中泰：南京策略会大消费论坛纪要之：复合调味品的发展与机遇20200909

嘉宾：张戟，至汇战略营销调味品行业近年非常受人关注，包括今年疫情期间海天的股价走势强劲。其中复合调味品也是非常受关注，今天就复合调味品的行业竞争格局及投资机会做一个分享。复合调味品虽然赛道宽广，和整个调味品行业是一样的性质，但是它的特性会更加突出。因为这几年快速发展的品类更多是聚焦在复合调味品的品类。所谓的梯次发展，是因为调味品业赛道比较多，不同品类的生命周期不一样，呈现出不同的投资机会。首先是复合调味品品类众多，生命周期不一样。如何定义复合调味品，现在我们看到很多定义不一样。如果按照书面的定义，超过两种以上的单一调料构成的就是复合调味品，从这个意义来讲，我们现在看到的酱油已经是复合调味品。但是平常大家所说的复合调味品并没有把酱油放在里面，更多是从使用便捷性考虑。所以我们把整个复合调味品从四个维度划分：按形态可以划分为三种，固态、半固态、液态；按照程度划分，我们把复合调味品的程度分为半复合和全复合，平时大家说的更多是全复合，在餐饮市场和工业市场，有大量的品类是半复合，在家庭消费市场是倾向于全复合；按照菜式来分，比如禽肉、火锅；按照用途分，一个是烹饪，一个是佐餐，烹饪的比重要大于佐餐。从这四个维度可以综合的理解复合调味品的构成，从中可以找到值得投资的机会。这里面的种类非常多，但是有的值得投，有的不值得投。现在经营复合调味品的各种企业里面，有的是因企业自身的基因，比如日辰，如果没有这个基因想做这个产品就不合适。所以调味品行业看起来挺美好，但在不同的赛道有很多坑，如果不留神会导致投资失败。在众多复合调味品的品类当中，生命周期相差比较大，给企业带来很大的挑战。只有准确把握不同品类的发展阶段，找到不同发展阶段的特点，从而相应的定制企业的商业模式，才有可能把握住这个品类发展的风口。目前来看，在复合调味品里除了鸡精处于成熟期，一部分是处于成长期，还有大量的复合调味品还处于培育期，比如调味油、蘸料等。所以我们现在跟很多做复合调味品的企业阐述行业的本质，就会告诉他一定要选择子赛道。从大的赛道来看，复合调味品很好，但是子赛道选择错了，还是抓不到机会。一、鸡精鸡精是成熟发展阶段的品类。鸡精市场容量在160亿元左右。家庭市场这几年有两个调味品子品类下滑，一个味精、一个鸡精。在一二线市场，不少消费者既不吃鸡精也不吃味精，随着消费者越来越理智，有的消费者宁愿选择味精也不选择鸡精，鸡精有太多的添加剂。鸡精以后会逐步被蚝油替代。鸡精CR5占了56.88%，太太乐占了31.25%，莎麦9.38%，家乐7.5%，格局是已经定了。企业投鸡精品类，我们基本不主张。从整个格局来看，鸡精的头部是雀巢系和联合利华系，其他的都是在本地市场销售一点，占据一点份额，鸡精市场不是一个很好的赛道。鸡精的竞争梯次分为三个梯队，第一是销售额20亿元以上，只有太太乐，一年将近50亿。第二个是10-20亿销售，只有三家，分别是家乐、莎麦、大桥，但都不是全国性的品牌，只有太太乐是唯一一个全国性品牌。第三梯队是1-10亿的，很多都是区域性的，他们就在区域市场生存。二、调味粉 调味粉品类处在碎片化的发展阶段。大家关注的是火锅调料这些大的品类，这个小的品类其实产生了很大的作用，但大家平常不大关注。首先，复合调味粉的花样繁多，因为中国的饮食文化非常丰富，每个地方的差异非常大，既有肉类包括猪肉、牛肉类的，也有植物类、海鲜类等，如果没有多样化的调味粉烹调产品，我们肯定无法享受到如此众多的口味，这是复合调味粉的特点。另外，复合调味粉的场景非常丰富，尤其是在工业和餐饮，但家庭市场上比较少见。超市最常见的就是味好美，但是味好美家庭市场的体量并不是很大，真正调味粉的体量不是在家庭市场，而是在工业市场和餐饮市场发挥着非常重要的作用。同时，复合调味粉的种类也非常多，而且不同的种类面临着不同的市场机会。比如说动物的骨汤粉，这一类的调味粉发展非常快，因为火锅餐饮需要用到。奥尔良烤翅腌粉，现在只要去膻的都会用，包括烧烤的发展，这一类的调味粉发展空间非常大。