好未来教育集团案例分析

1 中国教育财政 怀仁怀朴 唯真唯实 北京大学中国教育财政科学研究所 2018年第3期（总第153期） 2018年3月26日 好未来教育集团案例研究 欧阳添艺 摘要：2017 年中国教育财政家庭调查显示，中小学阶段学生的校外教育总体参与率为47.2%。[1]高比例学生参与率反映出的课外补习的热潮，逐渐改变着家庭、社会对于教育业态的认识。本文选取目前规模最大、发展最快的课外补习机构之一——好未来作为案例，从分析好未来的发展历程入手，以行业供给的角度分析课外补习行业的发展沿革，由此发现课外补习行业的定位由补差向培优转变，运营呈现机构化、标准化特性，以及服务对象向学校及政府倾斜等趋势。建议政府、公立校与课外补习机构建立开放的多方对话机制，探讨优势结合的可能性，共同促进社会力量办学的规范性与有效性。 关键词：课外补习机构发展；培优；扩张策略 “课外补习”是学科类校外教育更为通俗的说法，指为提高学生学业成绩而进行的学校教育以外的教育活动。当参与课外补习机构的人数日益增加、家庭在课外补习机构中金钱、时间投入日益增多时，我们有必要本着严谨和客观的学术态度，对课外补习机构自身的历史诞生背景、发展扩张路径及自我发展愿景进行系统和深入的分析。  作者简介：欧阳添艺，北京大学教育学院硕士生。 2 在众多课外补习机构中，好未来集团以其在美国纽交所突飞猛进的市值表现获得了教育行业巨头地位。而2016年末“疯狂的校外培训，疯狂的学而思”一文1同时让好未来集团下的核心课外补习业务板块学而思深处社会舆论的旋涡。本文选取大规模、高市值、各方褒贬不一的好未来集团作为课外补习行业的案例，通过描述好未来集团发展的路径，展现教育生态下课外补习机构发展的社会背景、发展策略以及可能的转型方向。 一、好未来的基本情况 好未来教育集团的前身为学而思，2003年创建于北京。2008年后，学而思开始在全国范围内快速扩张，并于2010年在美国纽交所上市。2013年8月，学而思更名为好未来教育集团，学而思成为其集团旗下课外补习的业务板块，专注于中小学教育2。 2017年7月29日，教育巨头好未来总市值超过新东方，在美国纽交所以127.4亿美元创下中国教育公司市值新高。市值高涨的背后是好未来旗下各板块学员数量的快速增长以及好未来在全国范围内的扩张。根据好未来集团财报显示，好未来学生数量从2011财年的48.64万翻数倍至2018财年上半年的329.01万人次，在6年间保持了41.7%的平均增速。 数据来源：好未来2017财年集团财报 图1 2011-2017财年好未来学员人次变化情况 1 http://news.eastday.com/s/20161115/u1a12404213.html. 2 下文中，若时间跨越2013年，“学而思”、“好未来”两称谓可能存在混用。 48.6469.0381.61187.4149.44230.98393.4741.90%18.20%31.60%39.20%54.60%70.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%050100150200250300350400450FY2011 FY2012 FY2013 FY2014 FY2015 FY2016 FY2017学生人数（万人次）同比增速 3 此外，好未来各业务所开设的教学中心快速扩张进入各个城市。截至2017年8月，好未来在全国23个省份36个城市共设有575个教学中心，且好未来的核心辅导业务“学而思培优”在非一线城市营业收入的占比逐渐提高，意味着越来越多非一线城市的中小学生选择学而思培优进行课外补习。 好未来拥有百万级的学生数量，远超出任何一个学校或公立教育集团的学生容量，好未来在大基数学生群体上的教育探索，有更直接的反馈与验证，为教育界带来不同的教育尝试。