w w w . i r e s e a r c h . c o m . c n中国视频网站付费用户典型案例研究报告——乐视影视会员洞察研究报告2016年 2项目背景介绍研究方法：iClick社区在线定量问卷定向投放，用户更加精准，数据更加真实可靠。通过艾瑞自有监测数据产品获取用户覆盖及播放数据。调研区域：全国样本量：1990个，乐视影视会员943个，其他影视会员1047个。在线问卷调查艾瑞监测数据在线研究对象：14-65岁乐视影视会员及其他视频平台影视会员。研究目的：本项目将重点研究中国在线视频付费市场发展特点、乐视影视会员运营的优势及乐视影视会员的使用行为、消费力、属性等特点，旨在解析在线视频付费市场现状和趋势及洞察乐视影视会员特点。桌面研究©2016.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 3在线视频会员市场现状与趋势分析1乐视影视会员的乐视生态价值分析2乐视影视会员的用户画像分析3乐视影视会员的使用行为分析4乐视影视会员的消费力分析5 4在线视频用户付费用户规模2016年付费用户规模预计超过5000万2016年付费用户数量会继续保持高速增长，会员用户数量可能达到5441.8万人，渗透率超过10%。付费用户中包含单次点播付费用户，也包含各网站的付费会员，各视频网站的付费会员重合度较高，头部几大视频网站的付费用户规模在行业整体当中占比非常高。2015年视频付费业务进入高速发展期，2016年也将保持较高的发展速度。付费用户在整体在线视频用户当中渗透率仍然较低，各视频网站从内容到运营大力推进付费会员发展，未来几年用户付费市场发展潜力巨大。注释：在线视频付费用户规模既包含单片点播付费用户，也包括包段付费会员。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。410.8 792.2 2884.1 5441.8 7408.3 8948.1 92.8%264.1%88.7%36.1%20.8%0.9%1.6%5.7%10.4%13.9%16.5%0300060009000120002013201420152016e2017e2018e2013-2018年中国在线视频付费用户规模付费用户规模（万人）同比增长率（%）渗透率（%）©2016.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 5在线视频用户付费市场规模2016年在线视频用户付费市场将保持高速增长2016年中国在线视频用户付费市场规模为96.2亿元，同比增长率为90.8%。继2015年市场规模爆发之后，2016年市场将继续保持高速增长。用户付费市场的爆发是整个行业多年探索和积累的必然结果，同时也得益于核心在线视频企业在2014-2015年的大力推动。2016年市场规模仍将保持高速增长，用户付费将和广告成为在线视频企业收入的两大主力。同时，付费用户的运营也将成为未来1-3年内在线视频企业的核心战略之一，视频企业的内容采购和生产，以及运营和推广都将为其提供助力，形成一个完善的付费生态系统。注释：在线视频用户付费市场规模是指企业前向付费收入，其中除了用户付费收入之外，还包括个别网站游戏联运及秀场等收入，但占比较小。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。2.2 4.0 6.9 13.9 50.4 96.2 142.1 189.7 81.6%83.9%73.6%100.9%263.8%90.8%47.7%33.5%050100150200250201120122013201420152016e2017e2018e2011-2018年中国在线视频用户付费市场规模用户付费市场规模（亿元）同比增长率（%）©2016.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 6在线视频用户付费发展趋势在线视频市场规模中用户付费收入占比将不断上升2016年的在线视频收入当中，广告收入占比为53.4%，用户付费收入占比为15.5%。2015年用户付费市场实现了爆发性增长，2016年这一态势会继续保持，并且在大力推广下，各视频企业的会员规模可能实现新的突破。未来几年仍是付费用户的爆发期，市场环境已经发展成熟，在各视频企业的推动下，视频增值服务将逐渐发展为与广告同等重要的收入来源。注释：1.其他收入包括游戏联运、电商等业务收入以及互联网电视销售收入；2.由于四舍五入的原因，各部分加总值不等于100%。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。67.8%72.5%72.1%61.0%58.9%53.4%50.4%48.9%3.4%4.3%5.1%5.6%12.7%15.5%16.3%17.1%13.1%11.0%8.6%9.3%2.8%3.1%3.1%3.5%15.7%12.1%14.2%24.1%25.6%27.9%30.1%30.6%0%20%40%60%80%100%201120122013201420152016e2017e2018e2011-2018年中国在线视频行业收入构成广告收入用户付费版权分销其他©2016.