用户进化，消费分极2018电商行业营销研究报告新浪全国营销中心 费察2 0 1 8社 会 消 费 变 化第 一 章 消费升级在2017年是个热词，但“消费降级”一词在2018年开始频频出现，这个词一定程度反应了近两年中国社会的整体经济和社会心态的走向。但，消费真的降级了么 解析2018年消费层级读社会零售现状看网络零售趋势观网购人群洞察 社会零售现状回答2018消费层级2018年社会消费解读增长稳定城镇收支放缓消费旺盛农村居民消费增长收入增加读 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%05101520253035402015201620172018上半年社会消费品零售总额网络零售交易总额社会消费品同比增长率网络零售同比增长率31.6%26.2%32.2% 30.1%10.7%9.2%10.2%9.5%3033.236.6183.25.167.184.08单位：万亿2015-2018社会消费零售总额与网络零售交易额及增长率2018年社会消费数据分析9%社会零售交易额年均增长率增长平稳2018中国零售半年报、2015~2018国家统计局数据整理社会消费仍然在提升 看2018年居民收入、支出分析2 9 5 9 9元城镇居民人均可支配收入1 0 6 4 5元农村居民人均可支配收入增长5.7%增长6.8%收入1 9 0 1 4元城镇居民人均消费支出8538元农村居民人均消费支出增长4.3%增长9.8%支出2018年前三季度居民收入和消费支出情况2018中国国家统计局居民收入及支出统计消费旺盛居民总体消费水平在提升农村居民成消费新增长点 环境2018社会零售现状解读2018中国国家统计局居民收入及支出统计城镇及农村居民人均可支配收入的增长率，均低于社会消费总额的增长率，消费诉求仍然旺盛居民日常消费诉求仍然旺盛9%社会零售交易额年均增长率6.75%城市、居民收入年均增长率消费旺盛 网络零售增长回答2018消费层级2018年网络零售趋势高速增长占比扩大线上线下社交爆发刚需为主看 2018网络零售增长购物车30%网络零售交易额年均增长率2015 2016 2017 2018上半年11%12.6%15%22%网络零售额持续爆发式增长社会消费零售总额中网络零售交易的占比2018中国零售半年报、2015~2018国家统计局数据整理50%2023年占比将达 2018网络零售额品类占比服装28.3%家电14%日用品9%网络零售额TOP3品类服饰、家电、日用品，仍是主要的消费支出2018中国零售半年报刚性需求仍是网络零售主体 2018网络零售电商创新成果全国新零售商圈70个线下智慧门店参与10万618当天涌入线下参与活动7000万人线下智慧门店参与实现线上线下融合50万线下家电销售提升6倍1080家零售云店销售额上涨267%苏宁广场客流量56万智慧零售无界零售新零售6186188182018年618、818阿里、京东、苏宁官方数据新零售提高效率，寻找增量 2018网络零售社交电商成第三极2018年618、818阿里、京东、苏宁官方数据社交电商，成为增量的最大黑马更低廉的获客成本互动、分享、拼团KOL种草同款推荐使社交电商迎来爆发 2018网络零售趋势解读份额高速增长电商网络零售依然持续爆发高速奔跑零售效率厮杀社交电商崛起 消费人群变化回答2018消费层级2018年网购人群洞察增速明显增量竞争用户下沉团块明星人群分层观 2018网购用户普及率2018电子商务研究中心监测数据5.69亿人8.02亿人10.2%3.8%2018上半年中国网络购物用户规模2018上半年中国互联网网民规模普及率57.7%普及率40.9%网购人群增速明显，潜力巨大 2018网购用户地域分布东部地区占比83.3%中部地区占比8.6%东北地区占比1.4%西部地区占比6.7%网络零售额地区占比38%27%27%8%东部地区中部地区西部地区东北地区中国各地区常住人口占比2018中国零售半年报、第六次中国人口普查数据网购用户下沉迫在眉睫 