中国文化娱乐产业前瞻，电影新纪元

中国文化娱乐产业前瞻 电影新纪元 德勤中国科技、传媒和电信行业 2015年11月 中国营销传播市场白皮书 2025年大趋势 2014年9月 目录 1 前言 4 趋势一 : “规模化” 8 趋势二：“全球化” 12 趋势三：“互联网化” 15 趋势四：“多元化” 19 趋势五：“粗尾化” 22 趋势六：“IP化” 24 趋势七：“规范化” 中国文化娱乐产业前瞻 1 前言 中国文化娱乐产业正处在前所未有的"黄金时代"，我们预期2015年总体规模将达到4500亿，在2020年更有望达到一万亿。德勤在此系列报告中，所探讨的文化娱乐产业涵盖了电影、网络视频、以及电视三大行业。在电影方面，中国已是全球票房增长最快的，我们预测在2020年电影产业将达到两千亿的规模，并在票房以及观影人次上超越北美，成为全球第一大市场。在网络视频方面，尽管为了抢占市场份额而不断采取烧钱策略，各大视频网站依然实现了快速增长，并在收入模式以及成本结构上进行创新以及改善，未来可期。在电视行业内，中国目前已成为全球最大的电视剧生产国，未来将进一步市场化，并向全球市场拓展受众。 中国文化娱乐产业主要有三个驱动因素： 1. 首先，在政策层面，文化产业的重要性已上升到国家战略层面，包括推进文化产业与科技、服务等行业的深度融合，以及金融对文化产业的支持。截止2014年年底，国家文化产业发展专项资金已累计安排资金192亿元，支持项目3300多个1。针对电影产业的迅速增长，多部委联合出台了税收优惠、金融补贴、影院建设差别化用地等经济政策来推动电影产业发展。而在2015年国务院提出的关于互联网行动的指导意见中，也提出了发展基于“互联网+”的文化、媒体等多样的新型业态。未来在“十三五”规划里，文化产业更将成为转型升级的突破口，成为国民经济支柱性产业。 2. 其次，“互联网+”深刻改造了传统文化娱乐产业，成为贯穿全产业链的重要推力。在内容制作方面，互联网信息传播的及时性及广泛性为文化娱乐产业的创新提供了庞大的内容素材，用户的需求正日益主导文化内容的生产。在发行渠道方面，互联网不仅作为内容展示平台而存在，其作为资源整合的渠道平台功能显着改变了传统文化内容的传播方式。社交媒体营销成为文化产品的主流宣传手段，电影、电视等内容版权在视频网站中得以多次变现放大价值。以在线售票为代表的O2O模式的发展，在提高用户体验的同时扩大了传统影视公司的业务收益，渠道的增长与革新为文化产品的高效传播与精准营销带来极大的便利。 3. 再者，众多业内外资本跨入文化产业，对影视市场保持着较高的投资热情；其中与互联网、新媒体等的结合成为影视投资一大看点; 视频产业则在前几年整合逐渐完成、阵营划分基本清晰之后，投资热度有所趋缓。 1 中华人民共和国财政部 中国文化娱乐产业前瞻 2 在政策，互联网，以及资本三大推力带动之下，由业外巨头所引领的“新航母”正在崛起。最为显着的是以BAT为首的互联网公司凭借其资源优势正在逐步实现对文化娱乐产业的渗透，并积极建立互联网化的娱乐生态圈。例如腾讯在提出"泛娱乐"布局以来，以明星IP的多线开发为核心，通过广泛的业务布局，建立了包括游戏、动漫、文学、影视四大业务平台的互动娱乐事业群。此外，来自地产行业的万达集团则将文化资源及商业地产结合起来，依托地产资源建立配套影城，凭借其渠道优势向影视产业上游拓展。自控股美国AMC院线集团之后，万达已成为全球最大影院运营商；并在2015年初将万达影院登陆深交所中小板，成为国内院线上市的第一股。面对文化娱乐产业政策利好、市场繁荣与竞争日益激烈的局面，只有同时掌握优质的内容与渠道资源，才能保证企业立于不败之地。