时间：2021年3月3日嘉宾：家用投影仪硬件产品经理（超十年工作经验）核心观点一、家用投影仪静态市场规模：2016年、2017年、2018年、2019年这四年的增长率达到30%+，尤其是2017年的增长速度达到了50%。2020年如果刨除第一季度，增长速度在20%+左右，目前，整个行业的DLP机器出货量是300-400万台。 二、家用投影仪渗透：投影目前比较大的痛点就是分辨率还没有赶上竞品液晶电视，后续家用投影仪将会从1080P到4K到8K分辨率逐步升级。此外，亮度仍有较大提升空间。理论上3000流明并不是LED光源上限，量产的关键在于成本控制。极米扶持LCOS技术研发，存在迭代DLP技术可能性。LCOS技术是一种新的技术，专利目前主要掌握在日本的JVC和索尼、韩国手里，这个技术目前不成熟，因为它没有经过大批量的生产，所以它的成本比DLP要高很多。这个技术目前没有应用开来，成本降不下来。 三、极米竞争优势：整机具有一定壁垒。极米硬件的选型与软件的沉淀较深。光机研发壁垒成本较高，研发人员需求高，研发投入高，研发周期长，品质控制难。至少要有三年持续地投入，才能够产出一款光机。此外，算法研发积累性很强，极米的算法工程师储备非常丰富。在硬件这块跟软件这块，极米目前人才的储备都是非常丰厚的，公司技术的沉淀都是非常丰厚的。极米上市之后有资金去做研发的投入，意味着它的产品不一样，供应链各个维度都有资金去开展这部分的工作，它的产品创新，拓展的产品生态链都有资金去做。坚果跟当贝其实都是缺钱的，都需要钱去拓展产品的生态链，做一些产品的研发、创新，但是资金原因，不一定都能够实现的了。 四、现有竞争对手：跟2018、2019年相比，坚果2020年的新品投放量是一个断崖式的下滑。。龙头DLP企业理论上应该一年投放8-10款产品是比较正常的当贝无论硬件层面还是软件层面，研发团队实力都有一些差距。小米跟光峰合作成立了峰米，小米所有投影仪都是峰米代工的。小米在投影这个行业其实是不赚钱的，每年在亏，但是销量上升的比较猛，因为它的产品性价比是非常高的，也就是说在同等性能的条件下，它比坚果、极米、当贝都卖的便宜，所以它的销量会好。如果小米能够加大这块投入的话，这对这个行业有非常大的好处，肯定能够给这个行业带来一个很大的提升。五、潜在竞争对手：①传统黑电的内容可复用，但硬件方面，电视板卡跟投影的主板差别很大。传统投影仪品牌采用3LDC技术，如果补足DLP技术，硬件跟光路，3LCD跟DLP不一样，完全是两套原理。②3LCD是属于穿透式的原理，DLP属于反射式的。能复用的就是内容系统框架的软实力跟生产的加工测试，但是硬件这块肯定是完全不能够复用的，包括结构设计、SUMMER设计都不一样。③光峰的硬件能力跟光机研发能力比较强，要做的事情，第一是成本。第二个维度，商用的应用场景跟家用的应用场景还是有不一样的，产品定义如何来适应普通消费者家 用的场景，亮度、分辨率、噪音这块都是跟商用不一样的，是要去下功夫的。 六、海外渠道：除中国外，海外全球投影仪年出货量达1000万台。其中，美国占约60%。受疫情影响，美国市场2020年增速50%。海外DLP的市场还是属于一个蓝海的市场。部分家电是海外领先国内，这是早几年的印象，近几年来看，并不见得是海外的产品领先于国内。海外这块，比较大的一些企业比如苹果，没有介入到投影这个行业，所以在这块的投入也不会很大，国内的这些企业当然会有机会海外安克创新做的比较好，年出货量在40万台左右。极米坚果很有机会可以继续在这个市场上去突破的。国内DLP市场基本上会占到七成甚至八成的市场，海外恰好倒过来。 七、成本拆分：核心芯片占的比较大的是DMD，第二个就是镜头，第三个就是光源。驱动芯片+DMD本身占的成本比例是30%-40%。光机有镜头、有镜片、有DMD、有板子，还有散热器、壳料、加工费。光机除了DMD芯片以外还有镜头、还有棱镜、主板、散热器、可调、还有光源。整机部分还有散热器、还有风扇、结构料、加工费、主板，还有这些物料。 