2020直播生态研究报告

直播生态研究报告2020 Live IndustryEcological Research Report2020.05电商直播系列报告之一2020 直播行业发展概述1.0目录CONTENTS典型行业线上直播生态2.0直播行业发展趋势3.0 1.0直播行业发展概述 N E W R A N K . C N1.12019年，直播行业因为电商直播的迅速崛起再次成为关注焦点，成为互联网行业最火的风口之一。2020年，由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题，更是进一步刺激了线上直播的发展。不仅各平台、各企业纷纷加大对直播的投入，同时主播规模、用户规模也在迅速壮大。就直播行业的发展历程来看，自2005年直播平台初现，到如今已发展为相对成熟的生态体系。直播行业在经历了探索发展期、流量红利期、商业变现期三个阶段后，目前已经进入了深度渗透阶段。探索发展期：直播平台初现，PC端是主要流量入口。常见直播类型中，秀场直播为主，也有部分游戏直播。早在2008年，9158就已开创秀场直播模式，随后，YY、六间房等平台相继入局，秀场直播渐成规模。2014年，YY将游戏直播业务独立为虎牙直播，同年，A站生放送直播独立并改名为斗鱼TV，定位游戏垂类，游戏直播开始进入视野。探索发展期2005-20142.0直播流量红利期2015-2017商业变现期2018-2019深度渗透期2020-直播行业发展阶段4直播行业流量红利渐消，行业发展趋于成熟稳定，开始进入深度渗透阶段1.0直播3.0直播4.0直播 N E W R A N K . C N流量红利期：直播平台纷繁杂多，流量入口逐渐从传统PC端过渡至移动端。直播规模爆发式增长，2016年更是被誉为“直播元年”。以游戏为代表的泛娱乐直播是这一时期直播生态的重要组成部分。2015-2017年，4G技术普及，手机直播由于不受设备、场景等限制开始迅速普及，推动全民直播的出现；同时，由于直播功能的创新、直播平台以及资本的纷纷入局、政策支持，直播行业一度出现“千播大战”局面。期间，政府出台《电子竞技赛事管理暂行规定》等游戏行业相关政策，进一步推动了游戏直播的发展。商业变现期：行业稳定发展，流量红利渐退，政策监管趋于规范，电商直播于电商平台和短视频平台兴起，逐渐成为直播行业重要变现形式。虎牙等游戏直播平台也开始盈利。2018年，淘宝直播有81名主播成交额破亿，超过400个直播间每月带货超过100万元；同年，虎牙首度盈利，全年营收46.6亿元，净利润4.6亿。2019年，淘宝直播在双十一期间仅用了8小时55分，实现引导成交破百亿；而虎牙也实现再度盈利，净利润增至7.5亿，另一头部游戏直播平台斗鱼也扭亏为盈，全年营收72.8亿元，净利润3.5亿。直播的商业价值凸显。深度渗透期：受黑天鹅事件“疫情”影响，线上化需求强烈，多行业青睐直播形式，加速直播行业的发展与渗透。2020年，疫情突发事件进一步拓展了直播的辐射范围。从直播平台来看，多个平台开发直播功能、开放直播流量入口、出台直播扶持政策；从直播品类来看，教育、汽车、房产等以线下运营为主的行业也开始试水线上直播；从直播主播来看，主播群体更加多元，除了直播达人，越来越多的明星、KOL、商家、政府官员等开始进入直播领域。51.1数据来源：公开资料整理 N E W R A N K . C N1.2据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.60亿，即40%的中国人、62%的网民是直播用户。其中，电商直播用户规模为2.65亿。受疫情影响，“直播”形式在多个行业的关注度均有提升，预计2020年度数据再创新高。