2023年抖音电商618大促分析报告

蝉妈妈智库蝉妈妈X蝉魔方X2023JUN.06抖音电商618大促分析报告ANALYSISREPORT0: : :88自 序本篇报告对2023年618期间抖音电商平台各经营大类发展趋势、营销洞察、业态分布及平台玩法进行概述与解读，梳理出了2023年抖音618期间值得关注的三大趋势，分别为消费并未降级，干元以上高客单价增速一骑绝尘，消费理念逐渐转变成理性消费消费者最爱货架电商式购物的行业分别是服饰内衣和食品饮料，其中厨卫家电与3C数码成为上升最快的经营大类，货架商城将是抖音电商未来的新增量618好物节消费者搜索词对于品类、使用场景和人群讨论度搜索较为集中消费者个性化需求凸显，品牌商家将由B2C向C2B转变 指标说明0时间维度统计范围抖音电商平台2023年618好物节活动时间为5月25日至6月18日，本次报告中与平销期对比的618好物节时间范围为2023年6月1日至6月18日，除此之外统计时间维度均为5月25日至6月18日。抖音电商平台2023年5月520宠爱季活动时间为5月13日至5月20日故本次报告618期间对比的平销期时间为2023年4月1日至4月18日2023年618种草期时间维度为2023年5月17日-2023年5月24日2023年618预售期时间维度为2023年5月25日-2023年5月30日2023年618活动期时间维度为2023年5月31日-2023年6月18日2023年618期间与平销期对比时间维度为2023年4月1日-2023年4月18日 CONTENT01抖音电商618大促趋势洞察ANALYSISOF618NODESMARKET02抖音电商618优秀品牌拆解ANALYSISOF618TRAFFIC&TALENT03大促观察总结未来趋势预估ANALYSISOF618BRAND&COMMODITY 01抖音电商618大促趋势洞察ANALYSISOF行业趋势618NODESMARKET营销洞察业态分布平台玩法 蝉妈妈蝉魔方行业趋势蝉妈妈智库618大促不啦火抖音电商多维度增长23年618好物节平台战报抖音电商支付GMV+70%较去年618同期提升交易额动销商品数%LS+破千万的商品较去年618同期提升486个参加活动商家数+196%较去年618同期提升抖音电商23年618期间销售额TOP3经营大类TOP1TOP 2TOP3服饰内衣美妆护肤珠宝饰品抖音电商23年618期间同比增速TOP3经营大类TOP1TOP2TOP3奢侈品二手商品3C数码数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 蝉妈妈×蝉魔方×行业趋势蝉妈妈智库多个一级行业排名跃迁其中大家电位列行业第七一级行业中，大家电热卖指数排名上升趋势明显，销售额TOP商品主要来源于海尔和格力品牌。海尔品牌在23年618好物节中依靠联动头部KOL发布视频，开展以旧换新、线下探店活动等强势出圈：持续保持品牌高曝光量：格力品牌直播间618期间24h不断播，董明珠到场助力直播破圈。此外，手机、二手奢侈品、黄金钻石行业也实现了较高的增长。2023年抖音618期间一级行业GMV趋势概览排序一级行业23年618热卖指数变化趋势级行业22年618热卖指数女装女装2护肤品护肤品3翡翠玉石男装4男装翡翠玉石5女鞋女鞋6个人护理个人护理7大家电T15内衣/袜子/家居服8内衣/袜子/家居服-1童装/婴儿装/亲子装9古董文玩个7床上用品10手机个26零食/坚果/特产11二手奢侈品12彩妆/香水12童装/婴儿装/亲子装-4生活日用13酒水/饮料酒水/饮料14箱包1运动鞋15彩妆/香水-4箱包16住宅家具6古董文玩17零食/坚果/特产-7保健品18床上用品-9方便速食/速冻食品19户外/登山/野营/旅行用品茶20黄金钻石18户外/登山/野营/旅行用品数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 蝉妈妈蝉魔方蝉妈妈智库行业趋势游戏道具、数码相机成新兴品类在2023年抖音电商618好物节期间，销售额同比增长最快的一级行业为网络游戏点卡/游戏服务、数码相机/单反相机和手机。2023年抖音电商618好物节一级品类销售额同比增速TOP3网络游戏点卡/游戏服务数码相机/单反相机手机+3362%+462%+397%网络游戏点卡/游戏服务同比增长3362%2023年618大促期间，网易旗下游戏永动无间、蛋仔派对、第五人格等官方账号在抖音平台直播带货，以打折售卖游戏内虚拟代币及道具为主，超大幅带动了网络游戏点卡/游戏服务品类销售额的增长。618大促期间618好物节期间销售额TOP商品及客单价品牌市场份额图【永劫无间】季莹莹双形态时装￥311.29【永劫无间】岳山杨变身器￥167.5【永劫无间】标准版游戏激活码￥29网易游戏.91.4%【蛋仔派对】6480蛋币账号直充￥595.86数码相机/单反相机同比增长462%随着暑期人群外出活动增加，运动相机、微单相机销售额增幅明显。618期间，该品类市场份额主要被创新品牌大疆与传统品牌松下、索尼、佳能等瓜分。此外，销售额TOP2商品均为品牌日前发布新品。