互联网：中国移动社交系列研究报告：产业篇

w w w . i r e s e a r c h . c o m . c n中国移动社交系列研究报告——产业篇2016年 2研究想要探索的几个重点方向当说到移动社交的时候，我们在关注什么？移动社交是指用户以手机、平板等移动终端为载体，以移动网络为技术支撑，通过移动应用程序来实现社交应用功能的产品形式，社交内容形式覆盖图文、语音、长短视频、直播等。与传统的PC端社交相比，移动社交具有灵活的人机交互、实时场景功能等特点，能够让用户随时随地的创造并分享内容，玩法多样且不断创新，让网络最大程度地服务于个人的现实生活。从广义上来看，移动社交行业包含所有以产生用户间即时与非即时的交流与分享为主要功能的移动端应用平台，及其运营及商业化发展情况；从狭义上而言，移动社交应用指以社交属性为最主要功能，以获取信息、交友与分享为主要目的，从而形成一定关系网络的移动应用，不仅包括大型的综合移动社交平台，也包括垂直的移动社交应用，但不包括以工具或电商、支付等为主要功能同时附带社交功能的移动应用。本次报告的研究范畴则以狭义的移动社交为主。注释：本报告中艾瑞报告界定范畴为网络社群。©2016.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn近几年移动社交行业发生了哪些重要变化？如何梳理移动社交产业链？产业中还有蓝海吗？千禧年后移动互联网迅速崛起并全面侵占PC端地位，全球进入移动社交时代近3年移动广告呈现爆发式增长，社交广告价值进一步被挖掘2016年全球社交网络用户规模增速低于10%，人口红利逐渐消失新兴移动社交产品搅动资本市场能力降低，社交红海中泡沫不断中国移动社交产品媒体属性强，品牌社交营销产业链趋于成熟移动社交产业围绕内容、平台及用户展开，三者之间形成闭环移动社交产业链仍在不断扩张，产业结构发展充满想象力碰撞出火花——产业蓝海将在多产业的拼接与融合中出现移动社交研究对象界定及研究方向 3发展现状：移动社交的盛世与困局1产业链：“一线多面”的拼接与融合2 4从社交关系与社交渠道两个维度，可以将社交网络分为四种主要的发展模式。其中，强关系的社交网络以更强的联结性和社交属性为特点，更易形成社群形态，从而基于社群的特征和成员兴趣形成线上与线下的互动；弱关系的社交网络则具有更强的媒体属性，通过信息分享与商业价值的交换，获得更多有用的内容，从而满足自身的需求。弱关系的社交网络也可以向O2O的形态拓展，形成场景化的商业价值变现。而线上与线上的不同渠道则为社交网络提供了不同的沟通交流方式，在移动互联网逐渐成熟的今天，二者之间往往具有关联性。社交关系模式矩阵图社交关系紧密度影响社交网络特点，社交渠道影响沟通方式社交关系的紧密程度线下线上强关系在线社交网络弱关系在线社交网络弱关系现实社交网络强关系现实社交网络模式多样重信息分享与交换媒体属性强易形成商业规则模式成熟重生活分享与交流社交属性强易形成网络社群圈子、俱乐部等形式强情感联结性以活动聚集为主社群的线下主要形态延续性较低目的性更强基于人脉的商业价值交换多与线上形态相结合社交关系模式矩阵图疏远紧密来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。©2016.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 5社交网络的变迁史十几年来明星产品不断交替，未来移动社交将成为绝对主流自上个世纪末，猫扑、天涯社区等论坛出现开始，社交网络经历了近二十年的发展，从最初的以展现信息、发布信息为主，正在向着移动化、多元化、兴趣化不断发展。1）社交网络从PC时代开端，在2005年进入快速增长期，出现了QQ空间、朋友网、豆瓣、校内网、开心网、博客、微博客等一批针对不同用户群体的社交网站；2）自从2010年开始，移动互联网高速发展，更加便捷的使用场景、更快速有效的互动、更多好玩的可拓展的功能使移动社交快速占据有利的发展优势，大型社交网站纷纷开始布局移动端；3）在此过程中，有诸多网站出现了转型瓶颈而失去了原有优势，也有如微信这样的产品引领了新的现象级产生；4）大批创业者开始将焦点聚焦于移动社交，也出现了如陌陌、唱吧、脉脉、blued、nice、无秘、探探等移动互联网时代出生并成长的关注多种细分社交需求的移动应用。未来，移动社交将继续占领主导地位，社交网站将呈现衰退的局势，同时，2015-2016年移动社交的格局也基本出现，未来的增长点或将出现在垂直市场或新科技下的新兴市场。PC端社交网站移动社交应用20112016市场热度2005中国社交网络发展历程来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。©2016.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 6盛世：移动互联网全面压制PC端2009年后移动互联网迎来高速爆发期，智能手机人手必备根据艾瑞整理CNNIC最新数据显示，截至2015年12月，我国网民规模近6.9亿，其中移动网民6.1亿，互联网普及率达到50.3%；2016年6月，中国移动网民规模已超过6.5亿。同时，移动互联网经过多年发展已经进入相对成熟阶段，过去几年来，移动网民增速远超过整体网民增速，中国整体网民的增长已经由PC网民增长转移到移动网民的增长。艾瑞分析认为，移动互联网的发展与智能手机的普及，实现了用户随时随地的互动，为移动社交产品更便捷更细致的服务提供可能，借助移动设备的通讯录绑定、身份验证、地理位置等技术手段，移动社交产品在功能和服务场景上都得到了拓展。21000 29800 38400 45730 51310 56400 61758 64875 68826 5040 11760 23344 30274 35558 41997 50006 55678 61981 16.0%22.6%28.9%34.3%38.3%42.1%45.8%47.9%50.3%24.0%39.5%60.8%66.2%69.3%74.5%81.0%85.8%90.1%2007200820092010201120122013201420152007-2015年中国整体网民及移动网民规模中国网民规模（万人）中国手机网民规模（万人）中国互联网普及率（%）中国手机网民占整体网民比例（%）2016年中国智能手机保有量10.6亿与2010年相比增长12倍预计2018年中国智能手机保有量11.8亿中国手机用户将达到13.6亿来源：艾瑞咨询根据CNNIC第37次及第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。