而在“互联网+”时代下，迎合用户需求的内容与直达用户的渠道已成为打造文化娱乐新航母的关键。 这些建立在强大用户以及渠道优势基础上的新航母，正在逐步侵蚀传统集团的影响力。面对产业内外风起云涌，传统巨头们已然嗅到了变革的方向。对于文化产业的传统巨擘来说，“互联网+”化转型以及全产业链布局已成为大势所趋。华谊兄弟以迪斯尼为模板，率先启动了“去电影化”布局，整合传统影视业务并新增了互联网娱乐及实景娱乐版块，通过上下游产业链的扩展摆脱对影视产业的过度依赖。SMG于2014年底的重大资产重组也显示了上海文广集团战略转型及全面布局的野心：将旗下东方明珠及百事通两家上市公司进行整合，打造市值逾千亿的传媒航母。其布局规划正是依托内容强势，以互联网电视为切入点重构渠道及平台优势，构筑一个互联网媒体生态系统。 在未来五年内，中国文化娱乐产业将进入快速发展的轨道。电影、网络视频、电视等主流文化娱乐形态将会呈现百花齐放的繁荣态势；"新航母"与"旧航母"之争将更白热化；跨界合作与竞争的戏码将不断上演，产业链将被革新与洗牌，机遇与挑战并存，文化娱乐产业正在迎来新纪元。 中国文化娱乐产业前瞻 3 电影产业七大趋势： 规模化 全球化 互联网+化 粗尾化 多元化 IP规范化 中国文化娱乐产业前瞻 4 趋势一：“规模化”： "中国有望在2020年超越北美成为全球最大票房市场，竞争日趋激烈" 1.1中国票房及观影人次在2020年有望超越北美 中国电影产业结构涵盖了电影消费、电影投资、以及电影出口三大板块。2014年，中国电影产业保持高速增长，达660亿2。其中，电影消费市场占据超过六成，而电影票房则仍是我国电影行业收入的主要途径。 在电影消费市场内，中国电影票房收入近300亿，增速高达36%，是全球增长最快的主要票房，跻身全球第二大电影市场。中国同时也成为北美地区以外第一个票房占比超过10%的市场，是全球票房增长的最大推动力。 图：全球票房占比（2014，十亿美圆）3 2 ENT Group 3 MPAA 中国文化娱乐产业前瞻 5 每年的第一季度本是传统的中国影视淡季，然而2015年第一季度票房创造收入近96亿元，较去年同期大涨41%。仅2015上半年，中国电影票房就已达204亿4，同比增长48%，全年有望冲击400亿。近年来非票房、电影版权收入以及广告收入(影院、电视、网络)亦快速增长，成为未来中国电影消费持续扩张的重要支撑。 在电影与影院投资方面，预期新影院投资将回归理性，从粗放模式转向精细化运作，并且在一线城市影院饱和成本居高不下的背景之下， 向二三四线城市逐步扩张以得到更好的回报。 在电影出口方面，由于海内外文化差异以及法律因素等问题，预期将保持缓和成长的态势， 并不会对整体产业造成有效的冲击。 德勤预测，到2020年，中国电影行业将进一步扩展，有望达到两千亿的规模，并在票房以及观影人次上超越北美，成为全球第一大市场。 图：中国电影产业规模预测 (2014~2020年)5 4 中国电影票房数据中心 5 ENT Group, Deloitte Projection 中国文化娱乐产业前瞻 6 1.2三大推力刺激市场， 行业将持续受益 中国电影产业高速发展主要受益于近年的鼓励政策，巨额资本的投入，以及观影人群的增长等三大因素。从政策层面看，国家对文化行业实施积极的引导政策，通过专项补助、人才培养、与别国签署相关合作协议等方式扶持电影行业规模化、专业化发展，有助于电影产业输出，提升国际知名度。在资本领域，“互联网+”进一步推动电影行业站在风口上。以BAT为代表的互联网企业及其他商业企业纷纷以收购或自建等不同方式进军电影业，在产业链不同环节进行渗透布局，共享电影高速发展的盛筵。