2017年中国券商零售客户调研 大浪淘沙，沉者为金：券商零售经纪业务转型麦肯锡资本市场咨询业务 2018年3月作者：黄河Akash LalVito Giudici袁伟王璞 前言券商零售经纪过去几年向财富管理的转型总体并不成功。一切转型都离不开对两个问题的回答：1，客户到底需要 什么？2，如何围绕客户需求转型？券商转型也应遵循这两个规则。目前券商94-98%的客户为大众及富裕客户，但行业却缺乏对他们的清晰认知。为了填补这 块空白，我们 在2017年第三季度对中国44个一到三线城市的2,070名券商零售客户进行了调查，聚焦于大众和富裕客群，即可投资资产规模为1万至600万元人民币之间的人群。我们发现，客户作为投资者日渐成熟，对产品和服务差异化的需求也与日俱增。我们将以三个章节来呈现本次调研的结果。在第一章，我们回顾调研的背景和券商转型面临的困境；在第二章，我们深入讨论券商客户需求的五大趋势： ƒ产品：客户资产配置趋于多元化，对高收益专属产品需求强，客户在一站式产品平台基 础上，还需要产品建议 和筛选 服务； ƒ服务：超过八成客户愿为投顾付费，年轻人付费意愿更高，客户看重投顾的专业性，最想获得资产配置建议； ƒ科技：智能投顾概念广为接受，但券商客户不接受代客理财，更想要“智能选股 荐基”； ƒ渠道：富裕客群线上和线下渠道的使用频率都远高于大众客户，且对渠道功能要求更高； ƒ品牌：客户重视券商品牌和口碑，超六成客户源自朋友和银行推荐，线上营销关注度最高。在第三章，我们提出券商财富管理转型的五大核心举措（见图1）： ƒ在完善产品平台的基础上，打造专有明星产品，将产品货架、产品超市升级为信息筛选平台； ƒ分客群匹配投顾服务，通过“总部集中化、一线标准化”提升投顾水平； ƒ开发智能投顾、智能服务平台和大数据精准营销，通过投资、战略合作等形式布局金融科技； ƒ全渠道提升客户体验、推广差异化定位；线下分支机构向标准化、信息化转型； ƒ内部全方位提升客户体验，外部加强市场营销能力、树立品牌。 分客群匹配投顾服务，通过“总部集中化、一线标准化”提升投顾水平在完善的产品平台基础上，打造专有明星产品，将产品货架、产品超市升级为信息筛选平台主要趋势全渠道提升客户体验、推广差异化定位；线下分支机构向标准化、信息化转型开发智能投顾、智能服务平台和大数据精准营销，通过投资、战略合作等形式布局金融科技内部全方位提升客户体验，外部加强市场营销能力、树立品牌产品服务科技渠道品牌转型主题超过八成客户愿为投顾付费，年轻人付费意愿更高；客户看重投顾的专业性，最想获得资产配置建议客户资产配置趋于多元化，对高收益专属产品需求高；客户在一站式产品平台基础上，还需要产品建议和筛选服务富裕客群线上和线下渠道的使用频率都远高于大众客户，且对渠道功能要求更高智能投顾概念广为接受，但券商客户不接受代客理财，更想要“智能选股荐基”客户重视券商品牌和口碑，超六成客户源自朋友和银行推荐，线上营销关注度最高重点归纳：中国券商客户需求的五大趋势与财富管理转型的五大核心举措图1 4前言 2第一章：券商零售转型滞后于市场趋势和客户需求 6第二章：券商财富管理客户需求呈现五大趋势 8第三章：券商转型的五大核心举措 20关于麦肯锡大中华区资本市场咨询业务 26作者 26目录 5 6大浪淘沙，沉者为金：聚力打响券商零售转型攻坚战 2017年，中国券商平均佣金率已降至万3.4，经纪业务在券商收入（不含融资融券）占比首次跌破30%。对比美国市场，在佣金市场化后，美国券商的经纪业务收入占比 在上世纪80年代后期迅速降至20%以下，至今仍停留在同样水平（见图2），且当时券 商分化迅速，市场也高度集中。再看中国市场，目前行业佣金率下滑，已逼近成本。客户规 模 趋 稳，增量 放缓，但获 客 成 本 上升。行业集中度一再 攀升，经 纪 业务 将 持 续恶 化，券商分化也将不断加剧。面对种种挑战，券商转型已是迫在眉睫。