保持社交距离的一年：东南亚会看到消费模式的永久性转变吗？

©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？东南亚消费转移距离社交一年：SEA会看到消费模式的永久性变化吗？发表意见的人益普索Strategy3东南亚 2 ‒©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？2020年之前参考点在预测消费后消费模式方面的相关性不断下降恢复在过去的几个月中，几种疫苗的令人鼓舞的结果以及对它们的加速批准和推出已经为来年带来了一些急需的乐观情绪。最终，回归2020年之前的社会生活似乎已经迫在眉睫。但是，政府仍在提醒我们，我们有时还不能完全控制这种大流行，疫苗生产和运送给相当大比例的人口（以及全球）的后勤挑战仍然有待解决。同时，对于全球许多国家而言，2021年的开始与2020年的开始是一样的：感染激增，并采取了遏制措施。大流行的尽头已经到来，但是目前所储存的东西可能也将是一个缓慢而艰巨的恢复过程，并且在此过程中存在一些不确定性。企业和政策制定者将提前计划，为2021年下半年乐观地支持并为最终恢复正常做准备，但是大流行之前，2020年之前的参考点在设想Covid后的消费者和经济情景时有多重要？ 3 ‒©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？在大流行开始时，这场危机被视为对经济和消费者支出的冲击，但人们有望回到大流行前的平衡状态。但是，在与Covid-19并存一年之后，没有什么可期待某种形式的“一切照旧”的好处–危机早已超越了可以被视为暂时的冲击，而且很可能将会发生永久性的结构性变化，特别是在危机对消费行为造成巨大影响的消费者支出中。在欧洲，由欧洲中央银行赞助的一项跨国研究1 这表明某些类型的商品和服务的人均需求可能难以恢复到大流行之前的水平。尽管在调查时解除了封锁和限制，但欧洲五个主要经济体的消费者表示，他们正在减少大多数可自由支配类别上的支出。当被问到这样做的原因是什么时，最常见的回答是可以理解的“感染风险”，但第二被引用的原因是他们意识到自己“没有错过”。换句话说，在与家人隔离的过程中，相当一部分消费者自觉或不自觉地重新评估了某些商品和服务对他们生活的价值-去理发店，在餐馆吃饭，去购物中心2等等，并得出结论，他们在2020年之前的支出水平与其新发现的价值不一致。这意味着某些消费可能永远不会回来，这将对面向消费者的企业和整体经济格局产生重大影响。在在家隔离的过程中，相当一部分消费者有意识或无意识地重新评估了某些商品和服务对他们生活的价值根据去年年底对印尼，菲律宾，马来西亚，泰国，新加坡和越南6个主要经济体进行的一项Ipsos消费者调查的结果（此后称为“ SEA”）。与欧洲央行的研究相似，在大多数国家中，在解除封锁期间以及第二波感染浪潮之前，获得的结果与欧洲央行的研究相似。结果显示以下内容，此列中将依次详细说明：1.对于大多数消费者而言，短期内可自由支配的支出将低于以往，尽管在相似的时间段内与消费相关的活动有所增加（例如去餐馆，逛商场等）。2.许多消费者在锁定期间都利用了储蓄，并推迟了大笔支出传统上保守的SEA家庭寻求重建其家庭财务。3.尽管面临各种挑战，但对健康的关注仍然至关重要-总体共识是政府在解决财务和经济问题之前，应将重点放在公民的健康和安全上。1.COVID-19是消费游戏的改变者吗？大规模多国调查的证据，A.Hodbod等人，2020年11月19日，可在线访问https://cepr.org/file/10060/2.同上 4 ‒©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？SEA家庭支出将可能需要更长的时间回到人均大流行前的支出.第一个观察结果表明与欧洲经验的相似之处，但第二个观察结果可能更令人担忧-SEA家庭支出可能需要更长的时间才能恢复到人均大流行前的支出。这是由于SEA政府在提供直接货币援助以缓解对收入的影响方面受到更多的财政限制，并且SEA家庭倾向于优先补充因危机而动用的补充家庭储蓄。