2018网购用户时代划分不同消费阶段的三代人90、00后70、80后60后悦 己 族家 庭 族保健族 2018网购用户未来增量他们将会成为未来必争的用户群90、00后60后保健族悦己族90后”消费群体占中国人口的16%拒 绝 完 美 和 假 面，喜 欢 真 实 接 地 气消 费 欲 望 强，消 费 需 求 多 元 化全新的消费观，网红消费决策是主流超过50岁的消费群体占中国人口超20%他们是电商发展被确实的大部分群体他们再从子女助力转变为自主网络购物对 他 们 而 言，健 康 实 惠 是 核 心 诉 求2018电子商务研究中心监测数据 2018网购用户两大阵营选择性省钱高品质体验理性中取舍消费，为感性的消费努力经济能力可以支撑其获取更优的体验经济能力是否达到「全面升级」做的妥协与取舍用户阶层在分极、流动、进化网购用户阶层团块越发明显为家庭的大局为重为个性的诉求买单 2018网购用户洞察增长趋势下沉空间增量竞争分层升级快大强稳用户用户分层升级，潜力明显消费进化 2018消费层级洞察环境电商用户消费进化高速奔跑消费旺盛社会消费上升、居民支出增长超过收入，农村居民支出增长率超过城镇居民。网络零售爆发增长，2023年将占社会零售一半，品类依然刚需为主，O2O、社交成新增长点网购人群增长，小镇青年增长潜力巨大用户分极明显，增量聚焦95后、60后 消费并没有降级用户消费认知与消费行为正处不同的升级阶段2018，中国零售消费 2 0 1 8消费升级的大环境下面对网络零售额的爆发增长电商平台的护城河在哪? 强电 商 的 护 城 河 在 哪第 二 章 网络零售已经升级两大巨头的竞争 2018网络零售电商平台市值及占有率电商市值与市场占有率排名一致天猫京东拼多多苏宁易购其他55%25.2%5.7%4.5%9.6%3845.81亿305.31亿219.78亿153.65亿2018.11.20电商品牌市值数据2018上半年中国网络零售市场占有率2018电子商务研究中心监测数据、2018年11月13日股票对应市值 2018网络零售电商平台核心数据6.01亿活跃用户3.05亿活跃用户3.44亿活跃用户数量3.45亿注册用户数量48200亿2018财年总GMV13000亿2017全年总GMV3448亿2017.9~18.9总GMV1512亿2018H1总GMV26890亿占比55.79%21310亿占比44.21%阿里增长持续稳定，京东用户增长放缓，用户数被赶超拼多多用户、GMV爆发性增长，苏宁整体增速明显2018阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁财报数据阿里一马当先，追赶者竞争激烈 2018年双十一战报2135亿双十一当天下单金额同比上涨27%1271亿11.1~11.11下单金额同比上涨25.7%300%订单同比暴增132%订单同比暴增2018双十一官方数据 庞大航母战斗群衣食住行吃喝玩乐围绕电商建立的经济体协同效应护城河 2018阿里巴巴关键词——大象快跑连续5个季度，阿里巴巴年度活跃消费者均保持2000万以上的增长。2500万56%2018Q3营收同比增长56%。连续第七个季度营收增长超过50%”经济体迎来收获期，实现持续增长2018阿里巴巴Q3财报数据 2018阿里巴巴关键词——千人千面升级之后，用户可通过第一屏直达服务，不用像过去那样下拉多屏、越过重重主题或图文寻找了。核心板块如“猜你喜欢”占据更为醒目的位置栏目化频道化索引化社区化简单、普惠、创造为高效的转化 2018阿里巴巴关键词——生活版图95亿美金全 资 收 购三公里幸福生活圈本地生活服务未来图景的最后拼图 2018阿里巴巴关键词——十周年焦虑来自增量的焦虑787174686620132014201520162017随着体量的不断增加，增速放缓，竞争环境更加激烈2018电子商务研究中心监测数据 京X计划的流量收割打造流量天王的战略结盟护城河京 度 计 划京 米 计 划京 浪 计 划京 腾 计 划京 银 计 划京 奇 计 划京 易 计 划京 狐 计 划京 条 计 划2018年京东分别与新浪、交通银行、科大讯飞、小米合作京X计划 2018京东关键词——用户体验全球好物节期间京东服务订单超过90%实现了当日达和次日达。