2023天猫国际跨境消费趋势前瞻

2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 黄磊 叶挺 惜云 天猫国际总经理 淘宝教育负责人 一财商学院院长 身处韧性时代，受益于消费升级和中国进口消费者对于品质的追求，跨境进口消费市场活力不减。天猫国际持续将高品质海外商品和服务带给中国消费者的同时，也见证了海外品牌的“新秀”辈出。新人群、新场景、新需求的出现，正在为全球品牌创造生意跃迁的热战场。 进口消费的规模在持续增长，而消费者的偏好和生活方式也在疫情后时代发生变化。从基础的商品需求，延伸到更个性的场景和体验需求。新的消费趋势，给平台和商家带都来了机会和挑战。 在全球品牌看来，中国消费者是最有可能发动新一轮消费周期的引擎。历史进出口同期数据在增长，优质购买人群、具有消费趋势引领性的人群成为跨境消费的主力。同时，利好政策的叠加，数字基建的精细化，正在构建充分的基础设施。 这份报告基于行业发展和消费者的购物洞察，产出天猫国际消费者的六大购物趋势，期待这份报告可以帮助品牌更好、更加全面的了解市场。抓住新的机会增长点 过往电商平台所提供的相对单一的开店出货模式，正在通过丰富的内容营销形态将消费者和品牌拉得更近，在此过程中，企业经营环节的可数据化、可优化、可结果导向化，正在成为平台与品牌的共赢点。 这一过程中，我们也观察到了许多进口消费新趋势。天猫国际即将走到第十年，站在这个节点，我们发布《2023天猫国际进口消费趋势前瞻》，和市场一同见证穿越周期的力量。 陈晓东 邵敏国药大健康产业有限公司新零售总监 刘虎利洁时曼伦-网络销售部COO 罗烨联合利华高端美妆中国总经理 雀巢普瑞纳大中华大区宠物食品业务负责人 「纯净美妆」作为一种新消费方式，是大自然带来的馈赠。来至可溯的纯净成分、严苛的加工工艺、100%可回收包装和非动物的零残忍测试，多重标准之下，纯净美妆不是一个被包装出来的概念，它真正做到了为敏感肌带来更好的功效护肤体验。 近年来，中国宠物食品行业蓬勃发展。首先，越来越多的宠主开始意识到科学养宠的重要性。他们更加注重宠物食品的营养价值和配方的科学性。其次，功能性宠物食品正迅速崭露头角。消费者对功能性食品越来越关注。此外，消费者也日益关注宠物食品生产和包装对环境的影响。 在人口老龄化和肥胖患病率逐渐增高的背景下，骨关节炎已成为日益严重的公众卫生问题。数据显示，40岁以上人群原发性骨关节炎的患病率高达46.3%，其主要源自关节软骨的磨损退化，及早预防、科学补充营养是主要的干预手段。 伴随科学技术，医疗技术的进步，人类寿命延长，当前已进入“人生百年时代”。报告显示，2022年线上中老年保健营养品消费规模同比几乎翻倍。 FANCL是拥有四十多年历史的大品牌，致力于延长消费者的健康寿命。其丰富的产品选择，覆盖了全年龄段人群的健康需求。让不同性别，不同年龄层的消费者都能在“人生百年时代”中，以更好的身体状态，保持美丽与健康，享受高品质人生。 联合利华高端美妆也一直在该邻域不断完善品牌矩阵来满足时下消费者的需求。自2014年成立以来，已经在该细分赛道拥有了英国天然纯净美妆的鼻祖，护肤品牌REN、奢华，动物友好彩妆品牌Hourglass、天然护肤品牌Tatcha。 秉持让人们免受关节不适带来的痛苦与不便的初心，MoveFree益节品牌始终专注银发人群的关节健康问题，深耕关节健康领域，为健康中国行动添砖加瓦。 未来几年普瑞纳将围绕‘全球布局、本土服务’的原则，只为更好服务中国消费者。 2023天猫国际跨境消费趋势前瞻 跨境电商进口发展趋势01 天猫国际消费趋势02 01 跨境电商进口发展概览 中国跨境电商进口总额持续增长，跨境政策和数字供应链为进一步发展保驾护航 中国跨境电商进口总额持续增长，预计2025年达到13,000亿元。同时，伴随我国跨境电商进口支持政策及数字化供应链系统的建设，中国跨境电商进口规模有望进一步扩大。 