这意味着很多东南亚国家的家庭可能会减少某些非必需品类别的支出，时间更长，而他们在这些类别中不花费的时间越长，随着重新考虑这些商品和商品的价值，消费就越有可能被永久转移。服务。这些问题将要求面向消费者的企业重新评估其对客户的价值主张，以确保其产品和服务在大部分SEA消费者的消费能力下降或风险消费永久消失的时期仍保持相关性。同样，决策者将需要更加侧重于解决消费模式的变化，无论是在支持消费方面，还是在缓解对受影响部门的影响方面。 5 ‒©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？1. 尽管经济前景更为乐观，但短期内可支配支出减少由于经济活动的有限恢复已改善了整个东南亚地区的家庭收入，因此在2020年初取消的严格封锁对收入产生了直接影响。在大多数接受调查的国家/地区中，收入大幅下降的家庭比例下降了15个百分点以上：收入减少超过20％的家庭比例加上锁定措施的放宽，消费者对恢复许多活动（海外旅行除外）充满信心。到目前为止，一般SEA消费者都希望能拜访朋友和家人，在餐厅用餐和使用公共交通工具。恢复活动的时间表第1部分:消费者当前的看法 6 ‒©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？但是，据报告在可自由支配类别上的支出并未显示出可观的改善–家庭允许自己在外出就餐上花费更多，但大部分时间都留在家中做饭，而其他可自由支配类别仍保持低迷。与大流行前相比，消费者类别的预期净支出尽管收入有显着改善，但全权委托类别的消费者支出受到抑制，承认我们早先论文中的观察结果表明，消费者支出不仅仅是收入的函数：焦虑（无论是感染风险还是未来锁定的不确定性形式）继续发挥着作用。强大的作用。这些在第3节中得到了当前数据集中更多观察结果的支持。电子产品和休闲用品（包括旅行）的选择性促销活动通常是比较昂贵的商品，这表明还有其他因素在起作用，这将在下一节中详细说明。2. 家庭在封锁期间动用了积蓄，而重建这些积蓄可能会在短期内影响可自由支配的支出。在大流行期间，很大一部分SEA家庭的储蓄减少了。这在印度尼西亚，菲律宾和泰国尤为明显，那里近40％的家庭表示他们的储蓄已经用掉了家庭储蓄的20％以上。在越南，锁定时间比东南亚其他地区短；在新加坡，政府对家庭的支持更为慷慨，所占比例明显减少。 7 ‒©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？储蓄减少超过20％的家庭比例尽管收入得到了广泛的恢复，但储蓄大幅下降的家庭倾向于减少可自由支配支出的支出，但是对大额项目的影响更为明显：与大流行前相比，消费者类别的预期净支出（普通家庭与储蓄减少超过20％的家庭相比）这些构成SEA消费者三分之一的家庭，在他们希望重建财务，尤其是大宗商品方面，可能会进一步拖累人均总体消费支出。 8 ‒©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？3. 对病毒的担忧仍然很高，SEA家庭普遍同意他们的政府应集中精力确保他们免受Covid的伤害尽管整个SEA对病毒的控制和成功程度不同，但对健康的关注仍然处于较高水平，即使对于越南等具有相对较好记录的国家也是如此。自5月以来，东南亚地区对该病毒的焦虑略有增加这种焦虑已转化为所有6个国家的相对一致的共识，即政府应专注于控制病毒的传播：SEA家庭认为政府应将重点放在病毒上除新加坡和泰国外，新加坡和泰国有大量家庭表示政府也应分别专注于保护工作和提供现金援助，大多数东南亚国家认为尽管控制病毒传播仍应是首要任务。到目前为止，他们在收入和储蓄减少方面的差异。 9 ‒©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？我们的观察结果表明，可自由支配的支出将持续较低且更具选择性类别。即使随着大规模免疫接种和经济活动的改善情况有所改善，消费仍可能需要更长的时间才能恢复大流行前的支出水平。这在那些已经动用了大部分储蓄的家庭中尤为明显，在中短期内，他们对重建财务的关注将意味着每增加一美元的家庭收入将不会产生同等的支出。