家用电器行业专题研究：618系列报告一，618活动策略详解

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2020年06月15日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 卢璐 联系人 llu@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:618开门红健康类家电受青睐，全渠道周度销额同比显著下降——2020W22周观点》 2020-06-08 2 《家用电器-行业研究周报:全渠道洗碗机品类表现亮眼，6月空调排产和4月中央空调销额双双回暖——2020W21周观点》 2020-06-01 3 《家用电器-行业研究周报:家电渠道加速裂变，七部委联合印发完善家电回收、促进消费更新方案--- 2020W20周观点》 2020-05-24 行业走势图 618系列报告一：618活动策略详解 今年的疫情对消费市场造成了很大的打击，618是这次疫情以来的第一次大活动，因此，我们认为此次618活动无论对后续消费趋势变化还是对企业个体二季度的营收情况都将是重要的参考指标。结合Q1家电市场的情况，各大厂商为抓住国内消费市场逐渐复苏的趋势对于618活动的准备和投入也颇多。对于家电品类来说，小家电由于其可运输性、免安装性以及价格相对较低的特点使消费者容易产生冲动消费；而大家电属于大件消费，消费者的需求产生到实际落地有一定的规划性，冲动消费偏少，因此密集折扣促销活动有望引起因疫情压制的需求。为详细理解和分析此次618活动的情况，我们将推出618的系列报告，本篇报告为系列报告的第一篇，主要介绍今年618活动规则的变化和亮点。 活动时间延长，促销力度扩大 从各电商平台的活动时间安排来看，今年活动的预售期、开门红以及返场续售期都有不同程度的延长；优惠政策方面，往年更多的优惠活动是平台红包和抢券，今年三大电商平台最亮眼的优惠活动是推出了消费券补贴。此外，满减的活动力度也在升级，天猫今年的“跨店满减”活动也有大力度优惠升级，从去年的跨店“满300减30”提升到了“满300减40”，不用领券，下单自动减免。 连接线上线下，扩张促销广度 线下渠道结合线上618大促和各地政府发放的消费券也相继推出一系列6月的促销活动。以上海地区为例，上海“五五购物节”一直持续到六月底，在五月份消费券发放活动热潮后，六月叠加618年中促各种线下活动持续升温。 直播带货成风，总裁明星齐上阵 线下百货通过618活动带动线上线下的促销，线上平台展现的更多的是以直播带货的形式进行促销。今年618期间，各电商平台的直播也较往年迎来更大规模的提升和增加。根据天猫统计，618活动期间将有600多位总裁、300多位娱乐圈明星走进淘宝直播间。 投资建议：家电行业各个企业和商家针对此次618活动不只是在线上平台频频发力，比如借助直播卖货，海量广告投放。同时，还在全面抢夺线下实体门店，进行低价的出货抢单。我们认为此次618活动的大力度折扣和大面积宣传对于整个家电行业有明显的复苏和刺激效果，最终的出货和业绩预计将再创新高。同时我们认为由于头部企业在活动期间有更多的资金和资源可以投入到宣传和折扣中，使头部企业产品相较于长尾品牌更加有竞争力，因此我们预计会加剧整个家电行业的品牌格局继续向头部集中。 个股方面，推荐混改持续推进，不断激发企业活力的海信视像；后续疫情好转，地产竣工好转预期逐步兑现的厨电龙头老板电器；推荐白电中的龙头个股，如：美的集团、海尔智家、格力电器；推荐小家电中积极推出新品、灵活利用新渠道营销方式带来新增长点的公司，如：新宝股份、小熊电器、九阳股份；中高端品牌及新品类布局最完善的小家电龙头苏泊尔。 风险提示：618活动不及预期；电商平台政策变化；公司促销活动变化等。 -3%1%5%9%13%17%21%25%2019-062019-102020-02家用电器沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2020-06-12 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 600060.SH 海信视像 12.88 买入 0.42 0.66 0.82 0.94 30.67 19.52 15.71 13.70 000333.SZ 美的集团 59.98 买入 3.49 3.66 4.28 4.71 17.19 16.39 14.01 12.73 600690.SH 海尔智家 16.59 买入 1.29 1.19 1.37 1.54 12.86 13.94 12.11 10.77 000651.SZ 格力电器 58.92 买入 4.11 3.50 3.96 4.36 14.34 16.83 14.88 13.51 002705.SZ 新宝股份 32.04 买入 0.86 1.11 1.35 1.53 37.26 28.86 23.73 20.94 002959.SZ 小熊电器 99.90 买入 2.23 2.99 3.89 5.01 44.80 33.41 25.68 19.94 002242.SZ 九阳股份 31.64 增持 1.07 1.16 1.46 1.72 29.57 27.28 21.67 18.40 002032.SZ 苏泊尔 67.98 买入 2.34 2.55 3.14 3.32 29.05 26.66 21.65 20.48 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS nMvNsRxPnNmRpNwOmQsOqO9P9R8OtRrRmOpPfQpPtNfQpOsPbRpPxPxNmOmRNZtPsP 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 内容目录 1. 