2024卡萨帝小程序用户运营优化方案

新势力品牌运营特征：正在从「以产品为中心」向「以用户为中心」转变新势力品牌靠「大中台小前台强后台」的组织架构支撑转型更为彻底 当前越来越多的企业转变为“客户运营型”企业，他们与传统的“产品运营型”企业有本质的差异。其品牌构建的经营模式从“营销产品”转变为以用户为中心的“运营关系”，能够有效提升用户对品牌忠诚度，从而带来传播营销价值的转化。 产品运营型企业 典型的客户服务运营型企业 传统品牌运营特征：建设平台为先，客群内动力不足没有持续高效的客户触点激活，体系就会沦为“KPI工具” 建设体系 主要特征 市 场 洞 察小程序双通道性：工具性是触点击发通道，用户运营是用户圈层化通道 美的集团旗下定位高端的AI科技家电品牌 官方小程序：戴森Dyson 会员成长体系UGC互动版块APP端口 向会员社区类型拓展 功能基础的“移动官网” 与卡萨帝功能高度趋同 戴森Dyson小程序：一个有温度的会员互动社区平台 丰富服务体验 透明、丰富的产品选择及高效、多元的服务方式满足用户全生命周期的需求 精细社区运营 戴森小程序架构加入用户体验资讯、分享UGC互动版块。同时通过任务系统与会员积分系统绑定，助力精细化会员运营 核心亮点【1/2】：互动任务贯穿会员晋升机制，UGC互动板块打破消费顾虑 2.产品使用体验UGC互动版块 1.多样化互动形式提升会员体验感 小程序设立「问大家」、「他们说」社区互动版块，邀请用户分享产品使用体验，同时对使用过程中的问题进行答疑互动，用户之间相互帮助解决产品相关问题，增加社区互动感。在产品购买页面，通过与产品相关的真实用户使用证言，解决购买顾虑，帮助消费者快速决策。 通过答题签到与多样化签到奖励形式，增加会员互动体验感；通过任务中心连环解锁任务形式，引导用户快速了解小程序各个版块功能。 核心亮点【2/2】：勋章体系创造会员粘性，专属机制引导进店、老客转介 3.勋章体系提升会员粘性 5.老带新福利与新客福利 4.附近门店与到店礼 戴森会员之间没有明显的权益等级差别，弱化会员之间差异。而是通过勋章体系，提升会员与品牌之间的互动，增加互动粘性。 小程序任务中心设置到店礼，同时增加附近门店功能，引导用户线下体验。 通过老带新、新客福利等机制，激励用户下单与复购。 竞品洞察 以戴森为代表的小家电品牌的用户运营及传播： 基于产品特征，结合年轻人生活方式（如“丽人、宠物”）创造标签、产生内容同时，叠加成长体系、积分体系、勋章体系等权益价值，以辅助内容的有效扩散 用户运营的关键帧 客户运营≠运营客户 经营体验+经营圈子 从用户数据到用户场景 从体系管理到触点管理 小程序的工具性需要不断的优化体验提升用户使用粘性，依靠圈子效应不断“路转粉” 围绕用户与品牌的触点激活构建用户运营生态，而不仅仅是已KPI量化平台运营效果 品牌出圈，找到用户真实生活场景，玩在一起；品牌入戏，数据加持不断优化，更好玩 始于数据，忠于场景 目前的卡萨帝小程序：传统的会员服务平台 当前卡萨帝小程序主要以传统「品牌-商城-会员」模式，缺少用户持续互动吸引机制。其中会员体系积分与成长值功能划分不够清晰，会员等级间权益差距不大。 卡萨帝目标人群以体制内精英、高知商务精英为代表的高净值人群为核心，近年来新生活方式的Z世代后浪也是持续拓展的目标群体 人群精英化，趋势年轻化 高知商务精英 地方体制内精英 新生活方式后浪 TA们在一线、新一线、二线城市生活，具有高知、高收入的经济基础，对时代认知、商业信息更为敏感与在意。 TA们是医生、律师、财务等各类体制内中高层管理人员，是各个行业、领域的佼佼者。 TA们是悦享最前沿生活方式的Z世代，对文化传承充满热情，对中国文化空前自信。 