卡思数据_快手创作者商业价值报告 【最终版】

研究总结与发现01◼短视频进入高光时刻：月活跃用户规模8.21亿，人均月使用时长22小时；短视频生态已成熟且功能走向细分：综合型短视频平台的竞争已从“流量”过渡到“留量”阶段，围绕商业变现效率的竞争也进入提速阶段从内容创作赛道上看，各平台KOL（粉丝量过10万的账号）整体增速已放缓，创作者之间的“淘汰赛”已开启。卡思数据洞察：对于广大内容创作者而言，30万粉丝是存活下去的基础门槛，而300万粉丝则是其发展道路上最难跨越的“门槛”，越过300万，前景利好快手KOL的独特之处在于：二、三线城市创作者达60%，更贴合短视频整体用户画像，因而能结合用户真实需求产出更有温度的、有共鸣的内容；与此同时，快手平台所崇尚“流量普惠“，也鼓励KOL勤奋创作，通过内容和直播双向链接用户，以沉淀优质私域流量分析2019年5月-7月增粉最快的1000个快手账号，发现：粉丝量在100万-300万的账号，成为增粉赛道中的王者，占据增粉最快的1000个账号的49.9%；分析这些账号，有六成来自MCN机构，以垂直账号为主，垂类账号崛起也为广告主精准受众投放提供了落地条件基于快手KOL的成长背景差异，卡思数据将快手KOL分为“原生型”和“新势力型”两类。原生型KOL多为草根出身，且具有较强职业属性，社交颗粒更细；新势力型KOL多为MCN入驻快手平台，为快手创作者赛道注入的新鲜血液；截止2019年6月底，入驻快手MCN的数量已经突破1000家，涵盖多数头部机构的10000多个账号，覆盖不去重粉丝数18.5亿，以时尚穿搭、美食、美妆、游戏类KOL占比最高 研究总结与发现02在KOL之外，快手上活跃的KOC价值不容忽视：他们的内容拥有强商业属性和圈层影响力。新一批快手带货强V正在快速崛起，他们或通过内容，或通过标签人设建构和粉丝大型福利吸引粉丝，是快手带货界的扛把子。分析快手带货力最强的500个账号：从粉丝量来看，并非全集中于头部；从粉丝画像来看，直播间观众的女性占比更高，30岁以下年轻消费者是直播间的购买主力；带货品类呈集中状态，个护化妆，食品饮料和服饰鞋包类产品占比更高·有别于KOL，KOC产出的内容更贴近老铁真实环境；·粉丝多因职业、身份、兴趣等聚合，共同话题更多，直播间互动氛围更好；·虽不为“专家”，但在某个领域经验过人，深得老铁追随。快手KOC是品牌“可投放、可运营、可养成”的社群代言人对象总结而言，快手KOC的独特价值在于：从快手KOL的粉丝画像上看：以男性为主，30岁以下用户深度活跃，一二线城市日活跃用户已超过6,000万从各粉丝量级KOL粉丝的互动积极性上看，视频播赞比效果最好的为粉丝量在300-500万区间的账号，这个梯队的KOL内容质量最稳定，是广告主进行红人原创视频合作的新选择；从KOL发布视频的赞评比上看，头部KOL依然优秀，粉丝活跃程度更高基于快手创作者商业能力与其他短视频平台表现的差异，卡思数据联合火星营销研究院，给出了针对快手各粉丝量级KOL的组合营销、投放节奏和内容玩法建议，并从影响力、种草力、转化力3个方面，全面评估KOL商业价值快手创作者商业价值本源-私域流量。独特的分发机制，让流量归于创作者。与粉丝间的“半熟人”社交关系，让快手创作者拥有更优质的私域流量价值，具备强大的粉丝影响力、互动性以及商业带货力。私域流量所蕴含的高商业价值，让快手创作者能够更好地通过与客户的商业合作，实现高效变现 数据来源Data sources卡思数据（www.caasdata.com）是国内领先的视频全网数据开放平台,可支持多维度PGC/KOL数据查询、趋势分析、舆情分析、商业分析以及电商带货分析，并提供PGC/KOL背后的粉丝画像、粉丝兴趣和粉丝质量分析查询等。依托于领先的数据挖掘与分析能力，卡思数据致力于为短视频内容创作机构在CRM管理、红人经纪、内容创作和用户运营方面提供数据支持；同时，为广告主的广告投放提供权威数据参考和更全面的商业价值考量，致力于解决广告主投前KOL筛选和创意洞察、投中分钟级监测与优化、投后效果评估与建议等综合难题，并推出了商业化、工具化数据产品—卡思商业智能分析系统。