商业贸易行业点：《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》指引电商引流新趋势解读

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Ta1le_Main] [Table_Title] 商业贸易 《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》指引电商引流新趋势解读 [Table_InvestRank] 评级： 增持 前次： 增持 分析师 彭毅 S0740515100001 021-20315010 pengyi@r.qlzq.com.cn 2016年12月20日 [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 90 行业总市值(百万元) 1053912.92 行业流通市值(百万元) 792768.50 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 (33%)(26%)(20%)(13%)(7%)0%8/17/159/16/1510/13/1511/2/1511/20/1512/10/1512/30/151/19/162/15/163/4/163/25/164/15/165/6/165/31/166/23/167/25/168/16/16商业贸易沪深300 [Table_Finance] 重点公司基本状况 重点公司 指标 2015A 2016E 2017E 南极电商 股价(元) 9.36 11.22 11.22 摊薄每股收益(元) 0.39 0.21 0.40 总股本(亿股) 4.46 15.38 15.38 总市值(亿元) 41.75 172.56 172.56 股价(元) 摊薄每股收益(元) 总股本(亿股) 总市值(亿元) 股价(元) 摊薄每股收益(元) 总股本(亿股) 总市值(亿元) 备注：重点公司排列顺序为：本公司推荐一、本公司推荐二、本公司推荐三 [Table_Summary] 投资要点  事件：2016年12月19日中国政府网发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，《规划》指出推动数字文化创意和创新设计在各领域应用，培育更多新产品、新服务以及多向交互融合的新业态，形成创意经济无边界渗透格局。加快重点领域融合发展。推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用，发展虚拟现实购物、社交电商、“粉丝经济”等营销新模式，对此我们点评如下：  核心观点：伴随移动互联网的爆发，年轻一代在垂直领域呈现娱乐化、虚拟化、专业化和碎片化的消费升级，去中心化的社会氛围和资本的助推共同催生了粉丝经济，新的电商引流方式将层出不穷，政策指引下的社交购物、VR购物以及粉丝经济，将成为新零售下重要引流方式。国内网红从产生至今经历了从图文到视频的发展阶段，与美国以MCN为基的成熟产业链模式相比，国内网红尚处于成长阶段，特质化、产业化不足，存在巨大的上升空间，“技术+资本+内容+社会需求+政策”成新零售下引流的主要驱动力。电商引流成本逐步攀升，结合内容以及新科技的引流方式将逐步占据主导地位，建议重点关注社交引流平台的微博（WB）以及南极电商（“品牌/品类/IP+渠道+内容+服务性收入”矩阵生态圈）。  网红作为独创IP成为连接商品供应、交互平台和消费需求的核心环节，为各服务主体提供变现渠道：（1）、孵化器打造以自身为中心的产业链，以收入分红或合作入股的方式实现变现；（2）、以微博为代表的社交平台定位粉丝经济，构筑移动化、视频化的社交网络，拥有多元变现模式；（3） 以Papi酱为例，网红IP自成流量入口，全渠道布局经营长期收益；（4）直播平台携带游戏基因入局，签约网红主播，主要靠广告和粉丝打赏变现；（5）强大的“供应链+消费升级+C2C淘宝平台”催生了中国式网红电商，直播空间与电商平台的协同冲击传统的营销模式，进一步提升变现能力，品牌化才是网红电商未来的发展方向。  网红作为独创IP成为连接商品供应、交互平台和消费需求的核心环节，为各服务主体提供变现渠道。直播和电商依然是网红变现最有力的渠道：(1) 直播平台携带游戏基因入局，签约网红主播，主要靠广告和 [Table_Industry] 证券研究报告 行业点评报告 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业点评报告 粉丝打赏变现。从直播平台的排名情况来看，网红类主播争夺的时代已经过去，从UGC到PGC的平台资产内容才是长期竞争的优势；(2) 今年双十一，各电商平台纷纷投放直播平台的推荐位，边看边买的直播方式打造了娱乐性的购物场景，开辟了“直播+网红+电商”的变现新渠道。以PapI酱为例，2015年，Papi酱以吐槽搞笑的短视频获得了大量的关注，成为网红第一人。