2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书

中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书2019年 2©2019.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn品类定义洗护发品类范围、数据范围以及细分品类定义本报告中的洗护发品类包含：洗发水、护发素、洗护套装、护发精华（含护发精油、发膜、免洗护发喷雾等）以及其它形态的洗护发产品，不含头发造型、染发、洗护发工具等产品。香氛洗护发品类：特指含有香水、香氛、持久留香、沁香、香发等任一功效或成份的洗发护产品。线上数据范围：B2C+C2C整体，淘宝、天猫、京东、苏宁、国美、当当、亚马逊（中国）、1号店、唯品会等综合电商平台以及考拉、小红书等垂直平台和微店、拼多多等社群电商平台。指标说明：本报告中的销量单位：件SKU；销售额=SKU销售件数*商品页面价；TGI：目标群体指数，[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100，以100为强弱表现分界，数值越大特征越强。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。洗发水传统洗发水产品，不含套装中的洗发水产品。（不含护发素、护发精华等产品）。护发素护发素类产品。不含洗发类产品，不含套装中的护发素。包含发膜、护发喷雾、护发精油、免洗护发素等产品。不含洗发类产品，不含套装中的护发精华类。护发精华洗护套装特指洗发水+护发类产品（护发素、发膜、护发喷雾、护发精油、免洗护发素等）或其他洗浴类产品（如沐浴露）的套装。洗护发其它其它洗护发产品以及洗护组合以外的产品。 3©2019.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。2018年洗护发线上市场整体规模约为117.6亿元，同比增长17.9%，与2017年相比增速有所放缓。线上洗护发市场中，洗发水依然是最核心的品类：2017-2018年洗发水在整体洗护发中的销售份额均在46%以上。其中以“香氛”为卖点的洗发产品，其线上销售呈现较高的增长速度，2018年香氛洗发水销售额同比增长26.7%，增幅高于线上洗发水以及线上洗护发整体。在洗护发线上市场增速放缓的背景下，“香氛”洗发有望成为洗护发市场新的机会点。线上市场概况本次的受访的香氛洗发水用户，整体用香类型较为丰富，除一般的香氛型洗护产品外，香水和家庭香氛也有较高的使用比例。日常用香会根据具体的使用场景选择不同的香味类型或香味产品。在选购香氛型产品时，更多受访者会选择与个人性格或风格契合的香型。在香味的不同评价维度上，受访者更重视香味的高级感和持久性，其次的香味的层次感和独特性/小众性。消费者洞察结合深访结果与线上销量数据，选定了5款香氛洗发水作为中心定点测试的盲测产品，其中包括国产品牌：丹姿丝维丽、阿道夫、滋源；国际品牌：飘柔、施华蔻。在本次的盲测中，受访者对施华蔻、丹姿丝维丽和滋源香氛洗发水的整体喜爱度较高。在香味的评价维度上，施华蔻在高级和独特上得分较高，丹姿丝维丽在层次感和独特性上较为突出，滋源的产品香味能让人感到愉悦。综合受访者对各品牌香氛洗发水的各方面评价发现：施华蔻，丹姿丝维丽等产品在甜美的基础上，更发展出自身高级的定位，并且获得了消费者的认可与喜爱，先一步触及高级甜美的潮流趋势，占据市场空白机会区。消费者对盲测产品的评价 4香氛洗护发线上市场发展概况1香氛洗发产品用户洞察及用香行为分析2香氛洗发产品用户对香味的评价维度3用户对不同香氛洗发产品的感知与评价4潮流趋势下香氛洗护产品的潜在机会5 5©2019.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2018年中国洗护发线上市场规模洗护发品类线上市场增速放缓，后续需有新增长点驱动市场2018年我国洗护发品类线上市场成交规模达到117.5亿元，同比增长17.9%，增长速度有所放缓。来源：艾瑞自有监测数据及行业研究模型推算而得。83.699.2117.6135.218.6%17.9%15.7%2016201720182019e2016-2019年中国洗护发线上销售额及其同比增长率销售额（亿元）同比增长率（%） 6©2019.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2019.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn洗护发产品结构稳定：洗发水保持领先2018年中国洗发水线上销售份额稳中有升来源：EcTracker 网购市场监测数据库。来源：EcTracker 网购市场监测数据库。