从中长期看，监管有向大型实力券商倾斜的趋势，且明显偏重“有质量的增长”。2017年证监会修订券商评级规则就是很好的一个例子。评级规则修订后，券商分类评价中首次按照“代理买卖证券业务净收入—股票基金交易额*万分之2.5”的公式来计算 “代理买卖证券业务收入”，并根据该收入进行排名，从而剔除低佣影响，体现券商经纪业务的真实实力。部分中小券商由于缺乏品牌优势和差异化服务，惯用的“低佣冲规模”模式将无以为继。过去几年券商零售业务的转型鲜有实质性突破，至少有三个关键原因： ƒ竞争激烈：互联网金融流量巨头开始牢牢把控大众客户，以银行为首的传统金融机构深化转型，全面发挥自身产品、网点、客户基础等优势，第三方财富管理机构崛起，向客户提供多元化的财富管理服务，券商腹背受敌；经纪业务净手续费率及经纪业务占总收入比例变化百分比资料来源：麦肯锡分析美国股票交易佣金率及经纪业务占券商总收入比例变化百分比7969704650404835305010703040600200.100.140.120.080.060.0200.04801513140.03420092017101612112017年平均佣金率已降至约万分之3.4，经纪业务收入占比低至30%171836410200.60.7300.3100.50.10.80.40.204050050.17851819751820100.06200095902380中国近十年经纪业务佣金率及收入占比降低，是美国类似变化的“快进版”经纪业务净手续费率, 百分比经纪业务占总收入比例, 百分比经纪业务收入贡献降至20%以内，券商迅速转型分化，股票经纪商纷纷探索财富管理业务图2第一章：券商零售转型滞后于市场趋势和客户需求 7 ƒ模式落后：由交 易驱 动 的业务，本 质上将 券 商与客户的 利 益 对立了起 来 ，何 况 现 有券商交易体验高度同质化。业界仍坚守佣金收入模式，与资产驱动业务模式相背离，该 根 本 问题多年悬而未 决； ƒ体制机制墨守陈规：大部分券商为国企，组织灵敏 度低，组织架 构多以牌照为中心，流程复杂冗余，效率低、协同差，尤其是经纪业务和其他业务之间协同作战能力低 ，浪费了券商禀赋（见图3）；考核仍以代理买卖证券业务收入和份额为主，与转型脱节。在固化老旧的机制下，多数券商即使想转型也力所不逮。少数龙头券商已成功探索转型，例如中信证券通过大力服务机构客户维持领先，华泰证券则借力互联网思维，先冲规模再提高黏性。这些券商之所以转型告捷，在于它们深度挖掘和了解了目标客户的需求，并围绕客户进行了一系列的变革。一言以蔽之，券商要在财富管理市场中形成真正的差异化价值定位，就必须秉持“以客户为中心”，深入理解客户的行为和需求。由于这方面的公开数据缺乏，我们在2017年第三季度调查了2,070名来自中国44个一到三线城市的券商零售客户，聚焦于目前券商客户结构中占比94-98%以 上的大 众 和 富裕 客户群，即可投资 资产规 模 达 到1万至600万元人民币的人群。我们深入调查了客户的投资行为、投资渠道偏好、理财产品和服务需求及偏好、对财富管理服务的付费意愿等，获得了客户行为特征，并根据特征总结出对券商转型的启示。•••券商与其他类型金融机构服务能力对比：券商的禀赋并未转化为客户认同的竞争优势++++---++++++++++++++++-产品体系服务体系客户体系投资体系券商供应能力整合能力创新能力跨一二级市场资产获取方面的天然优势券商具备宏观、大类资产和细分行业研究的天然优势券商具备产品定制能力券商具备复杂量化模型开发能力券商营业网点布局较银行相比落后券商客户群体较为单一，与银行相比有较大的弱势客户管理能力客户覆盖能力客户交互与服务能力国内券商针对个人客户的服务以股票经纪业务为主，缺乏进行高端财富管理的经验和能力资产组合能力投资管理能力交易执行能力券商是股票市场发行承销交易服务的唯一供给端投资研究能力个性化定制能力量化模型开发及应用能力支付能力券商缺乏支付能力券商具备投资管理方面的天然优势+五大行业的财富管理服务能力比较矩阵图3商业银行信托公司私募基金公募基金第一章：券商零售转型滞后于市场趋势和客户需求 8大浪淘沙，沉者为金：聚力打响券商零售转型攻坚战 第二章：券商财富管理客户需求呈现五大趋势整体而言，券商零售客户更加成熟，在产品、投顾、智能化等方面的需求明显升级，例如对资产配置的需求更高、为投顾付费意愿增强、对品牌口碑更加认可，不同资产规模和年龄层的客群也展示出对线上、线下与人工、智能服务的差异化需求。