2018-2019年度中国家居家装产业发展研究报告

2018-2019年度中国家居家装产业发展研究报告亿欧智库www.iyiou.com/intelligenceCopyrightreservedtoEO Intelligence, May 2019 EOIntelligence2序言三年来，亿欧智库一直保持对家居家装产业的关注观察并持续输出相关研究成果。在去年《2018年家居家装发展研究报告-八大关键词》的基础上，我们继续编写了《2019年中国家居家装发展研究报告》，面向行业权威发布。去年我们研究了在2017这一年中值得重点关注的行业关键词，如互联网家装、家居新零售、家装后市场，以及伴随洗碗机等新兴厨电产品融入的厨电市场，分析了各个赛道的发展现状、市场潜力、未来挑战，报告回顾可直接点击《2018年家居家装发展研究报告》。随着2018年家居家装行业发展变化，亿欧智库陆续将家居卖场、装配式内装等领域纳入了重点研究范畴，同时家居建材、全屋定制等必不可少的领域将延续更新，2018年获得资本最高热度的智能家居本次报告也将继续进行分析。Q：为什么会选择研究家居卖场&零售？A：亿欧智库认为家居卖场在2018年发声太多：阿里巴巴投资居然之家，居然之家再借壳上市，红星美凯龙、宜家、曲美等也都与电商巨头开展战略合作，无论从产品、服务、渠道等多端进行创新变革，30年来家居卖场终于开始有了“躁”音。但在整体研究过程中，“生活家居”概念也浮现眼前，新零售对家居的冲击远不止在流通端，时尚服装品牌开始布局家居零售业务，主要以家庭生活用品和家纺为主，知名品牌如无印良品、Zara home等，所以亿欧智库回顾家居零售渠道发展变化，认为2019年将是这些家居卖场企业撕掉“地产商”标签的转折年。而这些传统家居卖场的新零售战略升级与跨界竞争的时尚服饰品牌相撞，给这个领域增添些许新鲜的气味。同时亿欧智库也意识到家纺行业的创新与变革。由于家纺行业与时尚生活家居新品牌有一些交叉，所以在研究家纺行业时会将“家居新零售”品牌一起进行对比分析。 EOIntelligence3序言数据来源：亿欧智库，数据截至2019年3月；Q：2018年最受资本青睐的是智能家居？A：从融资情况来看，的确是。亿欧智库整理了2010-2018年中国家居家装行业融资情况，2015年是互联网家装元年，该类企业打着颠覆传统装修行业的称号引来一波资本机构试水，冗长的产业链与短周期收益背道而驰，资本寒冬让不少抱有一丝投机心理的互联网家装企业破产倒闭。时间的沉淀，以及人工智能大潮让一部分家居新技术企业重生。智能家居进而成为家居领域2018年投资市场最热的赛道。2018年华米科技、全屋互联网家电云米相继上市，让智能家居有了更大的想象空间。企业融资总额（单位：亿元）2.301.033.304.646.1838.7126.78融资企业数量2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 54.06221.982018322111968453566 - 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100亿欧智库：2010-2018年中国家居家装行业融资汇总53102651110201837753473331016610510152025302015201620172018智能家居新技术家居互联网家装互联网软装家居新零售家装后市场亿欧智库：2015-2018年中国家居细分领域融资对比 EOIntelligence4序言A：另外，2019年“智能+”成为全国两会政府工作报告中的一大热词，这可能是推进传统产业升级的新动能，而基于家庭应用的生活场景智能化将会在新技术的助推下掀起一股淘金热。可以预见的是：1）大平台持续巨资加码AIoT战略，打造生态赋能刻不容缓；2）家电厂商步调一致向“智能+”转型升级，全场景多品类无边界联动发力；3）厨房电器行业进入下半场，挖掘新品类，拐点时刻AI进场；4）智能音箱、扫地机器人，智能门锁、门窗等智能单品已处于一片红海之中，竞争将越来越激烈。