单从光机去拆分：如果从光机层面来看，DMD涉及到周围的器件占30%，就是TI的这块芯片，DMD+主上面的驱动芯片，大概占了整个光机的30%。镜头部分占了15%左右。棱镜、反光镜这些占了5%左右。结构料这部分5%左右。加工费就看每家的加工团不一样。利润应该在20%左右。 整机除了DMD这个芯片还有一些FPGA，还有CPU、内存、ROM，还有电感。 主板：主板占整机大概在15-20%。芯片这块FPGA的成本基本上占了主板的40%左右，也就是芯片会占主板40%左右的成本。这里面不包括芯片，即主板的驱动，CPU、FPGA这块，会占到整个主板40%的成本。 极米和TI直采芯片：极米跟外面采购的渠道不一样，它的TI芯片是直接跟TI采的。DMD这块坚果也有一部分是跟TI去拿的，其他的部分都是通过代理拿的，所以它的DMD会比极米高5-10个点左右。 八、互联网增值服务：未来有可能会切入到一些影片的分发或者重要的分发渠道，作为一个家庭电影的入口。会员付费率主要体现出整个运营上的策略跟方案。，付费率还是比较高的，关键是如何去引导这个客户。整机厂这边的费用不高，大概在内容销售额的5、6个点左右。 九、周期性数据：极米新产品出来后，极米的老产品下架后，会移到其他的渠道去售卖，比如说线上卖的H1，原来在国内卖的H1、H2，会移到海外去卖，移到线下去卖，这部分价格并不会降，而且会增高。今年的价格会有一定幅度的上涨，上游的原材料上涨，都会推动价格的上涨。 第一种策略是企业为了销量保持不变。第二种策略它可能会有10%的涨幅，比如涨100、涨200，像极米这种公司，基于上市公司毛利的需求可能会去涨。像坚果，如果需要销售，需要增店，它可能就保持价格不变。是否涨价、涨价幅度，取决于极米和坚果各自的策略是怎么样的，主要看公司的高层或者公司的运营、公司的财务是怎么规划的，是要占市场还是要利润。从产品来看，确实有上涨，现在的幅度没有原来那么频繁，今年基本上是价格比较稳定的。3.8，618，双十一如果备的料、库存比较多，基本上会有10%的降价。如果备的料刚好能够满足，降价幅度不会太大，应该是5%左右的降价幅度，从去年来看降价的幅度不是很大。会议纪要全文：一、家用投影仪行业需求点、静态规模和竞争格局Q：从消费者体验的角度上，家用投影仪提供什么样消费的场景能够让消费者，特别是年轻的消费者愿意购买它，并且愿意后端付费、复购？A：第一个，亮度、分辨率、噪音这方面的体验，如果让客户比较认可，再加上价格能够跟电视一个水平，我认为硬件层面上消费者是比较认可的。另外还有软件内容这块，因为内容在中国消费者的层面上，大家都是不愿意去付费的，想看免费的。在三四线城市都是有电视接口的，投影目前基本上没有电视接口的，这个也属于一个痛点。 Q：现在每年四五百万台的出货量未来能达到多少？现在跟黑电是共生关系还是替代关系，如果它是一个替代关系，是不是会面临一些大的竞争对手，如果说是一个共生关系，未来渗透率可能会到多少？在产业里的人有没有一个大致判断？A：这个产品类型，也是分小尺寸、大尺寸、主流的一些尺寸。小尺寸上，液晶电视的毛利率已经非常低了，只是冲一个量，所以小尺寸投影，微投这块对液晶电视的渗透会比较厉害一些，像这种30寸以下的尺寸的电视，目前基本上没有利润了，但是在投影里面这块利润还是比较高的，所以小尺寸上对黑电的渗透影响比较大。另外一个是大屏85寸以上的尺寸，对液晶电视的渗透也是比较大的。因为液晶电视会有几个缺点，携带不方便、移动不方便。目前激光电视的性价比、移动性、存在感比较强，再加上目前微投的亮度也上升到2000流明，如果按目前光源厂这边持续提升光效的情况，我认为微投这部分对大尺寸的渗透是有很大希望的。两端大尺寸和小尺寸，对黑电的市场侵蚀抢占是比较严重、比较可观的。 Q：站在消费者的角度，如果都是足够便宜了之后,为什么第二个显示设备不能也选一个液晶电视呢？A：投影仪的应用场景便携性，是液晶电视所不具备的。