2021顾客体验十二大趋势报告

目录01 顾客体验将成为企业竞争的焦点02 2021年或成中国顾客体验管理数字化元年03 传统的事后测评将被场景化的顾客体验测评所取代04 从“千人一面”到“千人千面”，顾客追求个性化、定制化的体验05 围绕顾客旅程的全域体验、线上线下融合体验将成为趋势06 数据和分析驱动的顾客体验管理将成为顾客体验优化的突破点07 智能客服机器人将迎来高速增长，为顾客体验加码08 SaaS化的顾客体验管理平台和咨询将崛起09 顾客体验管理将迅速外溢到B2B领域10 保护顾客隐私与提供最佳体验之间的平衡，将成为顾客体验管理的重要议程11 把顾客体验管理嵌入业务闭环和组织架构，驱动全链路商业增长12 顾客体验指标将纳入企业考核体系，成为ROI的有机组成部分十二大趋势预测020407101213151719212325前言结语 前 言21世纪人类消费领域发生的最深刻变化，是从功能消费阶段进化到体验消费阶段。相应地，顾客体验管理（Customer Experience Management, 简称CXM或CEM）就应运而生了。所谓顾客体验，就是顾客在与产品或服务互动过程中产生的感知。它有两个要素，一个是触点，一个是感知。触点就是发生互动的环节，感知就是产生的感受或印象。顾客体验管理已经成为营销领域的热点，也成为科技创业的新风口。如今，麦肯锡、埃森哲、普华永道、毕马威等咨询巨头都把体验管理咨询作为重点发展方向，专注顾客体验管理的新兴科技公司也已数以千百计，比较有代表性的有Qualtrics、Medallia等。我国顾客体验管理虽然起步较晚，但也已经在快速预热中，集中表现为厂商在顾客体验方面的投入快速增长，对专业顾客体验管理产品及服务的需求日益旺盛，顾客体验管理领域的融资事件迅速增多。网易定位携手云图元睿，基于在顾客体验领域长期为企业提供咨询和系统服务的一手实践，通过大量的调查研究，对顾客体验管理领域发展动态和趋势，做了系统性的前瞻和预测，并总结出十二大趋势，在此分享给广大客户、同行及关注这一领域的其他人士。对顾客体验管理也主要从两个维度来进行，一个是获得（Get），一个是感受（Feel）。获得是感受的基础，感受是获得的结果。前者是功能的满足，后者是产生的情感满足。体验营销的目标，就是追求顾客获得功能上的满足并感受到精神满足。卓越的体验营销，可以创造出“未获得而感受到”的错觉，或者说“顾客体验剩余”。不成功的体验营销，可能导致顾客获得而无感。01 得益于制造业的革命性进步、服务业的高速发展，以及互联网、电商、物流、自媒体等新兴数字化产业的崛起，人们每天使用的产品和服务的稀缺性越来越低，质量水平保障度越来越高，价格越来越透明，消费者越来越追求个性化，越来越重视功能以外的满足。在此背景下，靠传统的功能满足已经难以造成竞争力的差异，在整个顾客旅程（Customer Journey）中打造卓越顾客体验将成为制胜之道，从而成为市场竞争的焦点。首先，消费者追求情感体验的意识日渐觉醒。良好的顾客体验是建立良好的顾客关系，提高顾客满意度、忠诚度、推荐度的有效途径。最近Salesforce的一项大型调查表明：这个趋势可以从三个角度来说明。76％的消费者期望厂商了解他们的需求和预期84%的顾客表示，要赢得他们的业务，公司要把客户当成独立的个体而对待而不是一个数字70%的顾客表示，强连接性合作关系，如无缝交接或基于早期交互的情境化参与，对赢得来自他们的业务非常重要2021顾客体验十二大趋势01顾客体验将成为企业竞争的焦点十二大趋势02网易定位云图元睿注：Customer Expectations Hit All-Time Highs, Salesforce Research. 2021顾客体验十二大趋势 其次，良好的顾客体验为厂商带来更多溢价能力（PricePremium）。普华永道的研究表明，43%的消费者愿意为获得更好的便利性支付更高价格，42%的消费者愿意为获得友好、热情的体验支付更高的价格，优秀的体验管理可以带来最多16%的溢价能力。