该报告中所使用的数据和结论，主要来源于卡思商业智能分析系统所采集到的7个短视频平台的KOL数据，也有对平台官方数据的整理，对业内资深人士的访谈。数据为卡思数据收录，不完全代表平台官方数据。火星营销研究院资深数据分析负责对以上内容给出专业分析和判断，并给出方法论整理和策略建议。 目录研究目的、数据来源、研究总结与发现前言/CONTENT短视频行业进入“高光时刻”01/快手创作者发展生态02/快手创作者粉丝画像及价值解析03/快手创作者营销玩法建议与典型行业投放偏好04/ PART.01短视频行业进入高光时刻 短视频风头正茂，月活跃用户规模8.21亿，同比增速32.3%，与在线视频差距进一步缩小；从用户月均使用时长看，短视频月人均使用时长22小时，同比上涨8.6%，逐步“侵蚀”其他泛娱乐行业的使用时间，成为使用时长增量最快的细分领域。短视频行业的“高光”时刻同比（2018.06 ）增长率2.4%月活跃用户数（2019.06）9.64 亿月人均使用时长（2019.06）12.8 小时同比（2018.06 ）增长率-5.4%在线视频32.3%8.21 亿22.3 小时8.6%短视频7.8%6.91 亿18.5 小时-5.3%手机游戏8.6%6.58 亿5.2 小时-2.2%在线音乐43.2%3.64 亿8.4 小时-28%在线阅读数据来源：Questmobile短视频2019半年报告 短视频全景用户画像相比于短视频全量用户画像，短视频用户中：女性，24岁以下，生活在一线城市的用户活跃度更高；而从用户地域分布上看，南方相对比北方用户更活跃；从活跃时间上看，呈现出周一到周日均匀活跃的现象，并没有出现明显的“周末效应”。活跃用户：指的是在短视频平台有参与过其他创作者视频互动（转、评、赞）的用户数据来源：全量用户数据，来自于：Questmobile；活跃用户数据来自于：卡思数据，数据截止日期：2019/07/3152.60 : 47.40性别分布24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上年龄分布短视频全量用户画像地域分布一线城市二线城市三线城市四线及以下城市48.33: 51.67性别分布年龄分布短视频活跃用户画像地域分布一线城市二线城市三线城市四线及以下城市TOP10省份占比TOP10城市占比周活跃时间24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上 链接多元消费节点和决策场景，打通线上线下，链接站内站外，让传播和销售之间不再有边界短视频商业价值升级品牌侧：短视频各类工具产品出现并走向成熟，也让短视频从娱乐流量进入到种草流量、转化流量新阶段，种草即拔草短视频用户线上消费能力（月）17.7%1000元以上42.7%200-1000元39.6%200元以上本地POI导流到基于真实地理位置的线下店铺，提升到店率落地页跳转到站内、外网页，实现线上的导流转化购物车/小店导流到线上店铺，实现种草到转化的最短路径用户侧：从玩什么到买什么、吃什么、学什么，短视频不再只是消遣娱乐的工具，在引导用户消费决策和自我提升中，价值放大数据来源：QuestMobileTruth，2019.06 短视频生态图谱—竞合中走向成熟 广告主短视频现已成为各行业营销标配，IT/互联网、电商、汽车、游戏、食品饮料、美妆是主流投放行业直播“复兴”，带货强V的出现，也推动着品牌主营销诉求从曝光向带货“下移”，品效合一成为题中之义创作者明星纷纷入局短视频平台，愈加重视通过短视频平台来链接粉丝，快速圈粉在KOL之外，KOC凭借其在特定圈层的影响力，正成为广告主整合营销的新关注点，品牌也逐步在强化自有KOC的挖掘和培育分发平台短视频平台泛内容平台电商平台短视频平台走向细分，分为：综合类、聚合类和工具类平台。