中国跨境电商进口支持政策不断优化、供应链基础设施完善 《跨境电子商务零售进口商品清单》自2016年出台以来先后经过多次调整，商品税目数量不断增加，类别逐渐丰富，国内居民消费“购物车”在调整中扩容提质，有力促进了跨境电商的蓬勃发展。2023年，在《跨境电子商务零售进口商品清单（2019年 加快基建体系建设 国际物流建设 数字化助力“秒级通关” •海运运输能力：上海港、宁波舟山港、深圳港的集装箱吞吐量连续位居世界前列•中欧班列：截止至2021年，共有15183列，年增长率106% •传统基础建设：2000+海外仓，171个保税仓 •全国设立7批共165个跨境电商综试区，实现了除港澳台外,我国内地31个省级行政区跨境电商综试区全覆盖。 •海关依托信息化系统实现跨境进口报关信息自动比对，秒级通关•进一步优化进出区流程、实施24小时通关服务保障 供应链 天猫国际是消费者首选，好货、好价、好逛、好服务满足消费者的多元需求 淘天集团集结最优质的的进口矩阵，服务超过一亿优质进口用户。在品类、性价比、物流、内容、和服务等方面不断打磨创新，满足消费者多变的需求，成为亿级消费者的首选跨境电商进口平台。 天猫国际销售持续扩张，高净值年轻用户为增长提供动力 近3年，天猫国际销售额持续增长，不断增长的购买人数是推动市场增长的主要因素。其次，消费者的消费升级、一次多件的消费习惯也在助力平台需求持续提升。 天猫国际全球品牌供给活力十足，各国特色品类丰富多彩 入驻到天猫国际的品牌和商家稳步增长，品牌大多来自日韩、美国、澳洲等国家。不同国家的进口品类差异化明显，美国以宠物粮为主，澳洲在奶粉和保健品供给上更具优势，韩国的高丽参和隐形受到欢迎。 天猫国际新品牌成长迅速，超新星孵创营计划全链路帮扶助力 近3年，天猫国际不断有新品牌入驻。天猫平台推出“超新星孵创营”计划，不断升级品牌、内容、趋势、平台扶持、和权威背书。在下个阶段，预计洞悉全球300款商品，通过内容IP矩阵、数字化运营，帮助新品全年全链路成长。 近三年淘系口服健发营养品人群在整体健发产品市场渗透率持续提升，口服健发营养品在健发市场的影响力日益扩大。来自联合利华的口服健发营养品NUTRAFOL，在天猫国际平台获得较好成长。 02 天猫国际消费趋势 跨境电商进口步入3.0时代，需求更个性化，消费追求新、奇、特 从海淘初期演变至今，跨境电商进口消费群体不断扩大，商品种类不断丰富。消费者需求从基础生活场景延伸到个性化探索，商品种类也逐渐从母婴等生活必须品拓展到彰显生活态度的趣味性商品。 2023天猫国际跨境电商进口消费6大行业 天猫国际消费品类多样，目前已发展到以美妆洗护为支柱，以医药保健和母婴孕产为精细化增长力，以宠物、影音、运动户外为个性化创新驱动的跨境3.0时代。 2023天猫国际跨境电商进口消费6大趋势 银发保健 TRENDONE 「银发海淘风」渐起，健康消费开启第二人生 中老年人互联网养老加深和年轻人养老意识崛起共同助推养老产业持续发展 伴随生育率下降和医疗水平的提高，我国老龄化问题日益严重。预计2035年，60岁及以上老年人口占总人口的30%。此外，年轻人养老意识崛起，也推动中国养老产业持续扩大，预计2023年迎来增长拐点。 中老年人网购占比50%，互联网养老进行时 51%中老年群体日均上网时长超过4小时52%的老年人（60岁及以上）会进行网购 年轻人养老意识崛起，未雨绸缪规划进行时 年轻人养老焦虑日益增加据《2022当代青年养老规划调查图鉴》统计， 90.3%的受访青年认同养老要越早准备越好。43.7%觉得人无远虑必有近忧，已经慢慢开始了解养老产品。1亿+ 小红书“养老”相关笔记阅读量/月（2023年） 数据来源：国家统计局，中国社科院世界社保研究中心，Wind，前瞻产业研究院，千瓜，外部资料搜集，文汇报 聚焦身心健康，中老年人自购保健营养品习惯养成，银发营养第四餐受瞩目 老年人身体健康关注度达90%，心理健康关注度也超60%。