2019年微信小程序用户报告

小程序，大视界：一文解读微信小程序用户行为 研究说明01研究背景从跳一跳到乘车码，2018，小程序很忙，腾讯、阿里、百度、头条，四大巨头竞相涉足，规模达6亿的微信小程序用户有哪些使用偏好？用完就走的小程序如何使用户走后再来呢？酷鹅用户研究院（微信ID：kueclub）特开展专项研究，为您探索微信小程序用户的认知、行为特点，及对未来小程序的使用诉求等。研究方法本次研究采用问卷调查、用户访谈相结合的方法开展。•定量研究：本次调研通过酷鹅用户研究院用户社区等渠道投放调查问卷，样本覆盖不同年龄、地区、学历、职业等，共回收样本8668份，有效样本8014份。•定性研究：对27名微信小程序用户进行了深度访谈，了解用户的小程序使用行为和习惯。版权说明报告所发布内容均为酷鹅用户研究院作为第三方研究平台的独立数据和研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。 目录0201微信小程序市场现状02微信小程序用户行为03微信小程序未来机遇 01微信小程序市场现状 04•2017年1月9日微信小程序正式上线，2018年初跳一跳引爆朋友圈，微信小程序生态逐步完善；•随后各大巨头竞相布局，手机厂商、支付宝、百度、头条相继推出旗下小程序产品。小程序发展历程2017.1.92018.32018.92018.11QQ轻应用头条&抖音支付宝百度手机快应用微信小程序 05•截至2018年底微信小程序已覆盖超过200个细分行业，服务超过1000亿人次用户；•城市服务覆盖362个地级城市，年交易增长超过600%，创造了超过5000亿的商业价值。微信小程序现状注：小程序行业数据来源为2019微信公开课数据行业200+人次1千亿城市362交易600%商业5千亿 06•截至2018年底，微信小程序用户破6亿，平均日活2.3亿；•本次调查发现，微信小程序用户占比为72%，经常使用小程序的用户占比为34%。微信小程序用户概述小程序用户, 72%非小程序用户, 28%小程序使用情况88%76%66%34%27%20%聊天朋友圈公众号小程序第三方服务休闲娱乐经常使用的微信功能注：小程序规模数据来源为阿拉丁，2018小程序行业发展白皮书小程序用户行为数据来源为本次定量调研，有效N=8014 07微信小程序整体用户中，男性占58%，40岁以下用户占比为70%；76%用户学历在大专及以上，三、四线及以下城市用户占比分别为22%、30%。微信小程序用户画像5%15%23%27%17%13%17岁及以下18-24岁25-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上年龄5.5%18.2%28%41%7%初中及以下高中大专本科硕士及以上学历16%16%17%22%30%一线新一线二线三线四线及以下地域注：数据来源为本次定量调研，有效N=8014男性, 58%女性,42%性别 02微信小程序用户行为 游戏、生活服务类小程序是主要使用类型09•42%的用户经常使用微信小游戏，位居常用小程序类型首位；•其次是生活服务小程序，贴近生活场景，方便实用；•在娱乐、生活之余，28%的用户选择在小程序上浏览资讯。12%17%17%24%28%28%39%42%休闲娱乐旅游出行没什么常用的，随手点开实用工具购物零售内容资讯生活服务小游戏经常使用的小程序类型注：数据来源为本次定量调研，有效N=5948 小程序使用类型偏好10•17岁及以下青少年休闲诉求为主，小程序使用类型集中在微信小游戏；•18-49岁用户主要使用小游戏、生活服务类小程序；•50岁及以上中老年人使用内容资讯类小程序（如人民日报、糖豆系等）最多，其次是生活服务类。6%7%10%21%24%25%25%74%实用工具旅游出行没常用，随手点开生活服务内容资讯购物零售休闲娱乐小游戏经常使用的小程序类型17岁及以下23%16%17%39%25%27%11%44%18-49岁26%19%17%39%41%32%14%24%50岁及以上注：数据来源为本次定量调研，有效N=5948 聊天界面下拉、分享是主要使用途径11•在小程序日常使用途径中，微信聊天主界面下拉栏已成为首选，用户习惯正在养成；其次是点击朋友分享、公众号跳转等相对被动的使用途径。