综合平台竞争格局已基本确立传统社交媒体从“封闭”逐步走向“开放”；短视频上的优质内容拥有了更丰富的分发渠道在加大短视频产品研发和投入的同时，电商平台也将短视频视为自身引流、转化的最重要渠道创作者更成熟、平台更细分、渠道更开放、广告主更活跃短视频生态解读—— 人均APP保有量1.75个，竞争加剧平台方：从“流量”竞争到“留量”竞争、商业变现效率竞争短视频生态之——短视频行业人均APP个数达到1.75个，意味着：短视频平台不仅要善于找增量，也要经营好存量，通过精细化运营来减少用户流失。主打“中心化”分发的平台更容易制造爆款，在To B端（以广告营销为主的）的流量变现效率更快；主打“去中心化”和“普惠”分发的平台社交氛围更浓厚，围绕To C端即私域商业变现，如电商、游戏、私域内容定制等空间更大。商业变现：围绕TO C 和TO B加速双向布局主要营收模式主要营收模式主要营收模式广告营销丨商业合作电商（含直播带货）丨游戏打赏分成丨知识付费私域内容定制数据来源：Questmobile短视频2019半年报告 批量账号形成巨型流量池，提供整合营销方案；代表机构：青藤文化、想看网络从粉丝中找到重垂粉丝做专业变现；代表机构：微课传奇强运营基因带动内容、IP滚雪球式孵化；代表机构：大禹科技以内容生产为核心，逐步IP化、工业化；代表机构：罐头场分为红人电商和内容电商两种；红人电商：美one、达人说；内容电商：微念科技、洋葱视频为KOL解决前端商务问题，利用资源优势组合变现；代表机构：Papitube通过IP授权、IP形象开发等实现变现；代表机构：风鱼动漫运营业态营销业态社群/知识付费业态内容生产业态电商业态经纪业态IP授权/版权业态MCN7大业态MCN加速布局短视频赛道截至2019年年中，国内MCN机构数量已经超过了6500家。短视频MCN机构超3000家，预计2020年超5000家。数据参考：《2019中国MCN行业发展研究白皮书》短视频生态之——从短视频MCN机构的发展类型上看，主要围绕7大业态进行布局，其中，以内容生产型、运营型、营销型、经纪型、电商型5大类型最为典型。9成头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN，实现矩阵式发展。01020304050607内容生产方竞争： 从短视频平台KOL的数量变化上看：内容生产方竞争：KOL竞争加剧，优胜劣汰已成必然短视频生态之——而深度分析各粉丝量级KOL数量变化，我们发现：（2019.05-2019.07）2018.08-2019.07 短视频KOL数量变化趋势短视频平台总KOL数量变化趋势粉丝量在10万-30万区间的KOL数量变化趋势在过去的一年里，KOL整体处于高速增长状态，但从2019年4月开始，KOL整体数量首度出现下滑，说明：内容创作赛道竞争加剧，随着用户对内容的要求提升，创作者优胜劣汰已成必然。变化集中发生在10万-30万粉丝的账号区间，这类“新晋”KOL的账号多因爆款增粉，但因缺乏持续优质的内容产出能力，“掉粉”现象也最严重。数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019/07/31 2018年8月各粉丝量级的KOL数量2018年8月-2019年7月：各粉丝量级KOL的增长量2019年7月全平台不同粉丝量级的KOL数量和KOL增长率粉丝量级KOL数量纵览各短视频平台，分析各粉丝量级KOL的增速，增长率最快的粉丝层级多发生在30万-50万和50万-100万的账号。数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019/07/31内容生产方竞争：短视频生态之——各粉丝量级KOL增长率10-30万粉丝的KOL数量为30-50万粉丝的KOL数量的3.81倍100-300万粉丝的KOL数量为300-500万粉丝的KOL数量的7.05倍注：KOL增长率=一年里各粉丝量级KOL的增长数量/（2018.8）一年前该粉丝量级KOL的数量分析各粉丝量级KOL的数量300万粉丝，成为KOL的新标尺30万是内容创作者“存活”下去的基础门槛；而300万是内容创作者最难跨越的进阶门槛。（数据显示：100万-300万粉丝KOL数量是300万-500万粉丝KOL数量的7.05倍