仓储沉淀，提供了优质体验515个大型仓库1090万总面积约平方米2018京东好物节官方数据 2018京东关键词——战略转型在过往九个季度中的六个季度，服务性收入增速超过商品销售收入，说明京东大力拓展第三方卖家的数量，并不遗余力地让他们更多地“享受”服务。卖商品毛利润率低，卖服务利润更加客观从卖商品到卖服务的战略转型2018电子商务研究中心监测数据 2018京东关键词——下滑焦虑多线下滑带来的警示京东活跃用户数首次出现下降京东的营收增速在持续放缓2018电子商务研究中心监测数据 病毒社群的错位超车采取“农村包围城市”策略护城河在三线以下城市，分布着中国55%的网民，他们大多是低收入人群，属于价格敏感性客户。与主动搜索模式截然不同，拼多多更强调是熟人间的分享，拼多多就是通过这种病毒式社群玩法低价获得客户，从而后来者居上。熟人社交低价拼团病毒式传播11元\人获客成本200元\人获客成本2018电子商务研究中心监测数据 2018拼多多关键词——上市社交裂变演绎的增长速度27个月5年10年拼多多淘宝京东1000亿元GMV（网站成交金额）里程碑完成时间2018电子商务研究中心监测数据 2018拼多多关键词——收割增量收割互联网用户的增量人群三线城市的人口数量是一线城市的6倍左右，且以三四线城市中产阶级的增长最为显著。一线城市三四线城市与阿里、京东的细分人群形成了明显区隔，70%+女性65%+来自三四线满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”2018电子商务研究中心监测数据 2018拼多多关键词——消费现实“小镇青年”的消费升级销量TOP10单品1、抽纸2、伞3、红枣4、抽纸5、抽纸6、单鞋7、洗衣液8、冲调茶9、坚果零售10、抽纸商品价格占比57%0~50元75%0~100元第一名销售额达到5亿匹配收入的生活刚需品2018拼多多平台数据 2018拼多多关键词——行业觉醒电商行业迎来社交拼购潮淘 宝 特 价 版京 东 拼 购苏 宁 拼 购 渠道联动的先天强者最早开启双线融合的探索护城河2000家苏宁易购常规门店近2400家苏宁易购直营店达到30个城市苏宁易购广场城市综合体1500家苏宁易购零售云加盟店70%份额家电全渠道市场份额2018苏宁官方数据 2018苏宁关键词——发烧购物节打造自己的购物狂欢IP参与度激活了最广泛的用户参与度活跃度升级消费、跨界联合、福利满意度物流、客服、线上线下体验融合度线上线下融合3C行业霸主 2018苏宁关键词——高速增长31.15%营业收入增长41.91%销售规模增长812.11%净利润增长家电市场的天然强者基因2018电子商务研究中心监测数据 经 济 体阿 里 系 业 务 矩 阵服务+流量建 立 战 略 联 盟 收 割 流 量社交获客通过社交分享建立优势家电基因大 家 电 行 业 的 优 势列强的护城河和主航道 力那 些 子 弹 打 向 哪第 三 章 - 20,000.00 40,000.00 60,000.00 80,000.00 100,000.00 120,000.00201801201802201803201804201805201806201807201808201809201810201811201812总投放费用（万元）pc（万元）mob（万元）2018年电商行业全网广告投放趋势(2018.1~2018.12)601,723.06总投放金额PC、移动端投放总额（万）726,738.45整 体 趋 势 持 续 上 升移动端PC端125,015.38总投放金额82.79%占比17.21%占比暑期、年中购物节投放高潮期年中购物节投放后空档期回归平稳为双十一蓄力104,321.48月投放