最后，良好的顾客体验能够直接推动厂商盈利能力和长期发展能力的提升。顾客体验专家、《未来的顾客》作者BlakeMorgan刊发在《福布斯》(Forbes)上的《顾客体验价值的50个关键数据》表明，84%的公司在提升顾客体验水平后盈利有所增长，73%顾客体验高于平均水准的公司营收高于竞争对手，而顾客体验做到极致的品牌，其盈利更是比竞品高出5.7倍。如此“有利可图”，难怪越来越多的公司开始在顾客体验上一较高下——2010年，仅有36%的公司在顾客体验上发力、与同行PK，而到了2019年，这一数据几乎翻倍，提升到了67%。事实上，以更强的互动性满足顾客在购物之外心理需求为特征的“盲盒经济”和“直播带货”，也可以理解成体验经济的独特表现形式，只不过二者目前都过分强调了以体验“卖货”，而忽视了体验的长期性和后效性而已。十二大趋势59%的顾客表示，公司基于过去的互动来定制新的互动机会，对赢得他们的业务来说非常重要57%的顾客会因为竞争对手提供更好的体验而停止购买一个公司的产品或服务72%的顾客会把他们的美好体验与他人分享，而62%的顾客会把糟糕的体验与他人分享03顾客体验将成为企业竞争的焦点01网易定位云图元睿注：《中国零售业新颠覆：价值链全面数字化》，普华永道，201850 Stats That Prove The Value Of Customer Experience, Blake Morgan, Forbes, 2019.92021顾客体验十二大趋势 据Fortune Business Insights研究，2018年全球顾客体验管理（CEM）的市场规模为62.8亿美元，预计到2026年将达到239.1亿美元，在预测期内的年均复合增长率（CAGR）高达18.5%。正是在此背景下，近年来美国涌现出了数以千百计的数字化顾客管理公司。1.互联网、电商、物流、支付等数字化基础设施的快速发展，为顾客体验管理数字化提供了良好的基础条件。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的最新报告，截止到2020年6月，我国网民数量已经达9.4亿，城镇互联网普及率达到76.4%，农村互联网普及率也达到52.3%。另据联合国《2019年数字经济报告》提供的资料，2019年我国广义数字经济对国内生产总值（GDP）的贡献为30%，超过美国的21.6%，狭义数字经济对国内生产总值的贡献率也达到6%，与美国的7%非常接近。这表明，我国已经成为数字经济大国，在电商、物流、移动支付、云计算、5G技术等多个新兴科技领域已经走在世界前列。这些硬件和软件，为实现顾客体验数字化铺平了道路。相较于国外，我国顾客体验管理数字化还处于起步阶段，但破土而出之势已经形成，2021年可望成为中国顾客体验管理数字化元年，表现在：在供给侧，数字化顾客体验管理领域的新兴科创公司数量迅速扩大、亿级融资事件增多，外资体验管理巨头纷纷抢滩登陆；在需求侧，企业以技术手段提升顾客体验的意识快速增强，对数字化体验管理工具和服务的需求快速形成。这得益于如下几个因素带来的压力与动力——022021年或成中国顾客体验管理数字化元年十二大趋势04网易定位云图元睿注：《2020年中国客户体验管理数字化转型发展报告》，中国信息通信研究院云计算与大数据研究所，2020Digital Economy Report 2019, United Nations Conference on Trade and Development, 2019.2021顾客体验十二大趋势 2.企业数字化转型，建设智慧企业，成为大势所趋。大数据、人工智能、云计算等技术迅速进入企业经营管理的各个环节，SaaS形式的软件服务也为越来越多的企业，包括一些大型企业所接受。网易智企联合罗兰贝格发布的《企业数字化升级之路——百家企业数字化转型发展分析报告》中显示，多数被调研企业已在数字化成长方面有所尝试，其近三年的发展趋势也显著优于尚未进行数字化尝试的企业。