另外，由于百万级学员目前分布在全国36个城市，对于标准化教育输出与各地区的教育特性之间的平衡，好未来集团似乎有了相对可行的解决方案。而其完整的教育产业链布局和标准化的教育体系输出，打破了外界对课外补习市场作坊式发展、零散且存在地域天花板的印象，成为课外补习行业中值得研究的案例。 二、好未来教育集团发展路径 （一）课外补习的机构模式 自上世纪90年代末，课外补习主要由大学生或在校教师提供，大学生或名师的家庭式补习模式存在授课的随意性及不稳定性，难以持久发展。而课外辅导行业的机构模式促使各机构不断拓宽课外补习行业的边界与规模，优化机构的营利模式与效益，促进机构的长效运转[2]。 对于学而思来说，2003年非典期间北京中小学大面积停课为其萌芽期的发展提供了重要的机会。由于学校课程的空白，家长不得不转向和接纳课外辅导的形式。大批量学生初次尝试课外补习后，为当时包括学而思在内的许多家教辅导机构留存了早期甚至是第一批学生用户。学而思创始人张邦鑫在非典前后开始尝试一对一奥数家教，在获得了积极反馈后尝试小班教学形式，创名为“学而思”。在短短几年内，学而思在北京快速发展，以培优为着力点吸引着大量希望在学校崭露头角却难以在学校获取对应教学资源的学生及家庭。 在课外补习行业巨大的客户基数下，学而思逐渐探索出小班教学、开放课堂、不满意随时退费的三个特点。小班教学体现了学而思作为课外辅导机构力求将运营效率与教学质量达到最优平衡的探索。一对一教学保障了个性化教学，但对于机构运营来说边际收入较低且成本偏高，与之相反，大班课程在一个时间段和教 4 学场所中能够创造最多的利润，但其教学体验由于学生人数偏多而容易折损。目前，学而思在不断的探索中认为，15-20人的小班班容是老师能够满足学生个性化需求以及运营成本的平衡点。 开放课堂与随时退费的特点体现了教育的商品化特征。通过开放课堂与随时退费的运营机制，孩子的学习过程对于家长来说不再是黑箱，而是自己可以参与、判断、选择的过程。通过将家长引入教学过程并给予家长更多选择权，学而思提高了教学提供者与付费者双方的积极性，使整个过程多了动态监督的环节。 （二）课外补习的培优定位 在区域教育资源不均衡和以学区房择校的大背景下，重点学校对于优质生源的需求和家长对于重点中学的需求旺盛，政策允许部分情况下“以分择校”的可能性，学校可根据学生的综合素质、学业成绩等标准选择学生。面对稀缺而高难度的择校条件，大量家庭对子女的要求进一步拔高扩宽[3]。 择校的高标准极大地扩宽了课外补习行业的内容与边界，早年的课外补习多以补差为重点，其目的在于辅助学校中学业成绩偏弱的学生群体，课外补习机构从教学内容、教学进度上都是学校内容的辅助与跟随者。而随着择校考试中对学业成绩要求的水涨船高，课外补习内容逐渐转型为培优，目的在于帮助在现有学校课业中学有余力的学生进行知识、能力方面的拔高，为重点中学考试冲刺。因此，此类课外补习机构的定位在教学内容上要求超越现有学校教学内容和同龄学生学习水平，以高度竞争性为核心。 为了达成培优目标，教学内容提前学习、难度延伸成为了课外补习机构常见的宣传策略与教学方式，在各个课外补习机构的激烈竞争中，部分课外辅导机构的教学内容与题目趋向“偏、怪、难”，或者向学生灌输快速解题捷径和套路。尽管在效果上学生的解题速度提升，学生并未因此获得扎实的学习基础，反而容易产生自满骄傲等情绪。当课外补习机构的教学进度与内容超越学校体系时，部分老师烦恼于假期参与了课外补习的学生在学校教学过程中不再认真听课，而部分老师则依赖于课外补习机构的服务，失去认真备课的动力。在公立体系的多重反应下，课外补习机构与公立学校的关系超越了以往“追随者”的角色，需要重新梳理与界定。 5 在各项小升初选拔条件中，优异的数学成绩被重点学校所青睐，而课外补习机构也准确把握住市场的需求以及家长的心理，提供了各类“小升初数学冲刺班”等，由此获得了大量的生源。 