6直播用户规模接近六亿，网民渗透率超过六成，全民直播时代或将到来3.44 4.22 3.97 4.33 5.60 2016年12月2017年12月2018年12月2019年6月2020年3月用户规模（亿）网络直播用户规模及占比情况数据来源：国家统计局；中国互联网络信息中心占整体网民规模62%占整体人口规模40% N E W R A N K . C N1.37直播渠道价值抬升，平台踊跃投入资源，线上新型场景渗透率提升，供需两端双增长数据来源：智联招聘；百度数据注：2020年春节复工一个月内为“2020年2月3日-3月3日”，同期对比对象为“2019年2月11日-3月12日”•平台直播布局。如知乎上线直播功能；微信开启小程序直播组件公测；QQ音乐推出“Fanlive”；斗鱼上线“斗鱼购物”功能等。•各平台纷纷推出直播相关扶持计划。如快手的品牌C位计划、2020快手电商合伙人计划等；抖音“线上不打烊”活动为线下商家提供3亿流量扶持等；淘宝直播宣布线下商户零门槛免费入驻。•学习、消费、泛娱乐等日常生活场景的线上直播比重明显增加。•就学习场景而言，线上教育直播重构学习场景，补足线下教育局限，使得在线教育渗透率大幅提升；就消费场景而言，除比较普遍的室内直播和店铺直播，商场、工厂、货源地、产业带等场所的直播有所增加；就泛娱乐场景而言，“云蹦迪”、“云音乐节”等各种娱乐形式层见迭出。•从渠道供需两端来看，均有明显增长。供给端人才需求量大，2020年春节复工一个月内，直播行业招聘需求与同期对比逆势上涨1.3倍。需求端用户关注度高，相比疫情前，疫情期间于百度观看直播的日均用户数增速达430%。平台积极赋能，给予流量、资源支持日常生活线上重构，衍生出更多直播场景渠道红利崛起，供需两旺 2.0典型行业线上直播生态 教育2.1 N E W R A N K . C N稿件数阅读数2.11随着越来越多的教育内容开始线上化、数字化，直播在教育中的应用也开始成为一种常态，教育直播模式也从最开始的“一对一”发展为目前的“一对多”模式，教育直播的内容领域也不断丰富，教育直播的关注度不断增加。同时，国家出台了多项政策鼓励支持教育直播。如2020年3月，教育部发布了《关于加强“三个课堂”应用的指导意见》，鼓励教育资源直播式应用，也刺激各方对教育直播的关注。2019年，“教育直播”内容的关注度相对平稳；2020年，受疫情影响，“教育直播”内容的关注度攀升，3月同期增长56倍以微信平台为例，2019年各月文章数均在600篇以下，阅读量均在200万以下；受疫情及教育政策影响，2020年3月，“教育直播”内容的关注度达到峰值，提及文章数2134篇，阅读量超1249万，同期增长56倍。10教育直播的关注度攀升，3月同期增长56倍公众号提及“教育直播”的文章传播趋势图数据来源：新榜大数据，监测期为2019.01-2020.041249W+ N E W R A N K . C N2.12观察直播相关平台分发内容，越来越多的细分教育品类开始尝试线上化、直播化，如K12学科、职业教育、素质教育等均进入线上直播教学，较大程度的丰富了线上教育直播生态。11教育直播内容品类扩展，丰富在线教育内容生态线上直播教学典型内容某主播于快手进行英语教学K12学科开封市中小学于快手直播间“线上开学”公考机构教师于一直播进行大纲解读和备考指导考研名师汤家凤于一直播教授考研数学某主播于B站进行板绘教学多位舞蹈达人于抖音进行舞蹈教学新东方烹饪直播教学新榜旗下培训机构新榜学院于快手等平台推出新媒体直播课程考研/公考职业教育素质教育注：图片源于网络 N E W R A N K . C N2.1312互联网平台与教育企业加大教育直播的渠道建设，不断开放创新教育直播入口2020年2月，快手积极响应政策号召，于APP侧边栏上线“停课不停学”专区，类型包括直播和录播，供居家用户学习。此外，还合作多家教育企业，整合内容资源，于平台推出直播课程。2020年2月，虎牙启动在线课堂“一起学”，提供教育直播服务。此外，虎牙还公开发布招募令，以提供流量倾斜等扶持政策吸引学校、教培机构、教育相关达人入驻。根据机构属性、机构特点、用户群体，可以把教育直播类机构分为平台型、内容型、功能型三种。即作为平台链接教育机构和用户，教育企业和用户可以在平台上提供服务和消费内容。