卡萨帝核心人群360扫描： 基本属性 家庭观 重视家庭，陪伴为先追求生活工作的平衡，希望更多时间陪伴家人 性别：家庭为主，男女比例相当年龄：80后、90后，年轻化Z世代比例处于增长期 工作观 生活核心 事业处于业发展成熟期，已是各行业的领军人物时间观念极强，是懂得平衡家庭的中坚力量 守正笃实，自律有规划，具备强烈的时间观念专注于自己的领域，将事情做到极致 消费态度 理财观 现金为王、稳健为重、保障先行财富管理具有定制化、体验性、私密性的特点 早已脱离炫耀身价的粗暴属性，深谙生活的本质享受生活，在意设计，注重品质 学习观 休闲方式 追求品质享受的生活环境，陪伴家人和放松身心热衷高品质、私密性、独特性的服务和体验 追求自我价值的实现，强烈的自我驱动自我驱动坚持学习，不断创新自我实现 T A们 的 生 活 方 式 ， 正 在 随 着 身 份 、 视 野 、 观 念 而 转 变 本我至上 私享体验 不止“面子”，更要“里子” 长 假 里 ，私 人 岛 屿 、 五 星 级 酒 店 、 私 人 度假 别 墅等 是 绝 佳 的 目 的 地 。 因 为 相 较 于 打卡 式 旅 游 ， 这 些 方 式 能 够 提 供 更 为 高 品质 、 私 密 性 、 独 特 性 的 服 务 和 体 验 。马 尔 代 夫 、 巴 厘 岛 、 夏 威 夷 、 塞 舌 尔 群 岛等 都 是 非 常 受 欢 迎 的 旅 游 胜 地 。 经 历 了 审 美 与 消 费 的 迭 代 ， 从 一 味 追 求 奢华 到 回 归 本 真 的“隐 奢”。 贵 ， 已 经 不 是 什 么 稀 缺 的 东 西 ， 限 量 款 也只 是 一 时 的 满 足 。 L V M H集 团 财 报 第 三 季 度 营 收1 9 9 . 6亿 欧元 ， 环 比 增 速 近 乎 腰 斩 ； 开 云 业 绩 同 样 遇冷 ， 第 三 季 度 销 售 额 下 跌 约9 %。 他 们 追 求 的 是“量 身 打 造”的 生 活 方 式 ，比 如 有 人 喜 欢 养 马 ， 那 么 全 屋 定 制 的 家 居就 要 考 虑 到 到 马 具 的 存 放 空 间 的 收 纳 性 与艺 术 性 的 协 调 融 合 。 T A们 在 追 求 效 率 的 同 时 ， 更 注 重 精 神 层 次 的 共 鸣 ， 对 智 识 需 求 极 大 “高处也是圈子” “标签私人定制” “时间管理大师” 青 睐 私 人 定 制 化 ， 注 重 内 在 精 神 与外 在 表 达 的 充 分 链 接 越 是 高 净 值 人 群 呈 现 出 智 识 、 兴趣 、 审 美 越 聚 焦 智 能 和 服 务 对 生 活 琐 碎 做 时 间 减 法“铁 粉” 调 研 发 现 高 净 值 人 群 爱 好 丰 富 多 样 ， 是「 爱 玩 」 、 「 会 玩 」 的 一 群 人 。 他 们 的 兴趣 爱 好 除 了 满 足 自 我 提 升 ， 让 自 己 愉 悦 需求 的 同 时 ， 也 兼 顾 开 拓 思 维 与 格 局 ， 通 过线 下s o c i a l社 交结 交 人 脉 的 作 用 。 高 净 值 人 群 ， 渴 望 稀 有 资 源 ， 为“高 端 限量”疯 狂 买 单 。同 时 ，5 4 . 2 %的 高 净 值 人群 格 外 在 意 私 人 定 制 ， 独 一 无 二 ， 与 众 不同 的 服 务 体 验 。 在 选 购 商 品 时 更 愿 意 为 产品 的 稀 缺 性 、 专 属 性 、 优 先 级 买 单 。 与 其 他 人 群 相 比 ， 高 净 值 人 群 更 加 追 求 效率 ，8 0 . 4 %的 高 净 值 人 群 对 生 活 及 工 作效 率 极 为 看 重 ，5 5 . 6 %的 人 喜 欢 在 家 里购 买 更 多 的 高 科 技 家 用 生 活 用 品 ， 实 现 真正 释 放 双 手 的 极 致 生 活 体 验 。 