然而，随着择校中乱象频出，政策加大了对学校小升初选择权的管控。在愈发有限以及隐蔽的择校选拔中，部分中学开始依赖外部机构的竞赛作为选拔学生的标准。“华罗庚杯赛”“迎春杯赛”等各种奥赛成为了学生证明自身学业能力的重要途径。课外辅导机构除了供应对各种杯赛的补习、冲刺的教学内容，部分补习机构更成为重点中学接触尖子生源的触点与抓手。对于课外补习机构来说，获得重要杯赛的举办权或者自办杯赛成为了重要的发展路径。当成为了相对权威杯赛的举办者时，补习机构可以兼任“裁判员”和“运动员”，拥有了补习内容界定的话语权以及更好的招生与教学优势。 学而思在创立之初即以“培优”作为着力点，在2011年正式更名为“学而思培优”，更为直白地体现其教学的竞争属性。通过早期将教学类型精准界定在培优领域，学而思能够吸引到在学校排名前20%的学生，满足学生在学有余力的情况下的更高的知识追求。借助早期优质生源的表现，学而思留存了大量教学成果突出的教学记录，在家长中树立起“成果好”“提分快”的印象，吸引了更大规模的学生，并提高了自身在招生方面的议价能力。 为了提升在各项杯赛中的成绩表现，学而思的教学除了配合学校教学内容，也在难度与广度上有所延展，构成部分课堂的主要教学内容。由此，杯赛成为了隐形的“教学指挥棒”与评价体系，完成了赛前培训、赛中评价、赛后升学的闭环功能。 三、好未来扩张的策略选择 2008年，学而思在积累了五年后在天津成立首家分校，2011年学而思在全国的6个城市拥有132家学习中心。2012年，好未来进入了全国14个城市，翻倍开设了270个中心，并在随后两年内，每年进入1个城市拓展业务。2014年后，好未来得以快速扩展，每年进入3-6个新城市。截至2017年8月，好未来在全国23个省份36个城市共设有575个学习中心，其中占比最高的学而思培优 6 （好未来子板块）的教学中心共计409个。 图2 好未来学习中心新增城市数量 图3 好未来学习中心数量 好未来能够实现全国范围内的规模化扩张取决于多种因素。其社会背景为家庭对于课外补习的“传染性焦虑”。原本课外补习仅满足了少部分学生补差或培优的需求，随着近几年大规模学生接受课外补习，课外补习仿佛成为学生周末的标配，不参与课外补习的学生成为“异类”。当身处于集体补课的洪流中，无论愿意与否，家庭只能竭力寻找最佳补习机构，而课外补习仅能使学生“不落后”于同学。当更多学生卷入课外补习而拉动了整体学习进度或深度时，其余学生只能同样参与课外补习以求在同一起跑线上，形成了“囚徒困境”。在普遍性补习的情况下，少部分教师将学生学习成绩的变化寄望于课外补习机构，间接提高了课外补习的重要性。 相比于一线城市丰富优质的教育资源，二线城市以下的巨大人口所对应的教育资源相对贫乏。此缺口激发了大型课外补习机构扩张的市场需求。当各大教育机构在一线城市惨烈竞争而难分胜负时，下沉至二三线城市成为了补习机构抢占市场、获取生源的重要途径，而二三线城市中课外辅导机构规模、水平参差不齐为大机构的扩张提供了空间。根据2016-2017年《中国教育培训行业发展蓝皮书》[4]，在全国范围内1400个教育培训机构的抽样中，有77.2%的机构规模不足500人，而一半的机构2016年运营额不足50万，而超过万人的机构仅占抽样整体的2.4%。当课外补习市场普遍分散时，大规模标准化输出的学而思在品牌、服务方面就能够取得更大的优势。 另外，学而思自身存在强烈的扩张动因。在学而思成立的第七年即2010年，学而思在美国纽交所上市。当原有的组织引入外来资本时，学而思面临更多资本与投资者的压力，比如需要考虑如何保障营业额与利润稳定增加等。而全国性扩13227025527428936350701002003004005006002011 20122013 2014 2015 20162017好未来教学点数量811