调研时间：2018年04月18日调研对象：莎莎CFO调研背景及近期财务数据公司是港股通标的，亚洲领先的化妆品零售集团，定位为一站式化妆品专门店，提供超过700个品牌的香水、护肤、化妆、护发、个人保健品。公司以平行进口为主要货源模式，同时有近四成销售额来自于独家代理品牌和自有品牌。通过位于香港、澳门、新加坡、台湾和大陆的门店，及sasa.com、天猫、京东、考拉等自营和第三方线上平台进行销售。截止2017年9月30日的半年业绩，港澳门店贡献了82%的营业额，其余地区及线上的销售额占比都在5%以下。此外，不同市场的盈利情况差异也较大，港澳市场盈利1.5亿港币，而大陆等其他地区、电商销售渠道都出现了亏损——公司计划关闭所有台湾地区的门店，集团半年期利润为1.1亿港币。去年7月份以来，大陆赴港游客进入趋势性回升通道。公司FY2017H1有68.6%销售额来自于陆客，陆客人流的持续提升，香化需求的旺盛将使公司销售额提升；同时，搬迁仓库影响结束，店面租金下降和线上渠道减亏预期，公司18年来股价表现强势。FY17/18的Q1-Q3，莎莎的同店销售额增长率分别为-2.5%，-1/8%，+3.7%，在Q3同店销售额翻正之外在交易单数、人均销售额两方面分别增长5.0%、2.8%。截止2018-3-31的17/18Q4，收入22.9亿港元（+14.4%），港澳18.9亿（+17.8%）。交易总数+12.1%，内地客+17.3%，本地客+7.9%。每宗交易金额364港元（+5.8%），内地客+3.6%，本地客+5.1%。经营模式平行进口平行进口是指所销售的产品——比如EL或者Lancome——不是销售地本地供货，而是找EL或者Lancome的总部进口的，入总部的账，不入本地的账；或者，别的国家的品牌总代/经销商/免税店想要多出口一些，就会做平行出口，比如印度想多卖一些，就会平行出口到莎莎。这些产品的价格不受总部管控。所以莎莎的销售价格大概是专柜的7折。从Marketing的角度考虑，高低价位都需要不同的渠道去做。高的是自己的专柜渠道做，低的是别的代理做。产品的售后是莎莎自己在做，而非专柜，就像汽车的平行进口。大陆有卫生检疫，做不了平行进口，没有批文，而香港是自由港。此外，公司有自有品牌/独家代理产品。产品组合与毛利率：综合销售毛利率约40%一般定价：莎莎的定价策略是百货公司/专柜打七折，这部分占总销售的30%；其他promotion是和银行、VIP客户在七折基础上继续打折，这部分的毛利率是10%~20%； 自营品牌和独家代理：组合当中有毛利率更高，自营的产品（自有品牌）毛利率更高，销售额占比10%~20%；代理品牌如guess的香水，NOV等占比20%+（雅顿是莎莎独家代理香港和澳门，过去连专柜都是莎莎经营，后来专心莎莎自己的门店，就把雅顿的香港专柜关了），自营品牌+独家代理销售额占比是40%，平均毛利率接近70%。当地品牌合作：剩下30%的营业额是和香港当地品牌、或者其他品牌的合作，毛利率30%左右。随着销售情况的向好，配合不断推出新的自有品牌和独家代理品牌产品以促进这类高毛利品牌的销售，目前毛利率趋于稳定，在维持毛利率与促进销售额增长之间逐渐找到平衡点。与免税的对比（毛利率低于免税）五六年前，内地开始降税，但对产品终端降价效用不大。后来海淘兴起，竞争加剧，对产品的终端价钱有向下压力，品牌才开始降价，免税店、专柜都在降价。莎莎比免税终端售价便宜（香港本身也是全岛免税）。但免税零售毛利率55%~61%，高于莎莎，主要不是品类原因（免税集中在中高端，开架商品少）。DFS之类免税店的货源是官方的，选择最好的产品和最优的套装。品牌在一个地方有授权管理者，而免税是其他管理者，为了避免竞争，供货商会有不同的产品组合。莎莎也有货源是免税店来的，韩国去年客流下降很多，但免税销售额没降低，很多都是平行出口/代购/买手买走的（有新闻报道为70%），这块削减免税店的毛利率。免税店的进货价格会更加便宜，免税店比较拼量，量大就可以谈更好的价钱。免税店是直接跟品牌进货，价格是品牌自己管理，品牌会做定位上的差价，避免左右互搏。莎莎每批货不一样，不一定直接和品牌谈，且终端的零售价格会更便宜；这是莎莎毛利率低于免税的主要原因。其他情况的分析和更新过去客流/业绩下滑的原因：前几年的下滑主要是人流减少，前几年一个是香港限购奶粉，导致内地赴港人流减少（陆客贡献营收的大部分，同时客单价是港客两倍以上）；深圳赴港从一周两次变成一周一次，加上两地群众关系不太理想（2017年开始好转），经营下滑。国内购物渠道变多、竞争加剧也有一定的关系，但不是主要原因。大陆客流不好预测，但明显客流是变好的，过去低潮的时候客流分去了韩国、台湾、日本。去年也有韩国客的回流。现在三四线城市来香港的客流比较多，房地产升值的财富效应，他们愿意消费，同时对性价比要求比较高，是莎莎的目标客群。今年Q3的高铁开通，赴港客流会增加。线上电商渠道的发展: E-commerce指包括自己的平台和第三方，第三方平台和自营线上平台各占一半销售额；跨境电商综合收分别是11.9%和26.4%。京东、天猫不是国内最大的第三方平台，最大的是考拉。考拉是B2C直邮。不同毛利率的产品交给平台的流水抽成是不一样的。过去线上寄送到国内是EMS送货，报关不一定打税，看是否被抽查；随着被抽越来越多，非常麻烦，客人不想付税，基本都会选择退货，海关拆了包装就不能再卖，对公司造成的影响比较大。现在什么物流都有，B2C直邮也有，清关是客人自理的，系统自动扣税，价格可以更低一些，以后以B2C为主。没有一个护肤品集团占销售额比重达到5%以上。线上的SKU和线下越来越接近，以前是两个团队分开管理，现在是一个团队。难度不在管理，在供应商关系。每个供应商是地域性的，给你的货要制定卖一个区域，不能全球都卖，需要和品牌协调（平行进口的不用，货源本身不一样，已经出了价格管控体系）。其他情况更新：1.开店计划：香港今年会净开店十几家，没什么开店费用，没有固定资产投产。6-9月收回全部成本，第一个月做到盈利（包括deprecation），capex不是问题。大陆也会更积极一些，物流、效率都会好一些，开店会集中在现在这几个地方，不会去偏远的地方。台湾全都关了。新加坡会开店，新加坡的SSS还有改善空间，店太少很难赚钱，这个方向是值得走了。今年的工作重心是收入提升.2.会员体系：开始集中过去很分散的客户资料。过去香港、中国、线上的客户是分开记的，今年会融合在一块，会员体系会变好;把客人资料库集中之后，能更好的导流。已经做了一年多了，需要社交媒体的资料，Wechat我们有9个账号，不太容易管理，想跟腾讯交流变成两个。对费用的影响不会很大。3.库存与A&P费用：还有半年到期的产品就不卖了，卖给员工。到期就直接销毁了。店里没有6个月之内的产品。库存超过1年的就拨备一半，两年就全部计提。A&P费用非常低，打折很厉害体现在毛利率里，不在marketing里体现。-华创