截止2016年11月底，她拥有微博粉丝2012.3万，美拍粉丝402.6万，爱奇艺订阅量50.9万，借助平台圈粉的同时也为平台提供了巨大的流量，全渠道布局直播、淘宝电商和内容自产，辐射出空间大、利润高的周边衍生品市场。  微博定位弱关系下的粉丝经济，借势网红产业实现平台变现。微博平台2016年与阿里分手后，和200多家MCN机构达成合作，移动化、视频化、社交化日益完善，在全球社交网络上位列Top12，中国Top5。Q3用户增长，活跃度增加，变现增强，营收和利润分别同比增长41.8%和121.69%，月活用户达2.97亿，同比增长33.78%。在2016年V影响力峰会上，微博公布2016年自媒体作者通过微博获得收入117亿，将实现108亿的电商变现。在商业化和用户体验的平衡点上，微博还需进一步升级。  电商VR体验式消费完全体进化，政策引导下，BUY+引领视觉体验新潮流。电商VR是当前热点，未来将持续爆发式增长，以五个角度判断来看，VR+趋势下的虚拟购物成长潜力十足：（1）电商前端流量放缓，继续吸引消费者的成本加大，亟需找到其他流量吸引方式；（2）体验式消费成为当前主流，也是未来趋势，VR解决行业痛点。（3）年轻消费群体与VR用户的高重合性能够带来VR迅速普及；（4）与游戏相比，电商可变现能力较为稳定，可快速实现产业链盈利。（5）符合此次产业趋势以及《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》国家政策路线。当前众多电商巨头开启布局VR，如淘宝、Ebay、苏宁云商，VR应用逐步正由游戏娱乐扩散至电商购物领域。而电商巨头阿里牵头电商VR，开发专注于VR领域的BUY+产品，将引领电商VR快速发展，有望实现完全一体化消费视觉体验。  投资建议：政策指引下，南极电商牵手Pony，功能型网红彰显巨大商业价值，“品牌/品类/IP+渠道+内容+服务性收入”矩阵生态圈完整，高成长性确立，“买入”评级。南极电商 “品牌/品类/IP+工具+渠道+内容”矩阵生态完整，业绩高成长性确立。公司牵手韩国网红经纪公司MUNMU，签约功能型网红Pony，有助于南极电商的流量变现新渠道，且个人IP品牌有助于提升原有品牌影响力，孵化更多品牌。除此之外，公司积极拓展IP品类，增资喜恩恩、收购精典泰迪，IP引流品类不断提升，有望降低整体营销成本，实现多品类覆盖。  风险提示：“粉丝经济”推进不及预期；年轻群体消费习惯大幅改变； 图表1：以网红为中心，各参与方积极探索，实现IP变现 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 行业点评报告 来源：艾瑞咨询 中泰证券研究所 图表2： VR技术进入产业发展元年 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 行业点评报告 来源：艾瑞咨询 中泰证券研究所 图表3：微博归母净利润3210万美元，同比增长121.69% 图表4：微博月活用户2.97亿，同比增长33.78% 来源：微博公司公告 中泰证券研究所 来源：公司公告 中泰证券研究所 图表5：南极电商切入网红经济，初步搭建“品牌/品类/IP+服务型工具+渠道+内容”的矩阵生态圈 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 5 - 行业点评报告 来源：中泰证券研究所 来源：阿里巴巴公司公告 中泰证券研究所 图表6：2012-2016年阿里巴巴获取用户成本持续攀升 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 6 - 行业点评报告 投资评级说明 增持：预期未来6个月内上涨幅度在5%以上 中性：预期未来6个月内上涨幅度在-5%-+5% 减持：预期未来6个月内下跌幅度在5%以上 重要声明： 中泰证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。但本公司及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，可能会随时调整。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 投资者应注意，在法律允许的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本公司及其本公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前已经使用或了解其中的信息。 本报告版权归“中泰证券股份有限公司”所有。未经事先本公司书面授权，任何人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。如引用、刊发，需注明出处为“中泰证券研究所”，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。