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 7在线视频企业付费策略分析爱奇艺整体战略：打造视频门户爱奇艺7.0版本在应用内添加了电影票、奇秀、商城和活动的入口，意味着爱奇艺的定位不再仅是一个视频内容观看的网站，更增加了视频相关的一系列新的服务，使得爱奇艺成为一家综合视频门户。通过视频内容吸引流量，并进一步将流量转化到视频相关的其他服务当中。爱奇艺提出了“大苹果树模型”，以IP为核心，技术产品为躯干，视频内容为叶，游戏、门票销售等服务为果实。围绕IP的深度挖掘，IP的价值能够得到充分发挥，不仅提供视频内容观看，还可以拓展IP的周边，如电影，动漫，游戏等，形成更长的价值链，能够获取更多收益，类似于好莱坞模式。而爱奇艺的会员运营策略也与企业的整体策略息息相关。首先，爱奇艺通过内容运营，选择优质的内容吸引用户，促进免费用户到付费用户的转化，优质丰富而精准化的内容体系是爱奇艺目前的核心优势。而通过发展产业链其他环节的服务，会员的权益将可能从视频内容的观看进一步拓展到电影、游戏、电商环节，不断丰富和多样化的会员权益，可以增强现有会员忠诚度并吸引新的会员。视频相关服务IP为核心的生态链大苹果树模型视频观看广告电影付费动漫IP游戏电商视频内容拓展市场2016年爱奇艺整体战略©2016.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn来源：专家访谈及桌面研究，仅供参考。 8在线视频企业付费策略分析爱奇艺会员策略的差异化特征品牌策略爱奇艺VIP会员轻奢新主义内容版权剧+自制会员体验会员权益探索+技术保障代言人定位：黄渤、Anglababy、杨洋分别演绎出70后、80后、90后喜爱并倡导的“轻奢”生活态度，同时巧妙地表达出震撼视听体验、海量内容、追剧不等待的VIP会员品牌特点清晰的品牌策略和营销策略为爱奇艺会员树立了明确的品牌定位，让用户能够形成更明确的品牌认知，对于提升用户知名度和塑造品牌形象有着积极的作用。爱奇艺在国内首先推出《盗墓笔记》会员全集抢先看和《蜀山战纪》会员独享模式，突破以电影、纪录片为主的中国视频会员内容类型。在韩剧《太阳的后裔》播放过程中，又创造了会员与韩国同步收看的新模式，使用户能够在第一时间观看电视剧，更加保证了资源的最新和独特性。此外在技术环节上不断努力提升用户体验，保障各项功能的易用性，也是会员保障的重要因素。爱奇艺非常强调内容运营策略，而优质的内容是爱奇艺吸引会员的突出优势。2016年爱奇艺有20+版权剧和30+自制剧，相信内容仍然爱奇艺会员的重要发力点。如2016年年初的韩剧《太阳的后裔》，以及自制剧《余罪》等，都有非常高的关注度和巨大的话题量以及播放量，为爱奇艺吸引了更多的会员。©2016.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn来源：专家访谈及桌面研究，仅供参考。 9在线视频企业付费策略分析乐视整体战略：围绕乐视生态的会员运营策略2016年乐视对于原有会员体系进行了升级，在“内容+体验”的基础上增加了服务，为会员提供“优秀内容+品质体验+场景式服务”。乐视将全屏影视会员升级为超级影视会员，针对家庭娱乐用户；移动影视会员升级为乐次元影视会员，针对更多使用电脑和移动端的年轻用户。同时乐视在整体的内容策略上也将配合这两大体系，使会员在内容和终端上的使用上更加场景化和个性化。2016年4月14日，乐视举办了“硬件免费日”活动。乐视会员总收入突破20.2亿元，超级电视总销量54.9万台刷新电视行业单日销售纪录，超级手机总销量58.2万台。通过硬件和会员的相互带动作用，实现了会员数量的大规模提升，并且与硬件结合的会员更有粘性，单个用户价值更高。内容+体验超级影视会员乐次元影视会员优秀内容+品质体验+场景式服务超级战略Y-Pro战略购买会员，设备免费硬件与服务相互促进2016年乐视整体战略©2016.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn来源：专家访谈及桌面研究，仅供参考。 10在线视频企业付费策略分析乐视影视会员策略的差异化特征乐视影视生态系统将构建七屏联动(传统的电视屏、手机屏、Pad屏、PC屏、院线大屏和未来的车载终端、VR终端)的体系。乐视会员服务账号可以打通电视、电脑、手机、Pad、影院、车载等，实现7屏的内容全覆盖，也同时在多个终端享有购买超级硬件优先权、首映、点映、与明星见面等多项特权，并享受同步院线的海量片库、音乐和体育赛事直播独播特权，推动乐视会员价值的延伸，基于不同场景服务也有了更多想象空间。乐视以跨越全屏的互联网及云平台为基础，将开放式闭环生态系统理念应用到多个垂直领域，已经形成互联网及云生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态等七大子生态。乐视的会员服务则是充分利用七大生态形成的链条，为用户提供从线上到线下的全流程