2019年中国网络广告营销系列报告：交通类篇

中国网络广告营销系列报告2019年交通类篇 2©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn数据说明软性植入广告篇•数据来源艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker-软广监测专用版•时间范围节目首播时间2018.8-2019.4•节目范围Mobile端播放的热播网络综艺和热播网络电视剧•平台覆盖爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV•重要说明所有视频内容都Mobile端下载分拣，如果影片PC、Mobile、OTT端赞助权益不同，艾瑞以Mobile端监测为准；所有植入广告都由人工审核完成，可能产生广告遗漏，艾瑞提供补录服务；部分赞助广告形式可能随机出现在剧集中，艾瑞以下载片源分拣结果为准。展示类广告篇•数据来源艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker-标准版\信息流专用版•时间范围2017Q1至2019Q1•重要说明本报告中信息流广告在2018Q4及2019Q1的统计口径与之前发生变化，为经过AdTracker信息流专用版校队调整后的数据。2018年9月艾瑞咨询上线AdTracker信息流专用版，抓取的广告主数量更多，城市覆盖范围更广，因此导致投入指数及广告主数量在2018Q4出现突增的现象。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 3软性植入广告篇展示类广告篇前言目录Contents040514 4©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn前言网络广告营销大势所趋，交通类广告投入蝉联9年榜首中国经济的高速增长以及国民消费水平的提高，带动了中国汽车行业的快速发展，根据中汽协会数据显示，截至2017年，中国汽车销量整体呈现平稳增长态势。汽车行业的发展带动交通行业广告的迅速崛起，根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker显示，网络广告营销价值得到广告主的高度认可，2009至2018的10年间，交通类网络广告营销投放指数不断攀升，蝉联9年榜首，首播时间（手机端播放）在2018年8月至2019年4月的13部热播网综和13部热播网剧中，交通类品牌主共赞助了12部网综和13部网剧。交通行业无疑成为中国网络广告头号广告主。本报告中，艾瑞咨询将从软性植入广告和展示类广告两部分来展示中国网络广告市场总览以及交通类网络广告营销概况。来源：中汽协会网络部。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。1.4 1.8 1.9 1.9 2.2 2.3 2.5 2.8 2.9 2.8 45.5%32.4%2.5%4.3%13.9%6.9%4.7%13.7%3.9%-3.6%2009201020112012201320142015201620172018汽车销量（亿）环比增长率（%）2009-2018年中国汽车销量及环比增长率AdTracker-2009-2018年中国展示类网络广告营销各行业投入指数0501001502009201020112012201320142015201620172018交通类（亿）网络服务类（亿）食品饮料类（亿）零售及服务类（亿）化妆浴室用品类（亿）IT产品类（亿）房地产类（亿）医疗服务类（亿）通讯服务类（亿）其他行业（亿） 5I.交通行业软广营销概览II.交通行业软广营销广告形式III.广告形式举例软性植入广告篇 6©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn核心摘要A投放趋势B赞助权益C节目选择品牌传播认知度高，首播时间（手机端播放）在2018年8月至2019年4月的13部热播网综和13部热播网剧中，交通类品牌主共赞助了12部网综和13部网剧植入节目类型相对专一，同时合作网综网剧广告主仅3家2019Q1交通类软广植入形式多以露出和花字的形式，配合剧情场景，最大化曝光品牌。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 7©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn131312131212网综网剧节目数（档）交通类广告主赞助的节目数（档）广告主数（个）交通行业软广营销概览品牌传播认知度高，一汽大众投入指数居首汽车在品牌传播上的认知度在全行业位列前茅，不止展示类网络广告营销投放指数蝉联9年榜首，几乎我们所知的每一个热门综艺或电视剧都有汽车品牌的广告植入。根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker-软广监测专用版显示，首播时间（手机端播放）在2018年8月至2019年4月的13部热播网综和13部热播网剧中，交通类品牌主共赞助了12部网综和13部网剧。其中，一汽大众的投入指数最高，东风汽车的植入时长最长。AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的节目数及交通类广告主赞助的节目数来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。185015101250104556544543033531526012714285171143511113890594879172114493一汽大众东风汽车捷豹路虎广汽本田东风标致本田中国一汽丰田吉利集团东风雪铁龙一汽轿车投入指数（万）投放秒数（秒）AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的节目中TOP10交通类广告主植入情况 8©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn交通行业软广营销概览植入节目类型相对专一，同时合作网综网剧广告主仅3家从植入节目类型来看，汽车品牌的选择相对专一，在该监测周期内的21个汽车广告主中，仅有3个广告主是即有网综植入也有网剧植入，分别是广汽本田、一汽丰田和北京现代，而这三个广告主几乎又以网综合作为主。