并且，随着大众对保健营养品认同感的提升，越来越多的中老年人会自发自购保健营养品，并且购买单价及件数逐步提升。同时，品牌供给提升，商品也更加丰富。 银发人群需求结构化，多元品类全面覆盖未病、慢病、重病状态 未病状态下，复合维生素和口服美容成为中老年人维持精气神的主要产品。67%的中老年人处于亚健康状态，慢病类型也多种多样，各类保健品为银发人群全面呵护。重病状态下，特医保健和中草药提取物帮助他们加速恢复。 重病状态-特医+滋补，双管齐下 对症保健品发展趋势 安全高效是主要诉求，新成分、新功效需求层见迭出 除基础功效外，消费者最关注成分。新型成分通过浓缩和吸收率提升带动效果升级，依赖性降低。如，鱼油的升级成分“磷虾油”和“海豹油”，褪黑素的升级成分“GABA”，记忆力提升成分PPQ等。 银发保健代表品牌 在人口老龄化程度逐步加深的背景下，骨关节炎已成为日益严重的公众卫生问题，对人们的身体健康和生活质量带来极大影响。 FANCL创立至今已有43年的历史，凭借拥有200多名在职研究员，获得过400多项专利的强大研发能力，旗下的健康食品品牌FANCLHealthScience目前已在中国市场成功推出超过60款畅销健康食品。 关节是骨与骨的连接，也是人们与美好生活的连接。“秉持让人们免受关节不适带来的痛苦与不便的初心，Move Free益节品牌始终专注银发人群的关节健康问题，深耕关节健康领域，为健康中国行动添砖加瓦。” FANCL健康食品在保健食品领域中一直坚守核心理念-“无添加”和“体内效率”，通过不断优化生产技术，提升产品的精细化程度，致力于在FANCL健康食品里，总能找到一款适合消费者的健康食品。连年在进博会上都有新品亮相，将更好的产品带给中国消费者。 多年龄段男女性综合营养包： MoveFree氨糖绿瓶&红瓶 多年龄段男女性综合营养包 MoveFree高钙氨糖 氨糖系列产品： 人生到了银发阶段对健康问题一直都不容小觑，提前保养延缓衰老的意识也在不少的中青年人士的范围内扩散。人们从“吃什么才能补”慢慢变成了，“怎么吃才补的更有效”“怎么补才更均衡”这使得保健品行业不断扩大，进而使得保健食品也越来越趋向于精细化，专业化和科学化。 Move Free益节迎合关节问题高发银发群体生活习惯，围绕其生活半径，在社区/广场/菜场等场所开展参与性较强的科普公益活动；媒体投放上也会侧重于新潮等社区媒体，并迎合银发APP使用习惯，选择在视频号/抖音/美篇/糖豆等平台，携手相关机构/专业人士开展专业性较强的益节学院系列科普；同时产品根据用户关节不适的不同阶段，通过氨糖、骨胶原等多种有效成分针对性定制配方，满足TA多样的关节养护需求。 营销动力： 为迎合国内保健品消费市场，FANCL健康食品自2021年以来与多位明星艺人合作。如，品牌代言人吴磊、热控系列代言人娜扎等，美图新年福拍活动，天猫国际第四餐，FANCL健康食品逐渐在保健品市场中有了更多的声音 品牌自进入中国市场以来，连续6年天猫国际氨糖品类No.1。Move Free益节氨糖绿瓶产品，连续三年蝉联天猫国际跨境保健品No.1单品； 功能美妆 TRENDTWO 「清醒式变美」人均专业党，功效型护肤趋势显著 情绪满足成为美妆护肤新刚需，香氛疗愈功能受大众认可 作为生活重要组成部分，消费者在美妆护肤产品实用功能之上，期望在美妆产品的使用获得情绪价值。香氛、香水的放松舒缓与情绪疗愈的功能受到大众认可，天猫国际香氛香水品类呈现多元化增长，年均消费多件香氛香水商品的消费者数量增长提升，一人多香的趋势兴起。 科学用香，植物芳香分子助力情绪自由 情感性需求是消费者使用香水的关键心理动因，香水消费者在不同情绪状态下尝试不同的香调以自我疗愈。总体来看，柑橘调、木质调、花香调、果香调的情绪疗愈功能在各类情景下都较为通用，植物芳香分子经过科学调香技术为使用者带来身心慰藉。 不同香调代表商品 SMN扑扑莉香水·花香调