2016年全球媒体报道

全球媒体报道2016 全球行业概述 麦肯锡公司2016年全球媒体报告全球行业概述1全球行业概述在当今瞬息万变的媒体环境中，对行业进行全面的了解-了解全球各行业和地区的当前趋势-已变得至关重要。即使宽带和互联网无处不在，并且从传统媒体向数字媒体的转变甚至在最不发达地区都占有一席之地，新技术，商业模式和社交媒体的发展也在成熟和发展中的市场中引入了进一步的转变。我们的第四份年度全球媒体报告既提供了高级数据，又提供了涵盖45个国家和12个主要媒体类别的全球媒体行业的详细信息。该报告涵盖了10年的数据：2010年至2015年的历史消费媒体和广告支出数据，以及2016年至2020年的预测。该报告包括对潜在趋势以及推动该预测的经济，人口，行为和技术因素的分析。麦肯锡（McKinsey）的“全球媒体和娱乐业务”（Global Media＆Entertainment Practice）帮助领先的媒体公司应对行业的挑战-包括实现可持续增长，通过数字机会创造价值，增加消费者支出和广告收入以及改变媒体流程的方法。我们的《 2016年全球媒体报告》只是我们开发的工具之一，可帮助我们的客户更好地应对这一形势。有关更多信息，请通过Moinak_Bagchi@mckinsey.com与TMT美洲研究团队负责人Moinak Bagchi联系，网址为http://www.mckinsey.com/client_service/media_and_entertainment 22016年全球媒体报道我们很高兴介绍麦肯锡公司（McKinsey＆Company）的《 2016年全球媒体报告》。该报告提供了2010年至2015年的年度历史数据以及2016年至2020年的预测数据。该数据按国家/地区提供了12种主要媒体类别和众多子类别的数据-类别。北美美国加拿大欧洲，中东和非洲西欧中欧和东欧中东/非洲奥地利希腊西班牙捷克共和国以色列比利时爱尔兰瑞典匈牙利中东/北非1丹麦意大利瑞士波兰南非芬兰荷兰英国罗马尼亚法国挪威俄国德国葡萄牙火鸡亚太地区澳大利亚印度尼西亚巴基斯坦台湾中国日本菲律宾泰国香港马来西亚新加坡越南印度新西兰南韩拉丁美洲阿根廷哥伦比亚巴西墨西哥智利委内瑞拉1包括阿尔及利亚，巴林，埃及，约旦，科威特，黎巴嫩，利比亚，摩洛哥，阿曼，卡塔尔，沙特阿拉伯，叙利亚和阿拉伯联合酋长国。 麦肯锡公司2016年全球媒体报告全球行业概述3电视广告家庭视频娱乐数位广告提供的数据搜索有线电视家庭非视频显示有线电视家庭渗透率视频显示每个电缆家庭的平均每月支出分类的互联网广告有线电视订阅支出移动广告订阅卫星家庭订阅卫星电视家庭渗透率每个卫星家庭平均每月支出固定宽带支出订购卫星支出固定宽带家庭IPTV家庭固定宽带家庭渗透IPTV家庭渗透每个固定宽带家庭的平均每月支出每个IPTV家庭的平均每月支出移动互联网订户IPTV订阅支出移动互联网渗透订阅DTT家庭每个移动互联网订户订阅的平均每月支出DTT家庭渗透率移动互联网访问支出每个订阅DTT家庭的平均每月支出总家庭DTT订阅支出通过电视订阅提供商提供的人口视频点播实物家庭视频销售物理家庭视频租赁免费的空中电视广告（OTT）交易数字视频多频道电视广告OTT订阅点播视频在线电视广告公共服务电视广播移动电视广告移动电视用户宽频 4音频娱乐消费类杂志消费类书籍实录音乐单位销售消费者杂志印刷广告印刷消费类书籍实录音乐平均价格消费类杂志数字广告电子消费类书籍实录音乐消费消费者杂志每期印刷单位发行量数码录音音乐下载部门销售每个家庭的印刷单位发行量教育出版数字录音音乐下载平均价格消费者杂志印刷发行支出印刷教育书籍数码录音音乐下载销售消费者杂志每期数字单元发行量数字学习资料数字流媒体订阅支出消费类杂志数字流通支出广告支持的数字流视频游戏唱片总销量报纸盒装游戏机/掌上游戏机音乐会/音乐节日报印刷广告线上游戏广播广告日报数字广告手机游戏卫星广播订阅日报印刷单位发行量盒装PC游戏卫星无线电订阅支出日报印刷发行支出电子游戏广告卫星广播广告日报付费数字单元发行公共服务广播日报数字流通支出电影票房入场票房平均入场价票房支出电影广告户外广告非数字户外广告数字户外广告 麦肯锡公司2016年全球媒体报告全球行业概述5介绍世界各地的消费者正以越来越快的速度下载和流式传输各种数字内容，而消费者技术和媒体公司正在响应新的服务来满足这种需求。