1030152451851530网综投入指数网剧投入指数广汽本田一汽丰田北京现代993仅合作网综仅合作网剧均有合作AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的节目中交通类广告主植入情况广汽本田一汽丰田北京现代一汽轿车吉利集团东风雪铁龙福特汽车东风汽车东风商用车东风标致本田中国捷豹路虎雷诺科龙摩托一汽大众上汽大众汽车广汽丰田长安福特花生好车北京奔驰上汽大通来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 9©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn60702830网综网剧投入指数（万）交通行业软广营销概览网综投入指数更高、植入权益更丰富从21个汽车广告主整体投入指数来看，交通类广告主在内容合作上的分配也是网综高于网剧，这可能是因为网综的植入权益更丰富，可更多元化的展示和诠释品牌的功能、优势和细节，引发潜在用户对品牌的兴趣。广告形式网综网剧角标√露出√√背景√道具√花字√√使用√贴片√√压条√√冠名√飞条√转场√剧场√口播√AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的交通类品牌赞助的节目的植入情况（2）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：本表格中广告形式以投放秒数降序排列。AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的交通类品牌赞助的节目的植入情况（1） 10©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn交通行业软广营销广告形式网综合作花字居多，广汽本田植入形式最丰富来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。网综角标露出背景道具花字使用贴片压条冠名飞条转场剧场口播权益数广告主数39161178437228北京现代√1本田中国√√√√√√√7东风标致√√√√√√√7东风汽车√√√√√√√√√9东风商用车√1东风雪铁龙√√√3福特汽车√√2广汽本田√√√√√√√√√√10吉利集团√√√√√√√7捷豹路虎√√√√√√√√√9一汽丰田√√√√√√√7一汽轿车√√√√√√√√8AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的交通类品牌赞助的网综节目的植入权益情况 11©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn交通行业软广营销广告形式网剧合作以露出居多，植入形式相对单一网剧角标露出背景道具花字使用贴片压条冠名飞条转场剧场口播权益数广告主数6412北京奔驰√1北京现代√1长安福特√1广汽本田√1广汽丰田√1花生好车√1科龙摩托√1雷诺√1上汽大通√1上汽大众汽车√1一汽大众√1一汽丰田√√2来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的交通类品牌赞助的网剧节目的植入权益情况 12©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn广告形式举例（1）配合剧情场景，以不同权益最大化曝光品牌合作节目：创造营2019赞助权益：使用。以产品使用的形式，环节植入，与节目深度连接投入指数：10万吉利缤瑞植入展示东风标致植入展示合作节目：亲爱的客栈第二季投入指数：50万赞助权益：道具。以产品道具植入的形式，配合聚焦曝光，增加品牌印象AdTracker-2019Q1吉利缤瑞&东风标致软广营销情况来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 13©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn广告形式举例（2）配合剧情场景，以不同权益最大化曝光品牌来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。合作节目：夜空中最闪亮的星赞助权益：露出。融合剧集场景，以品牌logo露出的形式，深度曝光品牌投入指数：60万北京奔驰植入展示斯柯达新明锐植入展示合作节目：倚天屠龙记投入指数：45万赞助权益：花字。以花字的形式，将产品功能与剧情气氛相结合，加深品牌印象AdTracker-2019Q1北京奔驰&斯柯达新明锐软广营销情况 14I.中国网络广告市场总览II.中国交通类网络广告营销分析III.案例分析：北京奔驰广告营销分析展示类广告篇 15展示类广告篇中国网络广告市场总览>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>核心摘要全行业广告营销概况投放趋势投放媒体类型广告形式投入指数TOP20广告主 16©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。A投放趋势B广告形式C媒体选择D广告主概况全行业投入指数、投放天次逐年逐季度递增，Q1为全年最低点。2019年Q1投放指数和天次都好于去年同期。得益于信息流广告的高度发展，新闻网站涨势迅猛。门户、视频网站地位下滑，目前分列二、三位。信息流广告热度不断上升，夺下头把交椅，视频贴片广告略有下滑，位居第二。电商巨头投入指数稳居TOP2；快消品牌联合利华、宝洁等排在电商之后。 17©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn©2019.6 iResearchIncwww.iresearch.com.cn全行业广告营销-投放趋势投入指数、投放天次逐季度递增，Q1为全年最低点纵观2017-2018年市场表现，我国展示类网络广告投放指数和投放天次波动上升。每年的Q1都是当年最低点。291.0 469.3 522.1 519.9 429.9 551.8 588.5 1067.9 857.1 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1投放天次（万次）124.7 169.5 172.7 171.6 173.7 219.3 217.2 314.9 283.7 2017Q1