更加重视顾客体验，建设数字化的顾客体验管理，是企业数字化转型和建设智慧企业的应有之义。3.随着我国经济从追求高速增长向推动高质量发展转变，人口红利和流量红利逐渐消失，对大多数企业来说，盘活顾客存量，通过更好的顾客体验深入挖掘顾客终身价值，将成为常态。例如，很多企业积累了数以千万计、甚至上亿的顾客数据，但这些数据常常处于“沉睡”状态。从2020年起，私域流量运营作为盘活顾客存量的重要举措，迅速形成一股热潮。而要使私域流量运营真正发挥价值，数字化的顾客体验管理，就成了必由之路。十二大趋势052021年或成中国顾客体验管理数字化元年02网易定位云图元睿注：《企业数字化升级之路——百家企业数字化转型发展分析报告》，网易智企 、罗兰贝格，2020.112021顾客体验十二大趋势 4.电商平台“种草——长草——拔草”及“直播带货”、“盲盒经济”等强体验营销方式的迅速发展，本身也呼唤更成熟的体验管理。其天生的数字化基因，与先进的体验管理理念、模式、方法相结合，必将形成体验管理数字化的一个强大助力。5.2020年初爆发、如今仍在局部反复的新冠肺炎疫情客观上加快了CEM数字化进程。疫情导致的“保持社交距离”、“禁足”，迫使很多企业“业务上网”，加快数字化转型，从而使顾客的线下体验被动转为线上体验，也促进了顾客体验管理的数字化。十二大趋势062021年或成中国顾客体验管理数字化元年02网易定位云图元睿2021顾客体验十二大趋势 在现代的顾客体验管理出现之前，企业管理顾客关系的传统模式是事后测评，即在购买或消费行为发生后，以年、季、月为单位进行集中的顾客回访调查，了解他们的满意度和改进意见。在信息渠道高度互联网化、生活节奏大大加快的今天，这种事后的测评受到了挑战，例如过度依赖顾客的事后回忆，信息的平面化，获取的信息不准确，数据高度同质化，可操作性不强等。而新兴的现代顾客体验管理理念，强调顾客测评覆盖顾客旅程的各环节、各触点（Touchpoints），注重顾客的真理时刻（Moment of Truth），即场景化的关键时刻，追求数据准确、鲜活、有现场感，获得的数据可以经过实时的处理、分析、可视化，直接对接到企业的CRM系统 、ERP系统、智能营销系统，支持智能决策，指导实践操作。数字化的顾客体验测评使体验测评更加高效、低成本、可操作，对数字化营销来说如虎添翼。03传统的事后测评将被场景化的顾客体验测评所取代07网易定位云图元睿十二大趋势2021顾客体验十二大趋势 08网易定位云图元睿传统的事后测评将被场景化的顾客体验测评所取代十二大趋势03注： Customer Expectations Hit All-Time Highs, Salesforce Research.《2020电商客户服务体验报告》，网易七鱼、网易定位、CTR，2020.4Salesforce的调查显示，71%的顾客希望厂商能够与他们实时沟通；大多数顾客不愿意花时间等人来提供信息，68%的顾客宁愿通过厂商的顾客门户或知识库自助解决简单的问题；56%的顾客希望无论他们需要查找关于一个公司的什么信息，都能经过3次以内的点击就找到。毫无疑问，要达到或超出顾客这样的期望，没有先进的顾客体验测评，没有基于先进的顾客体验测评的持续改进，是不可能的。在我国，网易定位发布的《2020电商客户服务体验报告》数据显示，74.5%的受访者期望在线客服的问题回复响应时长是1分钟以内，而只有51.8%的被访者表示之前接触的在线客服实际聊天响应时长是1分钟内，35.5%的被访者之前接触的在线客服实际响应时长是5-10分钟之间。2021顾客体验十二大趋势 事实上，在我国，从传统的事后测评向实时、场景化的顾客体验测评演进，也已在发生中，通过智能系统利用智能推荐算法主动向顾客推荐产品或服务，对客户的需求或投诉实时跟进、反馈，工单系统自动管理顾客服务任务闭环，都是鲜明的例证，只是目前还停留在部分环节，方法上还比较简单粗糙而已。可见，目前在线客服的响应速度较期望还有较大差距，顾