第一台视频、大屏入口已经挂在客厅了，第二台就需要便携、需要移动性好的产品来适应不同的运营场景，比如说户外、家的门口等。 Q：如果第二台显示设备已经具备这个显示优势，投影仪应该能够占至少一半的份额，可以理解消费者二选一会更多去选投影吗？A：这个要看我们一年6000万台电视的销量在国内这块有多少人、有多少比例是需要去买第二台视频播放器的，这里面也不是完全100%一定会选择投影， 当然会有一定的比例。 Q：传统的液晶电视跟投影仪消费者会怎么选择？如果消费者本身有需求的话。投影仪它是不是也可以去接传统广电那边？A：对，如果是第二台年轻人的选择更多会是投影仪，所以我的看法目前比较看好投影仪会有20%的增长。 Q：介绍一下投影行业的情况？A：投影行业龙头的两家企业，坚果是2011年开始创立的，极米是2012年开始创立的，他们创立的时间不长，但是投影行业目前的发展速度是比较快的，2016年、2017年、2018年、2019年这四年的增长率达到30%+，尤其是2017年的增长速度达到了50%。在2020年的时候，由于疫情的特殊情况，造成了一些影响。首先，第一季度线下市场跟线上市场的物流基本阻断，没有物流通行；其次，投影仪的生产企业、厂家也基本没有开门，这对2020年投影仪行业的增长有非常大的阻碍作用，整个2020年的增长率是15.84%，如果刨除第一季度，增长速度在20%+左右，因为2020年TI没有推出新品，没有新技术推出，所以，这个增长速度是比较正常的。目前，整个行业的DLP机器出货量是300-400万台。投影行业头部品牌仍然是极米、坚果。小米系、当贝、大眼橙正在赶上，这几家目前在第二市场排在前五。极米市场占有率目前有20%+，但是也没有达到像爱普生在3LCD方面垄断了行业百分之七八十的市场份额的水平，后来者有机会去追赶。现在坚果有14%-15%的市场份额，小米系有10%的市场份额，当贝和大眼橙都有4%的市场份额。所以目前各家差距不是很大，正在齐头并进。极米今天上市，它可能会在资本这块有比较充足的资本侵入，加入公司的发展，对这个行业也是一种促进的作用，投影的品类有企业进入资本市场融资，这是一个很好的机会。 Q：DLP技术300-400万台，这个的口径是每年的出货量吗？A：对，2020年中国大陆市场的出货量，2019年不是这个数。 Q：数据来源是什么？口径是什么？A：口径不可能完全精准。数据来源主要有几个渠道：一是从上游TI的DMD的芯片在中国区域出货的量；二是上游几家大的光机厂的市场占有率来推断的。目前做DLP都离不开DMD，也离不开光机，所以从这个角度来统计是最好的。还有一种统计方法，从天猫跟京东销售的平台的后台抓取的数据。 Q：行业的均价是在往下走还是往上走？A：如果是DLP投影，这个均价是在往下走的，因为微投的低客单价产品它的市场占有率在提升。微投就是这种便携的微投，2000块钱以内的微投。 二、家用投影仪产品的渗透（技术参数进步）Q：如果用一个发展的眼光去看家用投影仪这个品类，品类的渗透非常依赖于整体技术的进步。目前，市面上智能微投里面的一些参数，比如说流明、分辨率等等，到了一个什么样的水平？以最高端的SKU为例。A：0.47的DMD，1080P的，基本在5000块钱是比较高端的，4K基本在6000+左右，也不到7000块钱。 Q：已经有品牌放出了4K的技术是吗？A：对，4K的技术方面，在2018年坚果出了X3，2019年的时候极米出了RS Pro，当贝也是出了一款，这三大品牌都出了4K的微投产品。 Q：现在已经做出来的流明最高在什么水平呢？A：目前宣传的基本在2000流明，实际上的数据应该在1500、1600左右，宣传有一点点虚，但是如果是做样品，把色温调一点，也是能做到2000流明的数据的，就看你怎么去做测试。 Q：用动态的眼光去看这个问题，这个品类的渗透率持续提升，用户需要解决的痛点还有哪些？A：亮度和分辨率肯定是两个重要参数，对于音视频场景来说，这是至关重要的，最直接的体验