吉士粉，主要是用于烘焙，烘焙的市场容量也非常大，现在从沿海到内地，到三四线市场不断下沉，烘焙市场的发展也会带动吉士粉的发展。一二线都吃健康的食品，到三四线市场，我们发现德克士炸鸡卖的很好，这些市场健康只是伪命题，他们首先需要美味的食品，这一类市场会使炸粉这一类的复合调味粉有比较大的市场。餐饮和工业这两大市场是调味粉的核心。一方面，连锁餐饮化的标准化需求会调动调味粉的快速发展。如果说现在有一些中餐、连锁的，想弱化厨师，就要为餐厅提供多样化、标准化的调味粉。目前中国餐饮连锁化率是10%左右，和西方相比差很远，如果一旦达到30%以上，复合调味粉的空间还是很大的。另外食品加工业对定制化复合调味粉的需求比较大，今年疫情期间，餐饮市场下滑将近30%，意味着和餐饮相关的调味品也会下滑30%，但食品工业企业为主的复合调味粉是增长的，比如说方便食品、方便面、速冻食品、休闲食品在疫情期间的需求回升，这些食品都会用到大量的料包，所以工业市场对复合调味粉是很重要的市场。目前调味粉企业的竞争结构也分为三个梯队。第一是10亿以上销售的，只有王守义十三香；第二个是5-10亿元的，也只有一家味好美；第三梯队是1-5亿的，安记、百利等等，规模很小，都是区域化的。三、调味酱调味酱品类发展平稳，但是缺乏明显的风口。调味酱的风口主要是10年之前，那时候老干妈发展很不错，李锦记也不错。这几年来，我们发现调味酱整个行业的发展增速不快，而且没有明显的风口。2017年调味酱的收入达到406亿元，这两年的增速都低于10%，就是400多亿。为什么调味酱的品类市场容量很大，但是出现比较大规模的品牌不太容易呢？因为在中国的东西南北中各个市场，口味差异太大，导致每个地方的复合调味酱的品类、品种数量要顺应当地消费者的口味偏好，导致数量非常多，每个地方都有当地所偏好的口味，导致单品类的规模不易做大，没有明显的风口。像老干妈风味豆豉，既可以在家庭佐餐又可以在餐饮烹饪，如果没有找到豆豉，要想成长起来也很难。我们七月份刚走访了将近20个城市，总共312个终端，包括了现代商超、传统农贸市场。众多的市场中出现的调味酱的品种数量和品牌数量都非常多，所以 当消费者看到那么多品种的调味酱的时候，会难以选择。目前在调味酱的市场上，能够系统运作的也不是很多，而且基本系统运作的增速也不会太快，这是由于各地的消费者偏好所造成的。相对而言，辣椒酱的销售额占比最大，占了80%。辣椒酱品类在2012年之前收入增速比较快，达到15%左右；12年之后有所放缓，近5年CAGR约6%。而海天调味酱五年的复合增长只有8.52%，相对耗油差远了，还不如酱油。再看河南的仲景香菇酱，算是一个二线品牌，但七年的复合增长率只有5.41%，增速是很慢的。而且仲景前几年做了大量的工作，大量的招商、商超的运作，搞导购搞促销，仍然没有突破。这两年开始增加牛肉酱，销售也不多，3000多万。整个复合调味酱，我们从这两个企业都可以感觉到，包括李锦记的酱，增速也不是很快。 调味酱的竞争结构，也是用三个梯队来看。超过30亿元以上的只有一家，就是老干妈；10-30亿的三家，海天、李锦记和丘比；1-10亿元比较多，有20家以上。有大量的品类是在餐饮渠道，家庭端是看不到的，包括亨氏的蕃茄酱都是在餐饮。四、复合调味汁复合调味汁也是一个被边缘化、被忽视的品类，未来具有比较大的发展潜力。整个复合调味汁的品类也是碎片化，和调味粉很相似。复合调味汁的分类有三种：第一是按味型来分；第二个是按用途划分，跟菜式有关；第三个是按照原料划分。目前来看，按味型划分的容量会偏大。调味汁的竞争结构也是三个梯队。第一，10亿元以上的有两家，家乐和伊例家；1-10亿元的5家以上；1亿元以下的就杂了，到市场上可以看到非常杂，区域化的各种各样的小牌子。为什么说复合调味汁是一个碎片化的市场呢，这就是一个明显的特点。对于复合调味汁来说，餐饮行业是核心市场。因为他对于酿造的产品有替代性，红烧汁可以替代酱油，在三四线市场的餐饮渠道替代老抽，酱油品类里面老抽的市场份额是下滑的，被红烧汁替代了。