卡萨帝小程序运营宗旨：稀缺性心智服务 卡萨帝「小程序」定位 对内是：会员运营核心阵地；对外是：高端智识生活服务平台 核心运营策略 以“稀缺性智识服务”为核心，从成长、内容、数据、经销商四大板块进行运营优化，以提升用户全链路价值的激活效能。 内驱力打造：以成长值定义等级体系，以互动激活积分体系，以尊享凸显“权”益体系 以成长值定义等级体系 等级体系不是消费能力而是稀缺的身份感获取 以互动激活积分体系 积分是销售价值与营销价值的具象化表现不是简单的礼品兑换，而是积分激励系统 以尊享凸显“权”益体系 权益分离，让不同身份的人都能找到品牌所赋予的尊贵感 以品牌贡献值为核心 成长值是影响会员等级的唯一因素，等级体系不仅与会员的销售价值有关，更与品牌贡献价值有关。 从共建共创角度挖掘梳理用户价值行为，以积分的虚拟货币方式激励用户行为转化。 关于C- CLUB「权」的设定： •精品活动建议权•周边礼品决定权•重大事件投票券•限量款联名纪念品•用户赋能 针对高阶会员，可组建会员群，会员间可资源互助。同时有专属管家服务解决用户对品牌产品的建议与问题。 Casartelife积分商城：精品品牌化、精品场景化、精品高频化 通过跨界合作/高端定制等方式，与会员喜好结合打造商城清单，保证Casartelife的高端品质与艺术性，为积分提供稀缺性价值。 转介推荐购买卡萨帝，购买成功后可获得10成长值 以购买力更强、且已购买较多卡萨帝产品的钻石卡、金卡「高净值人群」为核心运营层，旨在创造、分享内容产生营销价值；旨在影响以银卡（成长中坚层）为核心，曾有过消费同时具有消费潜力的人群，以拓展利润价值。 不止是稀缺服务用户运营及事件打造，更是「私域流量」全链路解法 用户体系搭建完毕后，我们则需要以服务为用户运营的底层逻辑，围绕拉新、促活、留存、转化等方面，有针对性的开展用户运营，在拉新与激活老用户的同时，提升用户留存率，进一步挖掘用户价值，提升用户粘性。 内容运营层内容产生原则：以稀缺特权占领场景，以情绪价值运营私域 以顶层典型示范级人群为核心，联动生活方式、兴趣爱好、社会责任等多元跨界资源，制造稀缺性体验价值，拉动参与度及自传播积极性，赋能品牌传播、带动产品销售。 02//最焦虑 03//最热衷 01//最关注 子女教育 艺术收藏 健康医疗 子女教育平均愿支付近400万，46%希望子女就读商科专业。 在高净值人群想要的前10名占比中，“健康”稳居首位，占比55.8%。 2022年收藏热情同比去年提高22%，达到92%，创历史新高。 05//最需要 04//最希望 06//最喜欢 公益慈善 自我增值 高奢旅行 旅游成为最受青睐的娱乐方式；89%将增加旅游计划。 超九成关注公益慈善，51%表示会发起或参加慈善筹款活动。 56%未来三年考虑进修MBA、EMBA或CEO/总裁班。 /把 卡 萨 帝 艺 术 品 牌 认 知 做 透/ CASARTEARTCLUB空山基全球沉浸艺术展【VIP专场名额】 人群：使用卡萨帝高端产品套系的【时尚新锐】 策略：利用追求先锋生活方式的年轻消费群体「以兴趣聚圈层」的社会特征，与世界大师级艺术展览IP的合作，联名打造艺术展及联名产品，通过极具优越感的观展特权，激活高质量人群的分享欲、普通年轻消费者的升级欲。 凭极具辨识度的生物机械风格在国际名声大噪，备受全球顶尖的品牌（如：Dior）和IP追捧。 行动： 【限量购买权】： 【顶级私域激活】： 【内】小程序端： 【内】小程序端： 【内】小程序端： 活动期间，商城购买卡萨帝产品，积分加倍、抢购入场券成功率加倍 钻石卡以上用户可以通过申购方式获取空山基联名艺术品限量购买权 拥有VIP专场观展名额的用户，分享原创内容超过任意3个平台，将获赠1个带有“空山基亲手签名”限定款手办 非顶级用户，可每天登录小程序限时抢购观展入场券 设立「CASARTEARTCLUB」板块，热爱艺术的卡萨帝顶层消费者，可报名观展 【外】空山基艺术展：