“轻奢从简、品质生活”的年轻派婚育女性消费趋势联合出品2019年9月Copyright @2019 36Kr. Confidential and proprietary 采样及研究说明INSTRUCTION研究背景85后、90后、95后的年轻一代婚育女性，追逐着个人梦想的同时也肩负着来自家庭和生育计划的压力。在多层焦虑压力下，多层次消费成为了年轻派婚育女性缓解焦虑的方式。在此基础上，女性在生活方式上的模式解析、购物渠道的选择、购物产品的分类也成为了企业关注的焦点。本次报告通过研究年轻婚育女性在日常生活中的生活方式等宏观内容、年轻婚育女性的消费偏好、以及线上购物产品的消费特点等维度来针对新年轻一派的婚育女性进行行为观察和分析。研究方法版权说明➢调查方式：线上自填式问卷➢调研对象：由85后、90后、95后组成的年轻婚育女性消费群体➢调查维度：用户年龄、学历、居住城市、婚恋情况、职业等基本信息；关注受访群体所面临的生活困扰，受访者的家庭消费情况、受访者追求个人品质和个人消费等情况➢调研时间：2019.6.13~2019.8.21（自填式问卷时间：6.13~6.17）➢样本总量：1200份有效问卷+蜜芽平台受访用户本报告部分消费数据由年轻妈妈品质生活电商“蜜芽”提供。报告所发布内容均为36氪研究院作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。 目录CONTENTS01 | 年轻派婚育女性的生活观与消费观综述02 | 突破固有印象：重塑“年轻派”婚育女性03 | 多变的焦虑，多元的消费观04 | 会员制受认可，“年轻派”婚育女性消费转移高品质 PART 1年轻派婚育女性的生活观与消费观综述 -5-“年轻派”婚育女性的生活方式与消费观念1、自我：五大人群画像代表新一代年轻婚育女性➢对时尚敏感度高的年轻辣妈；生育计划充足且有准备的贤妻良母；职场和家庭都一言九鼎的女王大人；精致生活的奶茶女孩；以及云淡风轻的佛系少女。2、生活：高学历婚育女性佛系生育，家庭投资偏好投资理财➢年轻婚育女性个人收入独立自主，家庭偏好理财产品投资收益；生活必需品、休闲娱乐是年轻婚育女性家庭投入较大的两类支出；学历越高的年轻婚育女性对生育计划越“佛系”。3、精神：消费缓解多层次焦虑，消费需求驱使女性不断探索➢焦虑频率维持在每月1~4次，86%的女性承担20%~80%的家务；高压下的年轻婚育女性追求多，关注个人能力提升与拓宽视野；轻奢产品、箱包和美妆护理购买频率较高。4、消费：品质生活推动城市消费，女性消费品牌中外平分秋色➢会员制服务得到高度认同；主流和下沉城市单品消费高排名聚焦家庭实用品；主流城市内外差异小，扫地机器人解放双手提升幸福感；国有品牌热度持续上升缩小销量差距。 PART 2突破固有印象：重塑“年轻派”婚育女性①重塑新一代“年轻派”婚育女性——五大典型人群画像②家庭资产属性与收支分配：个人收入独立自主③女性生育规划及人群特性：越成熟，越“佛系”生育④个性特点：家庭决策地位高，多元化消费改善焦虑 年轻派婚育女性的新消费生活调研|个性特点✓已有子女✓对颜值、身材、时尚保持高要求-7-五大人群画像——年轻辣妈：成熟稳重，追求高颜值好身材五大人群68%靠熟人推荐获得新产品信息64%参加促销，钟爱会员制服务13%钟爱汪星人趣味数据越成熟的年纪，越高度的认同47%44%30%0%25%50%85后90后95后数据：不同年龄的人对“年轻辣妈”身份的认可消费属性✓母婴类关注度分散✓注重生活品质和子女教育 年轻派婚育女性的新消费生活调研|五大人群画像——女王大人：一言九鼎、佛系生育女王大人✓职场上风生水起✓在家中一言九鼎-8-五大人群➢关键词：生育计划佛系消费于生活必需品和社交休闲娱乐10,000元~29,999元占据家庭收入的20%~60%（86%）收入范围集中收入比重大网购时间集中度网购频率高时间段：18:00-21:59（74%）频率：每周1-3次（50%） 