传播与文化：小程序背后：微信广告与线下流量价值的再挖掘

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2017年1月12日 传播与文化 小程序背后：微信广告与线下流量价值的再挖掘 行业动态 ◆微信小程序：用完即走的轻应用集合体，轻于APP优于网页 微信小程序于2017年1月9日正式对外发布。1）微信小程序本质就是为小程序开发者提供微信平台上的功能服务，搭建了一条用户获取服务的最短路径。2）小程序获取方式直指线下，引导开发者尝试连接线下场景，与线下的场景分享用户时间。3）小程序体验：轻于APP优于网页。 ◆小程序时代的变革：APP分化、O2O流量高度互通 1）从功能角度，小程序对低频使用APP和体验欠佳的服务号具备替代作用，形成轻应用集合区域，但限于功能的不完全性，重度应用独立性依然较强，因此未来APP定位趋于分化。2）拥有8亿活跃用户的微信线上场景高度丰富，透过小程序有望深度连接线下场景，捕获线下流量，促生一批基于本地生活的轻应用。 ◆追溯微信的商业思维：流量扩展、商业模式升级、连接一切 1）订阅号：网络媒体变迁的产物。1200万订阅号活跃于微信之中，提升微信广告价值，并创造了自媒体创业生态。2）从订阅号到服务号、小程序，从连接内容到连接服务：订阅号、服务号（具备简单服务功能属性）基于一对多的内容推送，小程序是用户在特定场景发起需求，根植于服务功能。3）小程序的商业模式升级：一是轻应用入口集中化、数据多元化下微信广告投放空间和投放价值的再提升。二是O2O场景打通对微信支付的强劲拉动。三是带来移动搜索市场、移动游戏市场再拓展的想象空间。 ◆投资建议 1）轻应用入口集中化、数据多元化下微信广告投放空间和投放价值的再提升；随之而来广告主投放的转移，由APP到微信流量的集中。推荐数字营销龙头、与微信深度合作的利欧股份，建议关注专注微信营销的安妮股份（控股微梦想，主要从事微信自媒体流量聚拢、广告营销服务）。 2）O2O场景流量互通常态化、线上小程序推广限制带来的线下二维码营销需求转移。推荐线下营销服务龙头分众传媒（楼宇/影院广告垄断地位，O2O互动屏构建模式清晰）、户外大屏龙头新文化（全资子公司郁金香为户外大屏广告龙头）。另外，O2O消费场景间接对支付有较大推动力。建议关注与财付通深度合作的华峰超纤（全资收购威富通，为财付通提供第三方支付接口服务与商户移动支付后台管理服务）。 ◆风险分析 用户习惯培养不及预期，行业竞争加剧。 证券 代码 公司 名称 股价 EPS PE 投资 评级 15A 16E 17E 15A 16E 17E 002027 分众传媒 13.82 0.39 0.46 0.56 35.4 30.0 24.7 买入 002131 利欧股份 15.02 0.19 0.50 0.64 79.1 30.0 23.5 买入 300336 新文化 18.70 0.47 0.54 0.74 39.8 34.6 25.3 增持 买入（维持） 分析师 王铮 (执业证书编号：S0930514070006) 021-22169115 zhengwang@ebscn.com 联系人 侯帅楠 021-22169168 houshn@ebscn.com 行业与上证指数对比图 相关研报 -40%-28%-15%-3%10%01-1604-1607-1610-16传播与文化沪深300 2017-01-12 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 微信小程序：用完即走的轻应用集合体 .................................................................................... 3 1.1、 小程序本质上搭建了获取服务的最短路径 .............................................................................................. 3 1.2、 小程序的获取方式直指线下、分享线下流量 ........................................................................................... 4 1.3、 小程序时代的变革：APP分化、O2O流量高度互通 ............................................................................. 5 2、 微信思维:流量扩展、商业模式升级、连接一切 ......................................................................... 7 2.1、 订阅号：网络媒体变迁的产物，提升微信广告价值 ................................................................................ 7 2.2、 从订阅号到服务号、小程序，从连接内容到服务 ................................................................................... 9 2.3、 小程序：微信广告价值再升级，商业模式拓展性强 .............................................................................. 10 3、 投资建议 ................................................................................................................................. 11 3.1、 微信广告价值提升受益标的：利欧股份、安妮股份 .............................................................................. 11 3.2、 O2O流量互通受益：分众传媒、新文化、华峰超纤 ............................................................................ 12 4、 风险提示 ................................................................................................................................. 12 5、 附录 ........................................................................................................................................ 12 图表目录 图表1：微信小程序四大特征 ................................................................................................................................... 3 图表2：体验优于网页、轻于APP的微信小程序 ..................................................................................................... 4 图表3：小程序五大入口........................................................................................................................................... 4 图表4：2016中国网民手机APP数量分布 ............................................................................................................... 5 图表5：2016中国网民APP使用频次分布 ............................................................................................................... 5 图表6：小程序带来的APP市场变革 ....................................................................................................................... 6 图表7：线下场景导流微信小程序 ............................................................................................................................ 6 图表8：微信功能账号推出历程 ................................................................................................................................ 7 图表9：网络媒体的发展历程 ................................................................................................................................... 7 图表 10：以微信为首的自媒体传播平台逐步繁荣 ................................................................................................... 8 图表 11：部分微信明星订阅号融资情况 .................................................................................................................. 8 图表12：2013-2017年微信公众号数量及预测 ......................................................................................................... 9 图表13：微信商业模式 ............................................................................................................................................ 9 图表14：微信功能账号的分类 ............................................................................................................................... 10 图表 15