©2016.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询统计。©2016.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国智能手机保有量及增长情况 7盛世：用户需求从带宽成本中被释放商业WiFi热点数量快速增长，3G/4G用户占比超六成根据艾瑞咨询最新数据显示，预计到2016年底，中国商业WiFi热点数量将达到134.3万个，增长率达85%。同时，从流量使用情况来看，2015年中国使用3G/4G流量的用户占比超过60%，增长率为35%。移动设备与移动网络的基础设施不断完备，使用户随时随地使用移动社交应用的门槛不断降低，减少了用户因流量资费而产生的顾虑，同时，网络流畅性的提升也大大提高了移动社交产品功能的用户体验，为图片社交、视频社交的发展提供了必备的基础。年份201020112012201320142015增长率（%）173%81%73%45%35%占比（%）5.5%13.0%20.9%32.7%45.3%60.1%2010-2015年中国3G/4G用户增长率及在移动电话用户中占比来源：艾瑞咨询根据公开信息、行业访谈及艾瑞统计模型推算，仅供参考。©2016.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：工信部《2015年通信业经济运行情况》。©2016.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn6.3 25.2 72.6 134.3 300.0%188.1%85.0%2013201420152016e2013-2016年中国商业WiFi热点数量热点数（万）增长率（%） 8盛世：社交成新生代表达分享的必需品新生代带来新的社交习惯，用户需求助力移动社交发展根据艾瑞数据产品mUserTracker-2016年7月数据显示，中国移动社交网民中超过50%为30岁以下的新生代用户。互联网的发展伴随着他们的成长，因此他们对于互联网，尤其是移动互联网的使用场景更加熟悉，也更愿意尝试移动社交的新玩法与新功能。此外，根据马斯洛的需求层次理论来看，新生代的物质生活需求得到了很大满足，他们更追求的是心理上的更高级的品质与感受。移动社交首先满足了其对于人际交往、自我表达与分享生活的需求，也同时为用户搭建了信息获取和娱乐消遣的平台。基于兴趣的社交关系网络更为新生代提供了展现自己、获得成就感的渠道，也成为其生活的必需品。来源：mUserTracker. 2016.7，基于对百万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。©2016.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn生理需求（如衣、食、住、行、健康）安全需求（包括心理和物质上的安全保障）社交需求（友谊和群体归属感）尊重需求（受到他人尊重）自我实现需求马斯洛需求层次与移动社交功能来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。©2016.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn10.9%12.7%20.5%29.9%26.1%40岁以上36-40岁31-35岁25-30岁24岁及以下mUserTracker-2016年7月中国移动社交网民年龄分布人数占比（%）基本的物质及心理需求已经得到满足新生代更习惯移动社交环境，社交属性满足了其分享、表达与获得共鸣的需求玩法与功能升级，共同兴趣的激发助其获得成就感 9盛世：社交广告推动社交产品持续发展社交广告价值不断凸显，广告形式更灵活、创意更新奇根据艾瑞最新数据显示，2015年中国社交广告规模为138.2亿元，预计到2018年将接近400亿元。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势，广告价值不断凸显。广告技术不断进步，展示广告与效果广告的结合提升了社交广告的效果，立足于社交网络而不断发展的原生信息流广告、视频广告等形式的演变更将社交广告推向高速发展期。无论是Facebook、Twitter，还是微博、QQ空间、微信朋友圈，社交广告的发展都具有较大空间，社交广告的创意也将不断创新、广告议价能力将继续增长。注释：中国社交广告收入以媒体广告收入作为统计指标，包括中国社交网站PC端与移动端的广告收入。社交网站含通讯社交产品、独立网络社区，百度旗下社交产品百度贴吧，门户网站旗下社交产品如微博、微信、QQ、QQ空间等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。©2016.9 iResearchIncwww.iresearch.com.cn2014-2018年中国社交广告规模及预测81.5 138.2 199.6 277.5 374.6 73.3%69.5%44.4%39.1%35.0%201420152016e2017e2018e中国社交广告收入（亿元）增长率（%） 10困局：全球社交网络人口红利逐渐消失中国移动社交用户在移动用户中的占比已达九成根据艾瑞咨询整理eMarketer最新统计数据显示，2016年全球社交网民规模为23.4亿，其中移动端用户为18.8亿，占比超过80%。从历年的用户规模变化来看，2016年全球社交网民规模的同比增长率为9.3%，预计未来几年将继续放缓，2020年，移动端社交网民将占社交网民规模的85.9%，同比增长率为6.3%，中国移动社交网民占总体移动网民的比例接近