危机前的经济状况。消费者支出减少的这段时期很可能会导致消费的永久性转变，因为家庭会重新评估他们在危机期间设法摆脱的自由支配商品和服务的价值。与欧洲的经验一样，调查结果也暗示了消费模式的转变，这表现为家庭收入的增长与某些可自由支配类别的消费者支出相对平淡的复苏之间的不匹配。消费减少的时间更长，更持久，再加上与健康和经济相关的焦虑，可能会导致更多家庭重新评估对他们的商品和服务的价值，并因此重新评估他们在这些类别上的支出水平。对于面向消费者的全权委托类别的企业来说，这意味着迫切需要重新评估其应对危机的方式-“保持相关性”将是关键的战略主题。许多企业已采取削减成本和提高运营效率的方式来“克服”危机，以期有望恢复消费支出，但这可能还不够。如果在此期间未采取任何措施使产品和服务与消费者保持相关，则该需求可能永远不会回来。在大流行期间，企业将需要同样集中精力审查其价值主张和定价模型-在此期间了解消费者的偏好，并制定一项战略，以确保仍可以在具有吸引力的价格点上向他们提供商品和服务。有利于确保与消费者的持续相关性，并防止他们永久转移支出。第2部分：对企业和决策者的影响 10 ‒©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？在重新评估其价值主张时，企业应为客户观念和偏好的急剧变化做好准备。2020年的活动受到限制和限制，可能给人的印象是时间很少流逝，但从本质上讲，我们与Covid-19在一起生活了一年，而且还在增加。在许多面向消费者的企业中，消费者的品味，时尚和趋势会在一年内发生变化，特别是当大流行对大多数消费者而言是如此深刻的体验，并有可能加速偏好和观念的变化时。 2020年之前，大流行之前对企业客户群的了解可能不是恢复后消费者行为的最合适基准。对于高端消费者市场中的企业而言，新型消费者–“中等收入的社会精英”既有机遇，也有威胁。高收入者还受到持续不断的经济危机的影响，特别是那些经济影响不成比例的部门，例如航空，旅行和接待部门，其中许多人的收入和就业机会急剧减少。这些人中的许多人已经习惯了某些生活方式以及与之相关的社会地位预测。这些新的（也许是暂时的）“中等收入社会精英”将具有不同的价值观念，其中支出决策不是由“必要”和“自由支配”的二分法驱动的，而是考虑到保留以前的生活方式和社会选择–与传统的消费者类别相比，导致人们对价值的看法截然不同。例如，这些消费者可以继续让他们的孩子接受私立教育，但可以大幅度削减其他地方的支出-购买便宜的杂货，少花钱去高端餐厅。对于政策制定者，有必要预料与大流行之前相比，消费方式将有所不同，因此需要评估政府对每个部门的支持效力。由于消费方式的转变，某些行业可能永远无法回到流行前的重要性或增长水平，而某些商业模式可能已过时。基于大流行前参考点为所有行业和行业提供全面支持的长期成本将相当可观，并且由于某些行业变得高度依赖并由政府援助人为支撑，因此增加了经济内部“僵化”的风险。 。相反，重点应该放在缓解面向消费者的经济内部的潜在过渡上。同时，决策者还需要考虑刺激措施对家庭的潜在影响。一方面，枯竭的家庭储蓄将意味着，对于每一美元的刺激计划，由于保守的SEA家庭将支持转移到重建财务上，因此其中的很大一部分将无法进入经济。另一方面，对病毒的焦虑将意味着，只要仍然存在大流行病，无论提供何种刺激措施，健康问题都将继续拖累消费者的支出。 11 ‒©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？结论毫无疑问，Covid-19大流行将是我们这一代人的决定性危机，人们广泛讨论了它对社会内许多变化的加速影响。期望对消费行为有一个不变的，不变的印象，并最终回到流行病流行的“一切照旧”，这对企业和决策者都是冒险的策略。 ©益普索| 2021年的东南亚消费者：我们会看到消费模式的永久变化吗？保持联系！万维网。益普索。 m基兰吉特·辛格（Kiranjit SINGH）益普索Strategy3东南亚Kiranjit.singh@ipsos.com梁艺LoIpsos Strategy3马来西亚Lian