•与50岁以下用户相比，50岁以上中老年更被动，以朋友分享为小程序主要使用途径。注：数据来源为本次定量调研，有效N=5948TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比]*标准数100，TGI＞100，表示某特征在该人群中表现高于总体。3%14%17%23%27%33%35%40%44%我不清楚附近的小程序商家活动推广直接扫码主动搜索添加到我的小程序公众号跳转朋友分享微信聊天主界面下拉栏使用小程序的途径50岁及以上TGI=118 小程序使用场景与动机12•临时使用、不想下载APP是用户平时使用小程序的主要场景，与之对应，操作简单、无需下载也成为用户使用小程序的主要原因；•另有超3成用户对小程序持好奇态度，选择尝试体验。7%12%14%28%31%57%60%没有同类APP流量消耗少优惠活动方便分享、转发不占内存无需下载操作简单使用小程序的主要原因注：数据来源为本次定量调研，有效N=59489%15%31%33%40%53%手机内存不够帮朋友忙想尝试体验一下扫码或点击后自动跳转不想下载APP临时使用使用小程序的场景 小程序分享意愿13•71%用户分享过小程序，其中14%用户主动分享意愿高；•分享内容的价值性成为用户判断分享与否的首要标准，57%用户会分享有价值的内容；此外，朋友要求、利益诱导也是分享的考虑因素。71%分享57%22%15%14%觉得有价值朋友要求利益诱导主动分享意愿高分享场景注：数据来源为本次定量调研，有效N=5948 小程序分享类型14实用工具，56%有趣内容，48%小游戏，32%办公协作工具共享功能解锁制造话题增强互动自我表达炫耀战绩赚取红包邀请PK分享升级•用户分享内容以实用小工具为主，其次是有趣内容，如相册、视频等；另有超3成用户会分享微信小游戏。注：数据来源为本次定量调研，有效N=4223 小程序使用类型偏好TOP415•游戏、服务、资讯、购物是小程序用户使用最多的4类，从跳一跳小游戏、拼多多购物到线下消费，小程序已融入日常生活。游戏类（42%）服务类（40%）网上购物（28%）内容资讯（28%）跳一跳、成语猜猜看、斗地主......拼多多、京东购物、唯品会......热门微博、知乎热榜、腾讯新闻......实用工具、门店点餐、生活缴费...... 休闲益智小游戏最受欢迎•“跳一跳”、“成语猜猜看”等微信小游戏风靡朋友圈，不同于端游、手游，休闲益智类小游戏偏中轻度，玩法简单易上手成为用户空闲时间消遣的首选。1610%13%32%52%75%飞行射击类体育竞技类棋牌类益智类休闲类经常玩的小游戏注：数据来源为本次定量调研，有效N=2649 游戏类小程序使用情况•小游戏横空出世，一度刷屏，但并不是高频游戏选择，17%的用户会每天玩微信小游戏；•访谈发现，强制分享、广告多、运行卡是小游戏玩家反映较为集中的问题，重度游戏玩家更倾向于操作、视觉等体验更好的端游、手游。初次接触小程序就是火爆朋友圈的跳一跳，当时是在朋友的推荐下开始玩；现在每天只要有空闲时间就会拿出手机玩，不断挑战记录；但人一多就会出现卡顿现象，会影响体验。——“跳一跳”忠实玩家，黄女士，上海17每周不足一次, 35%每周一次, 15%每周多次, 34%每天一次, 6%每天多次, 11%玩小游戏的频率注：数据来源为本次定量调研，有效N=2649 服务类小程序使用场景18•服务类小程序贴近生活，实用性更强，在服务类小程序使用场景中，学习、工作是首要场景，占比为44%，其次是线下消费，占比35%。20%26%27%29%35%44%搜索附近服务功能少、但经常用的应用只用服务类APP少部分功能使用频率不高的应用线下消费学习/工作需要使用服务类小程序的主要场景努力考研的大四刘同学，每天都在考研政治小程序上刷题，据她介绍，在小程序上刷题很有针对性，复习政治就可以只用考研政治小程序，如果是APP，里面会有她不需要用到的数学、英语等其他科目。