年轻派婚育女性的新消费生活调研|五大人群画像——贤妻良母：生育计划充足、重点关注童装/童鞋贤妻良母✓把家庭放在首位✓承担了较大部分的家务✓家里家外都是公认的贤内助-9-五大人群定位归属感85后归属感极强（46%）生育计划充足55%的贤妻良母生育计划完整（46%）母婴产品童装/童鞋是重点关注母婴产品（46%）促销活动最愿意参加会员折扣活动（61%） 年轻派婚育女性的新消费生活调研|奶茶女孩✓将精致生活的态度贯彻到底✓轻奢产品的常客-10-五大人群五大人群画像——奶茶女孩：精致轻奢、承担家务比重高焦虑问题对子女问题感到担忧（78%）焦虑频率每周至少会有一次焦虑出现（40%）承担家务比重承担家庭40%~59%的家务（50%）消费品类中高档商品仅次于必需品和社交娱乐支出 年轻派婚育女性的新消费生活调研|佛系少女✓云淡风轻、看淡一切✓按自己的方式生活✓对家里家外的事情不多过问-11-五大人群五大人群画像——佛系少女：云淡风轻、独立自主商品搜索途径靠自己搜索查询（65%）促销活动偏爱佛系少女偏爱“积分抵现金”（40%）一般消费最关注的因素性价比（75%）网购主要途径智能手机的App（96%） 年轻派婚育女性的新消费生活调研|群体特征：居住范围呈南北均匀分布态势，南部城市年轻女性生育率高Base: 全体受访者(n= 1200)11%11%11%20%20%28%0%5%10%15%20%25%30%东北地区西南地区华中地区华东地区华北地区华南地区居住地区分布标签及特征•城市等级分布：受访者所在城市等级主要分布在一二线城市，分别各占据33%。•居住城市分布：受访者居住城市主要来自华南地区（28%），华北和华东地区紧随其后。44%29%28%17%27%0%10%20%30%40%50%已育两胎及以上已育1胎，有2胎计划已育1胎，无2胎计划无子女，有生育计划无子女，无生育计划华南地区年轻女性生育情况-12- 年轻派婚育女性的新消费生活调研|收入结构：年轻女性个人收入独立自主，家庭偏好理财产品投资收益Base: 全体受访者(n= 1200)标签及特征12%11%14%20%17%18%7%30,000元以上25,000-29,999元20,000-24,999元15,000-19,999元10,000-14,999元5,000-9,999元5000元以下1%5%45%34%16%80%~100%60%~79%40%~59%20%~39%0~19%家庭月收入水平个人收入占比•家庭收入水平：有75%的用户家庭月收入在「10,000元以上」的区间，受访者家庭月均收入为17,903元；•个人收入占比：有50%的用户个人收入占总收入的「40%以下」；45%的用户占据「41%~60%」；97%的家庭收入包含工作/劳动报酬48%的家庭收入包含理财产品投资收益21%的家庭收入包含副业等其他家庭收入来源组成-13- 年轻派婚育女性的新消费生活调研|支出结构：生活必需品、休闲娱乐是年轻婚育女性家庭投入较大的前两类支出•家庭的消费支出方向中，有96%以生活必需品消费为主，社交休闲娱乐消遣和子女/自身消费则排在第二、三位。•大多数家庭消费品类中，超过1/3年轻婚育女性占据决策主导者角色，部分品类如投资理财和房屋租赁等大件中充当决策协商者。Q14.请问您是否同意以下说法？Base: 全体受访者(n= 1200)家庭消费方向7%22%33%44%46%50%54%65%71%96%0%20%40%60%80%100%120%房屋/商铺租赁健身锻炼等体育类中高档商品投资理财旅游出行通勤房贷/车贷/教育贷等负债子女/自身教育社交休闲娱乐消遣生活必需品消费家庭消费支出主要方向与用途决策协商者or 决策主导者40%生活必需品37%社交休闲娱乐38%子女/自身教育40%旅游34%中高档商品37%房贷/车贷等负债33%出行通勤33%健身锻炼38%房屋/商铺租赁35%投资理财决策比重及占比：决策接受者（决策比重1~19%）；决策参与者（决策比重20~39%）；决策协商者（决策比重40~59%）；决策主导者（决策比重60%~79%）；决策制定者（决策比重80%~100%）-14- 15职业选择：白领阶层引领年轻婚育女性消费趋势，职业选择显个性化•参与调研的女性群体中，主要由公司白领阶层（企业一般职员+企业中底层管理者）构成，占比达到63%。