活动时间延长，促销力度扩大 ................................................................................................... 4 2. 连接线上线下，扩张促销广度 ................................................................................................... 5 3. 直播带货成风，总裁明星齐上阵 ............................................................................................... 6 投资建议 .............................................................................................................................................. 7 图表目录 表1：2019&2020年各大电商平台家电促销日安排，预售、开门红和返场时间延长 .......... 4 表2：2019&2020年各平台618期间主要优惠政策 .......................................................................... 5 表3：小家电品牌618期间直播情况（截止至6月12日） ........................................................... 6 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 今年的疫情对消费市场造成了很大的打击，618是这次疫情以来的第一次大活动，因此，我们认为此次618活动无论对后续消费趋势变化还是对企业个体二季度的营收情况都将是重要的参考指标。结合Q1家电市场的情况，各大厂商为抓住国内消费市场逐渐复苏的趋势对于618活动的准备和投入也颇多。 其次，对于家电品类来说，小家电由于其可运输性、免安装性以及价格相对较低的特点使消费者容易产生冲动消费；而大家电属于大件消费，消费者的需求产生到实际落地有一定的规划性，冲动消费偏少，因此密集折扣促销活动有望引起因疫情压制的需求。 往年由于厂商在下半年需要清理库存和冲击业绩因此对双十一活动的投入会更多，今年经过年初疫情的冲击后在大部分厂商Q1业绩承压的情况下，618年中促将成为提振消费和提升业绩的重要机会。为详细理解和分析此次618活动的情况，我们将推出618的系列报告，本篇报告为系列报告的第一篇，主要介绍今年618活动规则的变化和亮点。 1. 活动时间延长，促销力度扩大 2003年，京东转战电商视为京东电商618狂欢节的开始，如今走过了16个年头。从2009年开始，京东618店庆作为一个传统零售淡季期间最大规模促销的节日脱颖而出，成为与阿里双11相提并论的购物大联欢。从各电商平台的活动时间安排来看，今年活动的预售期、开门红以及返场续售期都有不同程度的延长；此外天猫平台在618前单独划分二次预售时间，为各大品牌在618活动当日的成交额蓄力。 表1：2019&2020年各大电商平台家电促销日安排，预售、开门红和返场时间延长 资料来源：天猫、京东、苏宁易购app，星图数据，天风证券研究所 优惠政策方面，往年更多的优惠活动是平台红包和抢券，今年三大电商平台最亮眼的优惠活动是推出了消费券补贴，即在满减的基础上若商品余额达到消费券使用标准则仍可使用消费券免掉相应费用，其中天猫平台现金消费券更是高达140亿。此外，满减的活动力度也在升级，天猫今年的“跨店满减”活动也有大力度优惠升级，从去年的跨店“满300减30”提升到了“满300减40”，不用领券，下单自动减免。与去年双十一的“满400减50”相比，今年天猫在618期间的满减活动门槛更低，消费者也更容易得到优惠。 拼多多方面也于6月9日加大平台的优惠力度，一方面是加码百亿补贴的优惠力度，部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%，且补贴不设上限；另一方面公平台2020年活动日期阶段2019年活动日期阶段5月24日-31日预售期5月24日-31日预售6月1日-3日6.1狂欢6月1日-2日开门红6月9日-10日买数码家电6月12日家居日6月13日-15日二次预热6月13日-18日狂欢日6月16日-20日618狂欢6月19日-20日返场期5月21日-31日预售期5月24日-31日预热期6月1日-2日开门红6月1日秒杀日6月10日家电日6月9日-10日电器家电日6月16日-18日高潮期（17日超级直播）6月16日-18日高潮期6月19日-21日续售期6月19日-20日返场期5月23日-31日预售期5月24日-31日预热期6月1日-3日开门红6月1日家电6月10日家电风暴日6月7日空调6月11日-16日好货预定6月10日家电日6月17日-18日狂欢爆发6月16日-18日爆发期6月19日-21日续售期6月19日-20日返场期天猫京东苏宁 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 司对“秒杀万人团”活动进行迭代升级，扩大选品范围的同时在一定范围内，选取部分秒杀万人团升级成拼团返现金，即平台选取的产品在约定时间内拼团成功后，每一位拼团的消费者都将享受一定额度的现金返利，返利比例高达30%至50%。从拼多多618的活动界面来看，部分家电经过补贴和拼单后的到手价甚至低于五折。 表2：2019&2020年各平台618期间主要优惠政策 资料来源