即便如此，传统电视仍将继续拥有最广泛的覆盖范围，各行各业的广告商都在增加其传统电视支出。在这些相互矛盾的力量中，特别是四个部门正在受益：数字广告，电视广告，家庭视频和视频游戏。结果，过去五年中，消费者技术和媒体上的支出比GDP增长了29％，尽管行业已经成熟，但未来五年的支出将仅比GDP增长2％。数字媒体是当今行业扩展的驱动力，无论是在消费者支出还是更大程度上是广告支出方面。当前的移动通讯爆炸式增长推动了这一增长宽带（尤其是在新兴市场）以及不间断（OTT）音频和视频以及其他数字服务的不断发展。我们认为，在可预见的将来，数字将继续成为行业增长的驱动力。实际上，我们预计到2018年，数字媒体支出将超过传统媒体支出。在过去五年中，仅数字消费者支出就增长了两倍多，并且在未来五年中将增长近一倍。我们预计最大的增长类别将是视频游戏，现在几乎完全是数字游戏，并且在智能手机上越来越受欢迎。目前，美国的手机游戏普及率约为55％。随着OTT视频的发展，家用视频也将成为增长的推动力，以赶上不断下降的物理家用视频市场。 Netflix，亚马逊视频和HBO Now等多种企业对消费者服务证明了OTT的吸引力。令人惊讶要观看的其他类别将录制音乐。由于物理音乐格式的销量下降了一段时间，该类别自2010年以来首次开始出现正增长，因为数字格式的支出（尤其是通过订阅服务）抵消了物理下降。数字广告已成为任何广告组合的关键要素，并且正在迅速增长。广告商正在利用不断增加的消费者数据可用性以及改进的软件和数据算法来制作量身定制的广告。我们预计，到2017年，数字广告将超过电视，成为全球最大的广告类别，到2020年，数字广告将增长到电视广告的三分之一。随着扩展移动宽带成为进一步数字增长的重要催化剂，消费者将继续在其移动设备上访问更多内容。移动宽带已经无处不在，特别是对于年轻一代的消费者。结果，得益于更复杂的定位，数字广告的移动部分正在快速增长。这导致我们增加了我们的消费者和广告商对数字支出的移动份额的预测。我们现在预计，到2019年，移动在数字支出中所占的份额将达到52％，比去年的预测增加6个百分点。我们对OTT内容访问的预测也高于一年前，移动宽带扮演着越来越重要的角色。我们注意到，消费者越来越喜欢访问内容而不是拥有内容。因此，我们预计，到2017年，消费者在数字访问方面的支出将超过所有权。即使OTT视频不断扩展，线性电视仍然是最后一种“大众媒介”，营销人员可以一次接触大量消费者，也可以是最大的非数字媒体领域。反过来，从绝对角度来看，付费电视仍保持着比OTT视频快三倍的增长速度，并且处于盈利状态。尽管在更喜欢OTT观看灵活性的年轻观众中，线性和付费电视的观看时间正在减少，但是观众群将使这些传统电视选择在可预见的将来具有价值。整个视频空间为媒体行业提供了一些最具活力的机会，为整个TMT价值链中的公司带来了巨大的收益。例如，电信运营商正在视频和数字广告领域找到新的机会，购买在线服务提供商，或投资广告赞助的视频，体育权利或小型在线内容生产商。同时，全球技术公司正在投资原始内容，大规模的内容分发生态系统或探索直接面向消费者的分发模型。 6尽管数字媒体和传统电视支出继续推动行业向前发展，但我们注意到在线宽带市场和媒体细分市场数字化的开始成熟。结果，整体数字收入增长开始放缓。但是，数字媒体的利润率正在提高。尽管一些数字播放器由于其运营的性质已经具有很高的利润率，但其他一些数字播放器却随着成熟而被迫专注于效率。将来，所有消费类技术和媒体公司都需要加强对效率的关注，即使它们不断扩展并抓住每一个新的机遇浪潮。