如短视频、直播等视频平台。平台通过吸引或者合作教育机构、教育KOL等，丰富平台的教育资源，形成有竞争力的平台教育内容生态。同时，平台本身的用户资源，也吸引着教育机构、教育KOL入驻，扩大影响力，实现商业转化。1.平台型快手虎牙注：图片源于网络 N E W R A N K . C N即提供教育内容的专业服务机构。如学而思、新东方等。内容型机构具备优质教育内容生产能力，用户相对精准。同时，通过提供多样化的课程，不定期分发免费课程以吸引新用户。132.132020年1月，新东方在线免费开放所有春季班直播课，第一批100万份新东方学而思2020年1月，学而思宣布面向全国中小学生提供免费线上直播课，并设置奖项鼓励用户进行直播课学习即作为工具为教育直播提供渠道解决方案的产品。如钉钉、企业微信等，目前服务群体主要为学校、教培机构。2.内容型3.功能型数据来源：公开资料整理注：图片源于网络2020年2月，企业微信发布升级版本，用户通过微信即可观看直播企业微信2020年1月，钉钉宣布发起“在家上课”计划，免费提供课程直播等功能钉钉2020年3月，小鹅通丰富直播功能，上线全新直播课程效果分析功能小鹅通 泛娱乐2.2 N E W R A N K . C N2.21随着直播在大众生活的渗透，以及受疫情影响，泛娱乐内容的生产方式也在改变，出现了“云蹦迪”、“云旅游”等线上泛娱乐直播新内容。一方面，传统线下娱乐场所尝试拓展线上业务板块。如北京OneThird酒吧的“云蹦迪”活动；腾讯看点联合龙门石窟开展的“云旅游”活动。另一方面，常见线下的娱乐活动也开始尝试线上化。如快手联合民谣在路上举行的线上音乐节；抖音举办的“云音乐会”DOULive沙发音乐会。15泛娱乐内容的生产方式逐渐向线上转移，新型线上娱乐活动层出不穷线下机构的线上化尝试•北京OneThird酒吧于抖音平台进行的“云蹦迪”活动，单场直播5小时，累计打赏近200万•腾讯看点联合龙门石窟在线直播“云旅游”，最高同时在看人数达38.4万线下活动的线上化尝试•快手联合民谣在路上进行“民谣在路上YUN音乐节”直播活动，超过40组民谣音乐人参与•抖音DOULive沙发音乐会，邀请邓紫棋、张韶涵等50多位明星音乐人居家直播互动，截至5月10日，抖音#doulive沙发音乐会话题播放量达4.7亿数据来源：抖音；公开资料整理注：图片源于网络 N E W R A N K . C N2.2216直播施工、直播睡觉等“慢直播”受关注，“无聊内容”受追捧数据来源：公开资料整理注：图片源于网络“慢直播”典型内容由于线下活动受限、生活节奏放缓以及娱乐活动的匮乏，用户线上娱乐时间变长，注意力“过度饱和”的用户群体为“无聊内容”的复苏提供了土壤，直播节奏较慢的“慢直播”渐受关注。相比“快直播”，单画面、慢节奏、长时间的“慢直播”更具真实性和说服力，往往会使用户产生较为强烈的代入感、参与感和现场感。尤其在疫情这一特殊时期，更是吸引了众多用户的注意。火神山、雷神山直播施工，吸引千万网友“云监工”直播施工抖音用户“谁家的圆三”直播睡觉，累计获得超1850万观看人数，7.7万打赏直播睡觉抖音宠物类账号“大圆子”直播萌宠28小时，累计获得超2000万观看人数，7.4万打赏直播宠物 N E W R A N K . C N2.23“宅文化”最早起源与日本，主要是指专注私人空间和精神追求的文化现象。而受疫情影响，不仅用户自身创作出“橘子剖腹产”等宅家娱乐活动，内容平台针对疫情之下的“宅家”场景，也推出了一系列云娱乐活动，满足用户居家的娱乐消费需求，推动“宅”文化再度兴起。17“宅”被迫成为生活常态，刺激“宅”文化的再度兴起数据来源：公开资料整理注：图片源于网络“宅活动”典型内容2020年2月，B站联合摩登天空发起为期5日“宅草莓不是音乐节”直播活动。同时也将主题从“HI，我也在”改为“HI，我也在家”。活动期间单日在线最高49万人B站“宅”草莓音乐节2020年2月，抖音联合九大一级博物馆和知名主持人张泉灵，推出