以拥有社会工作经验的自主力量代表现有女性的职业标签，剩余职业呈自由分布，代表年轻婚育女性个性化选择。线上渠道Q34.请问您目前的职业是？Base: 全体受访者(n= 1200) 年轻派婚育女性的新消费生活调研|生育观念：学历越高的年轻女性对生育计划越“佛系”•随着宝宝逐渐长大，已婚已育女性对二胎的需求也逐渐强烈，年龄在[6-12岁]的宝宝母亲有28%已有二胎计划。•学历越高的女性，对生育计划越理性。小学以下学历的受访者都至少拥有一胎，研究生以上学历的有33%暂无子女。已育一胎，且有二胎计划的宝妈Q4：请问您属于下列哪种情况？Base: 全体受访者(n= 1200)学历与生育计划的关系二胎意愿15%21%25%24%28%0~6个月6~12个月1~3岁4~6岁6~12岁33%50%17%1%6%50%27%16%3%13%57%21%5%5%28%47%21%0%20%40%60%80%100%无子女，无计划无子女，有计划有一胎，无二胎计划有一胎，有二胎计划已育二胎及以上小学及以下中学学历大学学历研究生学历-16- 年轻派婚育女性的新消费生活调研|生育计划：已有子女的家庭中，72%的宝宝年龄集中在[1-6岁]宝宝年龄分布（样本数据：1011个）Q5.请问您家宝宝的年龄是（1个宝宝以上的请多选）？Q6.请问您认为自己属于下列哪类女性？、Base: 已有子女的年轻女性(n= 1011)年轻女性自身定位（多选）8%13%44%28%13%1%0-6个月6-12个月1-3岁4-6岁6-12岁12岁以上43%39%12%14%9%年轻辣妈（有子女，对自己高要求）贤妻良母（家庭首位）佛系少女（云淡风轻）奶茶女孩（轻奢生活）女王大人（话语权大）•已有子女的宝妈对自身的定位各不相同，宝宝年龄在[0-6个月]的宝妈有23%认为自己更符合“佛系少女”的身份，宝宝年龄在[1-3岁]的宝妈有53%认为自己更符合“奶茶女孩”的身份，宝宝年龄在[4-6岁]的宝妈有31%认为自己更符合“贤妻良母”的形象。宝宝与自身定位-17- 年轻派婚育女性的新消费生活调研|•根据此次调研数据得知，大多数家庭消费品类中，超过1/3年轻婚育女性占据决策主导者角色，部分品类如投资理财和房屋租赁等大件中充当决策协商者。•93%的年轻婚育女性通过“被动认知”了解一个品牌或产品，67%的年轻婚育女性则是选择“主动认知”（自己搜索）。行业概述年轻婚育女性特性：家庭决策地位高，多元化消费改善焦虑、提升视野生活压力大，对子女的担心成为87%的年轻女性生活中主要的焦虑来源93%的年轻婚育女性更希望追求高品质的生活，涉及个人能力提升与拓宽视野年轻婚育女性购物更为理性，愿意对比产品价格和质量，从中优选性价比高的产品进行消费期待改善生活追求高品质轻奢生活决策能力高消费能力强-18- PART 3多变的焦虑，多元的消费观①新时代女性的焦虑：子女教育、缺乏社交活动②焦虑缓解多元方式：消费行为占主流，情感抒发是常见行为③消费行为驱使探索：被动认知商品，消费品属性差异大④新女性的创业选择：社交新零售轻创业成趋势 年轻派婚育女性的新消费生活调研|多元烦恼：子女养育时间成本高，缺乏社交活动影响个人心情Q7.请问您通常拥有下列哪些困扰？Base: 全体受访者(n= 1200)年轻女性的主要焦虑来源64%87%31%77%74%关于家务关于子女关于家庭关于个人关于消费关于子女的焦虑内容•子女问题（87%）、个人问题（77%）分别是年轻女性在生活焦虑困扰排名前二的问题。其中，孩子养育（50%）与孩子早教（44%）是子女问题中的主要焦虑内容