如果要在此领域竞争，还需要大量投资来组建合适的人才并制定适当的战略来开发内容，通过广告或消费者付费模式从新企业中获利并最大化消费者参与度（吸引并留住更大的受众）非常“嘈杂”的消费世界。最后的话媒体行业的变化速度一直非常快，从我们在编制《全球媒体报告》的最近四年中收集的数据可以明显看出。虽然我们的预测要求持续增长，但根据对当前趋势的观察，高增长行业的快速发展可能会挑战未来的增长。在视频和数字广告的情况下尤其如此。由于越来越多的直接访问广泛的内容，消除了传统的发行壁垒以及不断变化的消费者喜好，整个视频行业都出现了快速增长和竞争加剧。全球规模正在成为成功的关键，旧的内容守望者正被苹果，Facebook和亚马逊等新兴公司所取代，后者的核心业务位于其他地方。他们的定价策略以及能够补贴各行各业的视频消费的程度，将对消费者视频的定价方式和增长速度产生重大影响。同样，就数字广告而言，点击诱饵，虚假新闻，观众人数膨胀，广告拦截和其他行为的增加正在削弱媒体的吸引力，从而导致更多的出版商陷入困境。人们也越来越关注法规和隐私问题，这使得定位广告，尤其是视频和移动定位。这些趋势中的任何一种的加速都可能导致数字广告支出“抢回”到电视和其他媒体上。我们希望我们的《 2016年全球媒体报告》能够更加清晰地了解行业的发展，即使我们承认某些“聚集云”，其影响尚不清楚。 麦肯锡公司2016年全球媒体报告全球行业概述7全球行业概述2015年，全球媒体支出增长了6.4％，低于2014年的7.4％，但高于2010-2013年期间的记录增幅，当时支出以6.0％的复合年增长率（CAGR）增长。随着数字市场（尤其是宽带市场）开始走向成熟，我们预计未来五年的支出将以5.2％的复合年增长率增长。行业现状2015年，从传统媒体向数字媒体的过渡继续为市场提供动力，并且以数字消费为主的细分市场蓬勃发展。数字广告是2015年增长最快的类别，增长了19.4％。其次是视频游戏和宽带，分别为12.6％和10.7％。就视频游戏而言，数字组件（在线和手机游戏以及视频游戏广告）占总支出的82％。实际上，这些组件的两位数增长抵消了传统视频游戏的下降。数字媒体的快速增长而传统媒体的增长缓慢或下降的这种模式几乎代表了全球媒体的每个细分市场。总体而言，数字支出（消费者或广告）在细分受众群总额中所占的份额越大，增长速度就越快。 2015年的一个例外是电影院，这得益于电影发行的强劲增长，并且增长了15.1％。印刷为主的细分市场继续苦苦挣扎，消费类杂志，报纸和教育出版刊物在2015年都在下降。消费类图书是印刷主导的最强细分市场，尽管电子书仍然是增长最快的组成部分，但随着2015年印刷书销售的增长，增长了2.4％。尽管缺乏与奥运会，世界杯和美国大选相关的广告，这推动了2014年的支出，但电视广告仍增长了2.5％。其余细分市场则出现了中位数个位数的增长。行业支出展望我们预计数字广告，视频游戏和宽带将是未来五年增长最快的细分市场，预计到2020年的复合年增长率分别为13.0％，9.2％和7.0％。我们预计电影院的复合年增长率为5.2％，因为我们预计票房增长不会保持2015年取得的骄人成绩。电视广告（4.9％）和户外广告（4.2％）百分比，将是下一个增长最快的细分市场，其次是家庭视频娱乐，年复合增长率为3.1％。音频娱乐，教育出版和消费类书籍将以2.0％或更低的复合年增长率增长，而消费类杂志和报纸出版在未来五年将继续下降。在接下来的五年中，2015年增长最快的四个细分市场将分别以8.5％的复合年增长率增长，而2015年的合计增长为12.8％。2015年其余两个细分市场的总增长为1.5％。我们期待在接下来的五年中，这些剩余细分市场的温和改善，预计复合年增长率为1.9％。总体而言，与2015年相比，整体增长将有所放缓。全球媒体总支出将从2015年的1.6万亿美元增加到2020年的预计2.1万亿美元，复合年增长率为5.2％，这与全球名义GDP的预计增长。 （如下表和后续表中所述，数字广告包括