Q：装配式内装的风口真的来了吗？A：过去的几年里，在传统产业转型升级的背景下，装修产业因为市场规模大，曾经受到过资本市场的短暂关注和下注，但是因为大多数企业并没有给行业带来什么改变，再加上企业本身不具备品质交付的能力，大批企业在资本的助推下燃了一把虚火，最后都陆续阵亡。传统生产方式与产业创新的加速度逐渐脱节，大家都在思考有没有一种新的生产方式注入能够真正改变行业现状，而关于新的生产力方式，讨论最多的是“装配式装修”，由一体化设计、预制式生产、装配化安装、信息化管理是构成装配式装修的几大主要特征，本质是工业生产思维代替现场加工思维，将房屋结构空间进行模块化划分，通过工业化生产将集成部品进行安装，大大减少施工工期，减少工人技术的不可控性，也降低了人工费用、材料费用。再过几年，装配式技术对整个装修行业的冲击会持续加剧，这将是新技术、新理念、新政策、新方向向传统装修行业发起的效率、体验、成本之战，这也有可能是一次原本就不稳固的品牌格局彻底打散之后的重组。 目录CONTENTS中国家居家装产业发展总结家居家装产业研究-家居建材Furniture Sector 家居家装产业研究-家居家纺Home Textile家居家装产业研究-定制家居Customization家居家装产业研究-智能家居Smart Home家居家装产业研究-家居卖场Building Materials Markets家居家装产业研究-装配式内装Prefabricated Building家居家装产业研究-家居零售新方式New Retail Ways注：“家居零售新方式”主题将作为下一份报告呈现，此次仅体现部分。 EOIntelligence研究核心观点6•家居建材行业整体集中度较低，行业整体呈现出“强者愈强”局面，无论是渠道下沉速度，还是实际营业额增长，排在前列的头部企业增速都超过行业整体水平。•家居建材分类很多，消费者参与度较低的赛道都已发展成熟，如涂料、五金、瓷砖等，而木作品、定制家居、沙发布艺、软装饰品等现有的市场格局极有可能发生改变，最后也将取决于企业对消费者需求的抓取及满足情况。•上游房地产行业受周期影响，近几年来对整体影响偏小，渠道下沉是营收增量主要方式。01.家居建材•家纺是最临近零售的行业，标准品居多，无需提供深层次的服务。然而随着电商的发展，带动起来的不仅是头部家纺企业的销量，也推动二三线品牌出现在消费者视野里。•了解下来，家纺行业很少有品牌将精力放在产品研发上，依旧以渠道、价格作为品牌竞争力，在面对快时尚品牌的跨界布局，新零售原创品牌的进入，家纺品牌的地位也受到挑战。•目前来看。家纺行业发展市场竞争格局并不明显，未知变化太多，短时间内难分伯仲。04.家居家纺•消费升级加速了消费者对于家居定制需求的认知，也为各家具厂商带来新的业绩增长空间，定制家具从需求端更好地满足了消费者对除功能性之外个性化的追求。•目前定制家居企业主要经营策略分为两种：1）多品类扩张，将产品逐渐从橱衣柜延伸到其他柜体，从厨房、卧室拓展到客厅、书房等功能间；2）零售商转移，将产品集合起来开样板体验店，聚焦线下服务，并提供全屋产品及装修一站式服务。•定制家居的发展离不开智能生产线的建设，前期企业在不断稳固生产力，等待厚积薄发。02.定制家居•智能家居落地不仅需要时间去沉淀，还需要基于使用体验经验去教育市场，否则对于用户来说绝对是伪刚需，消费者不会认可。围绕用户的角度去考虑，企业单方面的设计一定会出问题，真正在某些场景解决消费者痛点才能实现技术的价值。•智能家居和人工智能一样一定会多次被称为风口，会下跌会上升，行业将智能家居发展分为主要三个阶段，单品、全屋互联、智能物联，目前智能家居依然处于单品期，这个速度会加快，但不会有我们想象来的那么快，还需要时间等待。05.智能家居•近年家居卖场最大两个新闻分别是阿里投资居然之家和阿里投资红星美凯龙。