此外，观影人群规模的不断增长及年轻人群强烈的观影愿望也为电影未来发展注入了强心剂。2014年中国观影人次增长了36%，达8.3亿人，而同时期北美观影人次则下降了5%，达12.7亿人，中国与北美之间观影人次的差距正在缩小。 图：中国、北美观影人次对比 (2009-2014,亿人)6 6 ENT Group 中国文化娱乐产业前瞻 7 1.3制片环节进入新常态， 竞争将加剧 在中国电影产业规模将不断的攀升，将对电影制片、发行、放映产业链环节的发生不同程度的影响。 首先，位处于上游的制片机构竞争将会更加白热化。由于目前市场较为分散，行业前10名只占约20%的市场份额，因此排名变动频繁。随着市场的扩张，从本地的角度来看，更多参与者如互联网企业以及视频网站将跨界进入电影行业上游，而中国的市场也将更加吸引海外投资者，以合拍片的模式进入中国，积极抢占市场，使得竞争在未来几年进入一轮不断竞争的"新常态"。 其次，对于中游的发行商来说，除了目前中影、华夏掌控进口片发行权之外，更多的民营发行企业有望崛起，特别是以中小成本类型片为主的企业，将有望抢占部分市场份额。 最后，对于下游的院线来，其收入将会进一步提高，目前由万达院线主导的格局已经形成， 其它主力院线规模将持续扩大，形成多强格局，市场集中程度将进一步提高。 中国文化娱乐产业前瞻 8 趋势二：“全球化”： "合拍电影为中外创造“双赢”，然而“全球制造，世界市场”才是最终目标" 2.1 合拍电影地位升高，为中外创造“双赢” 以往我国电影市场的海外投资和电影出口规模都不理想，但近年来随着中国成为全球第二大票仓，愿意与中国合作的海外投资商、电影制作商等逐渐增多，而中外合拍电影是中国电影走出去和将外国电影引进来的途径之一。 近几年合拍电影逐步发展，目前全球票房市场排名前十的国家有过半数已经与中国签下合拍协议，合拍片数量也有了一定的提高。虽然合拍片在中国电影市场的电影总量中仍仅占一小部分，但是其贡献的票房却占了较大比例。2014年合拍电影仅占国内上映电影数量的6%，但贡献了总票房的近50%。2015年第一季度中，合拍电影贡献了超过60%的总票房。 图：全球票房市场排名前十的国家半数已与中国签下合拍协议7 7 Deloitte Analysis 中国文化娱乐产业前瞻 9 过往香港基本统治了合拍电影票房，但近年与其他国家不断签订新的合拍协约并且中国电影制作商在价值链上不断攀升，香港地位逐渐下滑。2014年与香港合拍的电影票房贡献率约为60%，而到2015年第一季度与香港合拍电影的票房贡献率下降为42.6%，而与美国、法国、韩国合拍的电影票房贡献率已经达到54%。 图：合拍片票房贡献率前五名 (2015 Q1)8 中外合拍能够"双赢"—合拍片将被打上“中国制造”的标签并享受与国内电影的同等待遇；相比于国外引进的影片，合拍电影的发布过程、分成比例和扶持性政策被极大程度上改善。但是，中外合拍电影还面临着版权所有权、文化差异、不同的工作方式等一系列的挑战。例如在合作谈判期间，投资比例、版权分销的划分以及收入的分布需通过合同达成一致。在电影制作前，双方存在的文化差异也带来了较大的挑战，其中剧本的制定一定要充分考虑到不同的文化环境和审查机制。在电影制作方面则需要导演思想碰撞的交流、演员演技的沟通、幕后工作的配合、影片制作的写作等一系列工作的协调配合。最后在发布阶段，由于全球市场和中国市场存在着较大市场差异，想要在中国市场和全球市场上转换并非易事。 8 ENT Group 中国文化娱乐产业前瞻 10 图：合拍难点贯穿于整条生产线9 2.2 中美、中韩合作更深层次 2014