酸辣汁用于凉拌，凉拌菜不是高附加值的产品，但是需要五种以上的调料和很长的时间，所以厨师喜欢凉拌汁。日辰以酱汁调味料为主，这两三年餐饮占比迅速提升。另外对于家庭市场，我们持谨慎乐观的态度。复合调味汁可能会蚕食部分家庭酱醋市场，但是需要进行长时间的培育。复合调味汁三种划分都可以体现出用途化，对家庭消费者来说是比较容易理解的。我们单纯的跟消费者说陈醋好，消费者未必会知道用陈醋做什么菜，如果说调味汁发展的好，单纯的酱醋都会受到影响。日本1988年酱油的占比开始下滑，复合调味品上升，就是因为更加复合化的品类对于单一的品类有更大的替代性。但是目前中国的酱油这类基础的调料容量非常大，需要有调味汁的企业或者品牌做一定时间，至少十年以上时间的培育。目前我们看到一些品牌，一个典型的小包装，针对家庭中高收入的消费者的产品。目前放在货架上只能做前期的培育，要做大量的工作，我们对于复合调味汁未来市场是比较看好的。五、川调 川调是复合调味品的最大风口。近几年来，三年收入复合增长率超过20%的企业，大多都集中在川调领域。20%对调味品来说是非常重要的数字，意味着销售额是四年翻一番，会通过五年以上的时间成为一个领先企业。这样的一个增速，很多企业是达不到的。从品类来说，这几年大部分可以达到20%增长的都是川调。我认为川调在调味品行业当中是最具潜力的产业集群带。目前在整个调味品行业，最大的产业集群带在广州，以酱油为首可以创造超过360亿元的销售额。这里看到的是有一定知名度的川调企业，包括了四川和重庆两地的企业，大部分的品类是纯粹的川调品类，这些企业创造了180亿元以上的销售额，规模超过山东、河南。所以川调企业或者川调品类面临着历史上最好的风口。川调的品类发展体现出跟随餐饮成熟程度的梯次化发展。如何选择小赛道，跟餐饮的成熟程度有关。不同的品类梯次发力，火锅餐饮最发达，火锅底料在家庭市场和餐饮市场也得到了渗透，现在一些牛油板料很多是被买去炒菜了，因为火锅餐饮十几年来对中国消费者的教育。然后是鱼调料，酸菜鱼餐厅的发展给酸菜鱼调料带来了很大的空间。小龙虾、干锅调料、烧鸡公调料都是这样的。传统的川菜，如回锅肉、麻婆豆腐为什么不行，因为没有看到这一类的餐厅，如果看到的话，这个调料就可以工业化。这是川调能够得到发展的非常重要的内在逻辑。火锅底料现在竞争非常激烈，但是放在全国来说还是处于成长的初期，市场容量迅速扩张，行业增长速度加快，龙头企业增长快速，进入企业的数量增加，消费者认知程度加深，销量增长以填补空白为主。火锅调料企业的竞争结构，10亿元以上的是2家海底捞、红九九，5-10亿元的是5家天味、名扬、德装、桥头、草原红太阳，1-5亿元是10家以上胖子、秋霞等。在川渝两地，当地终端里面看到的火锅调料的品牌数量可以反映这个品类的成熟程度。在川渝很多，成都52个，重庆49，乐山50个，基本在30个以上。但是一旦离开成都重庆，西安是28个，洛阳15个，济南25个，青岛18个，长沙14个，郑州20个，大幅度的缩小，说明可以占领消费者的品牌很少。如果一旦品牌可以构建起来，可以系统运营，就可以把他们打下来。川调企业的三大阵营。销售额10亿以上的5家，乌江、红九九、天味、千禾、国泰；5-10亿的15家以上；1-5亿的20家以上。从2011年开始，众多的资本看好川调，这几年发展非常好，这些产业资本和巨头都盯着川调企业.我的判断是，未来在中国的领先品牌以及上市公司里面，川调一定是一个亮丽的风景线。在行业趋势和竞争形势下，头部的川调企业正在加速发力。1-10亿的腰部企业积极谋求转型，他们在扩展品类、产品创新、品牌传播、区域外扩、渠道下沉、引进资本六个方面不断的发力。川调的风口下，不少调味品企业都在积极的布局，基本每个地方都有企业进入川调。由此来看，未来的十年内，川调的风口会愈演愈烈。我们认为这种情况下，对整个川调的发展既是机会又是挑战，机会是大家一起炒热，但同时又有挑战，如果川调企业不能改变思路，那这个市场火