洗发水46.1%护发素9.9%护发精华3.5%洗护套装34.9%洗护其他5.6%EcTracker-2017年中国洗护发产品线上销售份额洗发水46.5%护发素10.8%护发精华6.2%洗护套装33.1%洗护其他3.4%EcTracker-2018年中国洗护发产品线上销售份额线上洗护发市场整体的产品销售结构稳定，洗发水依然是最主要的销售品类。近两年洗发水线上销售份额均保持在46%以上，其中2018年销售份额为46.5%，较2017年稍有上升。20172018 7©2019.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn香氛洗发水线上增幅高于洗发水整体2018年中国香氛洗发水线上销售额同比增长26.7%45.754.75.26.620172018EcTracker-2017-2018年中国洗发水及香氛洗发水线上销售额洗发水整体线上销售额（亿元）香氛洗发水销售额（亿元）2018年，洗发水线上市场，以“香氛”为卖点的洗发水销售额约为6.6亿元，同比增长26.7%，增长幅度高于线上洗发水品类整体。在洗护发线上市场增速放缓的背景下，“香氛”洗发有望成为洗护发市场新的机会点。来源：EcTracker 网购市场监测数据库。2018年销售额同比增长率（%）19.6%26.7% 8©2019.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2019.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn国产品牌93.0%国际品牌7.0%EcTracker-2017年中国香氛洗发水线上市场品牌份额国产品牌90.1%国际品牌9.9%EcTracker-2018年中国香氛洗发水线上市场品牌份额国产品牌在香氛洗发水市场上优势明显香氛洗发水线上销售额的90%来自国产品牌2017-2018年，国产品牌在香氛洗发水线上市场上，均以超过90%的销售份额，保持明显的领先优势。2018年，国际品牌虽在香氛洗发水线上市场加强渗透，但主体仍是国产品牌占据主导地位。来源：EcTracker 网购市场监测数据库。来源：EcTracker 网购市场监测数据库。20172018 9香氛洗护发线上市场发展概况1香氛洗发产品用户洞察及用香行为分析2香氛洗发产品用户对香味的评价维度3用户对不同香氛洗发产品的感知与评价4潮流趋势下香氛洗护产品的潜在机会5 10©2019.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn研究方法及样本说明来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。香氛洗发产品用户洞察研究方法及样本说明调研方法样本说明定性研究：用户深访•配额：8位；•性别：女性；•年龄：18-35岁；•城市：广州市；•收入水平：家庭人均月收入10,000元以上；•产品使用要求：最近半年使用过香氛型洗发水；定量研究：中心定点测试•配额：123位；•性别：女性；•年龄：18-35岁；•城市：郑州市、上海市；•收入水平：郑州市样本家庭人均月收入5,500元以上、上海市样本家庭人均月收入10,000元以上；•产品使用要求：最近半年使用过香氛型洗发水； 11©2019.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn用户特征总结：用香类型/需求丰富多样随着用香的时间增加，使用的香氛产品类型也逐渐丰富18-24岁的香氛洗发水用户，使用的香氛产品以洗发沐浴等个人清洁产品为主，随着年龄段的上移看到，25-30岁和31-35岁的用户，由于整体的用香时长更长，用香经验更丰富且在经济上会较18-24岁用户更为宽裕，因此在用香的品类上也更为多样。另外，在不同的场景，香氛洗发水用户的用香需求会有比较明显的差异。来源：艾瑞咨询根据用户深访结果自主绘制而成。用香类型丰富：•除使用香氛型洗发沐浴产品外，还有较经常使用香水、香氛身体乳等香氛型个护产品。部分用户会兼顾使用室内香氛、衣物芳香剂等产品。用香需求因应场景而变化：•选香上，她们更青睐香味与个人性格或风格接近的产品。•在实际用香时，会因应场景使用不同香味的产品，上班会用符合职业形象的香味，休闲/独处时则选择自己或他人喜欢的香味。•对于香氛型洗发水，她们认为产品的香味能让自己心情愉悦和放松。 12©2019.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn成熟女性：应对不同场景配备多种香型来源：艾瑞咨询根据用户深访结果自主绘制而成。工作时约会时独处时工作时：为自己赋能“上班时我会用木香调的产品给人沉稳可靠的印象，更符合我的职业”“遇上重要的会议，我会喷带点烟草香的香水，因为烟草香让我觉得自己更自信更有力量”“约会会用花香型的产品，甜甜的，让人很开心”独处时：“悦己”“跟男朋友约会，会用甜一点的花香，感觉比较温柔”约会时：优先“悦人”“跟朋友逛街，我喜欢用甜一点的香味，让人感觉很有活力”“需要独自沉思的时候，我会用檀香这类的木质香，让我沉静