红星和居然之间的较量不再局限于传统卖场核心位置及核心商家之争，随着电商的加入，新零售概念注入，卖场最终形态也将迎来转变。03.家居零售/卖场•装配式内装会颠覆整个装修行业吗，答案一定是会的，低效率一定会被高效率所取代。传统装修市场历经三十多年来的发展，无论是互联网带来的观念革新还是技术推动下的升级，交付落地依然是装企最难克服的问题。装配式内装技术和产品如果能够被消费者所认可接受，那么实现规模化将成为可能。06.装配式内装 7Part 1. 家居建材•中国家具行业集中度较低，具备绝对优势的全国性领导品牌尚未形成。2017年多企业成功上市，借助资本加速渠道布局，获得远超行业的业绩增长。 EOIntelligence8关于对家居建材的研究根据国家统计局发布的2018年规模以上工业企业主要财务指标（分行业），家具制造业主营业务收入为7081.7亿元，同比增长4.5%，全年利润总额为425.9亿元，同比增长4.3%。规模家具企业营收在整个家具制造行业规模的占比，自2011年的0.2%稳步提升至2018年的1.03%。虽然集中度较低，但家具制造业仍呈稳定增长态势。针对家居建材行业，亿欧智库持续三年输出研究成果，并对头部企业数据及战略规划实时进行追踪。2019年我们将保持对家居建材原有的研究思路，并增加更为细分的品类分析，如软体家具、橱衣柜、人造板等等。本章节部分首先从上游房地产整体开发及销售情况，包括消费者自身条件等来判断这个市场的发展潜力，然后将已经完成上市的家居建材企业的发展现状做一个简单的总结梳理，并对未来家居建材行业提出可重点关注的子赛道作为参考。本章节框架：第一节中国家居建材行业发展背景第二节中国家居建材企业发展规模及主要竞争情况第三节中国家居建材市场发展现状及重点细分赛道第四节中国软体家具市场及案例分析第五节中国人造板产业市场分析Part 1年度报告之家居建材章节结构 EOIntelligence房地产调控长期机制与改革，房住不炒仍是政策基调9中国房地产投资总额逐年攀升，2018年房地产开发投资额达12.03万亿元，相较于2004年增长约10倍。中国房地产投资仍以住宅资产为主，2018年中国房地产开发住宅投资额8.52万亿元，占房地产开发投资的比重为70.8%；商业营业用房投资额位列第二，占比为11.8%。2018年中国商品房销售面积17.17亿平方米，其中住宅商品房销售面积14.79亿平方米，增速有所下降。房价宏观调控会影响一部分销售，当然也有户型面积从大小逐渐向功能性户型结构转变的可能。数据来源：国家统计局，亿欧智库整理；17.1714.7935.2%19.5%28.0%20.3%19.6%25.8%13.4%45.1%11.5%25.1%-14.7%43.6%10.6%4.4%1.8%17.3%-7.6%6.5%22.5%7.7%1.4%051015202530亿欧智库：1997-2018年中国商品房销售面积及增速中国商品房销售面积（亿平方米）中国商品房住宅销售面积（亿平方米）中国商品房销售面积同比增速12.038.5228.1%20.9%22.1%30.2%23.4%16.1%33.2%28.1%16.2%19.8%10.5%1.0%6.9%7.0%9.5%0510152025200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018亿欧智库：2004-2018年中国房地产开发投资额及同比增速中国房地产开发投资额（万亿元）中国房地产开发住宅投资额（万亿元）中国房地产开发投资额同比增速Part 1年度报告之家居建材1.1 家居建材行业发展背景 EOIntelligence中国二手房市场交易趋于理性，租购并举住房时代来临1001002003002015-012016-012017-012018-012019-01亿欧智库：2015-2019年2月中国城市二手房出售挂牌量/挂牌价指数及二手房出