基于调研结果，我们总结了以下五大趋势。趋势一：客户资产配置趋于多元化，对高收益专属产品需求大；客户需要产品超市，更需要产品建议和筛选服务在资产配置方面（见图4）随着可投资资产规模的增加，客户资产配置趋向多元化，对高收 益另类资产（投资 性 房地产、衍生品、VC/PE等 ）的 需 求 越 来 越 高，资 产100万元人民币以内的客户对高收益产品表现出浓厚兴趣，但被挡在该类产品的高门槛之外。在财富管理和资产配置机构的选择上，大众客户首选银行，富裕客户则倾向于券商和基金公司，表现出对投资专业性的重视（见图5）。分类来看，客户会通过银行配置低风险产品，在该细分市场，券商欠缺优势，难以竞争；对于高风险高收益产品而言，客户更信赖券商（见图6），因为 相 信券 商资 管 能 力更 强，更 能 提 供 优 质产品 。671482525262321263424169363938262110189221204现金管理类3高收益另类投资2灵活类另类投资10100-300万1130-100万总计3固定收益类11-30万0权益类投资性房地产0其他300万以上随着资产量的增加，客户对另类资产的配置需求不断提高券商客户预计投资各类投资产品金额占总投资比例百分比，人民币元1 包括对冲基金、专户理财、私募二级市场基金等2 如衍生品，PE/VC等图4 9总计1-30万30-100万100-300万300万以上57第三方理财42银行信托基金公司38券商463837523157414740411554230318512871大众客户更倾向于选择银行进行财富管理，富裕客户则更倾向于选择券商和基金公司客户最希望进行财富管理和资产配置的额金融机构百分比；人民币元图5券商客户首选银行配置现金管理和固收类产品，客户最倾向于在券商购买各类高收益金融产品292425海外投资32共同基金19一级(半)市场结构化/量化产品24专户理财产品资产托管45其他另类投资20私募产品29ETF基金37信贷类固收低风险固收78现金管理94券商信托银行第三方理财客户各种类别投资（除股票外）的需求和希望使用的财富管理机构百分比优先选择券商图6第二章：券商财富管理客户需求呈现五大趋势 10大浪淘沙，沉者为金：聚力打响券商零售转型攻坚战 此外，客户对券商产品平台的要求在升级，他们希望能在平台上看到专属的高回报产品。与此同时，单纯的产品货架平台已喂不饱客户，券商若能提供免费的（针对大众客户）产品配置建议等配套服务，则能大幅提高自身吸引力（见图7）。值得一提的是，中国投资者投机意愿强烈，尤其是富裕客户，但他们常看不清伴随高收益另类投资相对高的风险。在当今强监管和经济新常态的大背景下，券商需要做好客户的教育工作，帮助他们识别风险，匹配好资产配置与风险承受度。大众客户对免费资讯、一站式平台有兴趣，而富裕客户则对券商独家的或合作机构提供的高回报产品更感兴趣107122422272332381724272116343439281924655券商合作机构提供的高回报产品4免费获得定制化投资/配置建议理财产品的一站式平台300万以上特定产品优先购买权330-100万100-300万总计1-30万券商独有的高回报产品最能吸引客户通过券商购买产品的特色百分比，人民币元图7 11第二章：券商财富管理客户需求呈现五大趋势趋势二：逾八成客户愿为投顾付费，年轻人付费意愿更高；客户看重投顾的专业性，最想获得资产配置建议投