埋头学习之余还不忘在小程序上买一杯奶茶犒劳自己。注：数据来源为本次定量调研，有效N=3352 服务类小程序使用类型•交通出行、线下消费是小程序用户使用最多的服务类小程序。这得益于小程序无需安装、触手可及、用完即走的几大特点，大幅提升即时消费场景的体验和效率。46%39%37%30%29%29%27%交通出行线下支付本地生活购票实用工具外卖门店点餐经常使用的服务小程序交通出行线下消费注：数据来源为本次定量调研，有效N=335219 资讯类小程序使用行为•订阅的公众号推送小程序成为用户使用小程序浏览资讯的主要场景，占比为56%；•30%用户每天都使用小程序浏览资讯，主要以各类新闻、科技资讯等为主。26%33%34%39%56%只浏览他人分享的资讯程序搜索关键词弹出的相关小程序主动搜索资讯类小程序替代不常用资讯类APP订阅公众号推送的相关小程序使用资讯小程序的场景每周不足一次, 12%每周一次, 11%每周多次, 48%每天一次, 9%每天多次, 21%使用小程序浏览资讯频率注：数据来源为本次定量调研，有效N=161420 资讯类小程序使用原因21•55%用户因界面简洁、清晰而选择使用资讯类小程序；便于转发、分享是吸引用户使用资讯小程序的另一优势；•依托于用户高频使用微信的习惯，会在聊天、浏览公众号之余，顺便使用小程序进行碎片化阅读。界面简洁方便好友/群分享比公众号功能、内容多看好友转发使用资讯类小程序的原因注：数据来源为本次定量调研，有效N=1614 资讯类小程序使用痛点22•用户使用资讯小程序的痛点主要集中在无法个性化设置、不能智能推荐感兴趣内容；另外，运行慢、无法评论等也是用户使用资讯类小程序遇到的主要问题。18%19%20%24%27%31%34%已有账号登录不方便无法收藏分享渠道单一不能自定义评论不方便不能智能推荐感兴趣的内容无法个性化设置使用资讯小程序遇到的问题注：数据来源为本次定量调研，有效N=1614二三里资讯小程序，没有个人兴趣设置；文章只能分享，不能评论、点赞。——刘先生，长春，45岁 购物类小程序使用原因23•30%用户使用过小程序网购；•不想下载购物APP、拼团优惠、社交分享是用户使用购物小程序主要原因。17%21%22%27%34%40%43%砍价商品类型针对性强分享奖励签到奖励点击他人分享后直接进入小程序拼团优惠不想下载APP使用购物小程序的原因注：数据来源为本次定量调研，有效N=1646购物小程序使用情况30%使用过 购物类小程序使用痛点24•购物小程序存在一些影响用户体验的弊端，主要有：1、诱导用户分享，2、优惠无法在小程序使用，诱导下载APP等。现金红包、优惠券等需要分享才能领取分享领取的优惠券、折扣券等奖励只能在APP使用 03微信小程序未来机遇 影响使用小程序的因素•在影响使用小程序的因素中，30%用户认为查找不方便，首次使用基本以朋友分享为主要途径；•运行卡、功能单一也是影响用户使用小程序的两大因素。7%16%19%23%25%30%不能分享朋友圈新产品推广力度不够不能自动登录已有账号功能单一运行卡顿查找不方便影响使用小程序的因素注：数据来源为本次定量调研，有效N=495926针对影响因素，用户这样说......•不知道新出了哪些小程序，基本都是看到别人分享才使用•运行太卡了，尤其是玩小游戏时突然卡住，然后就闪退，影响心情•小程序功能比较单一，临时使用还可以，经常用还是需要下载APP 对小程序的看法27•尽管小程序用户有查找不便、运行卡顿等顾虑，但整体对小程序持乐观态度，主要体现在：44%用户认为小程序可以替代不常用APP，36%用户认为小程序节省了手机内存，另有3成用户把小程序看作一个工具，即用即走。注：数据来源为本次定量调研，有效N=49591%9%12%15%18%32%36%44%不看好小程序小程序可有可无只要有小程序就会卸载APP