618大促期间618好物节期间销售额TOP商品及客单价品牌市场份额图【大疆】OsmoAction3运动相机￥2396.95松下，20.54%其他，34.50%2【松下】S5M2系列二代微单相机￥13477.2索尼，3【松下】S5M2X系列微单相机￥13448.8818.70%大疆佳能，13.04%【松下】S5系列微单数码相机￥10275.3313.22%数据来源：蝉方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）仅统计2022年618期间GMV不低于100万的 蝉妈妈×蝉魔方×蝉妈妈智库行业趋势高客单价保值产品呈现高增长趋势2023年618期间，二级行业中，智能机、箱包（二手奢侈品）、翡翠、足金首饰、面部美容仪器热卖排名上升较高。其中，翡翠、足金首饰、箱包（二手奢侈品）均为客单价较高、具有一定程度保值属性的产品。2023年抖音618期间二级行业GMV趋势概览排序二级行业23年618热卖指数变化趋势二级行业22年618热卖指数连衣裙连衣裙2面部护肤面部护肤3T恤T恤4裤子裤子5智能机19低帮鞋6和田玉2衬衫7低帮鞋-2套装/学生校服/工作制8套装/学生校服/工作制1和田玉9女士包袋女士包袋10衬衫-4海鲜水产及制品11箱包14短裤12翡翠714普通膳食营养食品13白酒2方便速食/冷藏食品14足金首饰 (素款)41套装15面部彩妆白酒16腕表6面部彩妆17短裤-6凉鞋18半身裙2猪牛羊禽肉及制品19方便速食/冷藏食品毛针织衫20面部美容仪器19半身裙数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） userid:206478,docid:131368,date:2023-07-04,sgpjbg.com蝉妈妈×蝉魔方×蝉妈妈智库行业趋势刺激消费者痛点的产品更受欢迎2023年抖音电商618好物节期间，销售额同比增长最快的二级行业为空气循环扇；保健食品；投资贵金属；知识读书卡；智能穿戴设备。2023年抖音电商618好物节二级品类销售额同比增速TOP5空气循环扇同比增长5027%步入夏季，天气转热，空气循环扇销售额大幅提升。销售额TOP商品卖点台式/立式大风力省电声控静音邑保健食品同比增长3813%近年来，消费者保健意识提高，“养生”逐渐融入大众生活，保健食品品类GMV逐年上升，在今年618呈现高爆发趋势。销售额TOP商品卖点护肝补钙铁锌消食增强免疫降血脂通便金投资贵金属同比增长3123%随着经济增长不确定性上升，消费者更倾向于保值性较强的黄金类产品。销售额TOP商品投资金条黄金豆子爱心金币银元宝同比增长1322%受政策影响，线下教育机构减少，且近两年消费者知识付费观念增强更多家长选择为孩子报名线上系列课，多维度提升孩子学习能力销售额TOP商品豆伴匠知识读书卡针对小学生设计的系列课程，涵盖从小学到初中的阅读课程，一站式解决文史积累、阅读写作等难题智能穿戴同比增长1294%刺激消费者痛点，如焦虑，睡眠不足；运动、外出时需要更便捷的设备等。销售额TOP商品精力舱通过干预刺激大脑改善睡眠智能手表主要卖点：离线支付、防水、降低焦虑水平，提升情绪运动心率检测、消息推送数据来源：蝉妈妈chanmama.com图标来源：icons8.com仅统计2022年618期间GMV高于100万的品类 蝉妈妈×蝉魔方×虾行业趋势蝉妈妈智库干元以上客单价商品增速遥遥领先，消费并未降级，而是逐渐向理性消费转变高客单价的商品（1000元以上）增速明显领先，紧随其后的是500-1000元和300-500元的商品，这表明在大促期间，消费者对于高客单价商品有更强的消费能力，并且高客单的商品决策链路较长，决策成本更重，说明消费者消费理念逐渐向理智消费转移。从客单价占比来看，100-300元的商品价格带牢牢占据市场第一的份额，这说明消费者在整个市场中购买100-300元价位的商品的意愿最高。2023年抖音电商618好物节平台客单价变化趋势1000元以上对比23年平销期增速500-1000元300-500元100-300元0-10元50-100元10-50元23年618好物节销售额数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）注：气泡大小代表在618好物节期间的动销品牌数 蝉妈妈×蝉魔方×虾行业趋势蝉妈妈智库大促期间行业内竞争加剧近50%+的行业实施了降价策略在整个行业中，二手商品行业客单价遥遥领先，主要原因是该行业以售卖二手奢侈品和二手3C数码为主。本地生活已成为平销期与去年618同时期客单价增速最快的行业，说明消费者对本地生活服务的需求正在增长，并且他们愿意为更多选择和更便捷的本地生活体验支付更高的价格。2023年618期间抖音电商经营大类客单价趋势概览经营大类23年618期间行业客单价平销期客单价增速客单价同比增速二手商品207335%9%奢侈品818-14%%6-本地生活21174%70%珠宝饰品179-3%57%3C数码15427%38%钟表配饰121-11%4%家具建材11816%-4%礼品文创1164%41%鞋靴箱包980%16%美妆护肤9339%27%服饰内衣796%5%医药保健797%-21%厨卫家电65-4%-6%运动户外64-15%-16%家居家纺52-24%-23%母婴用品500%12%玩具乐器50-4%-7%生鲜蔬果46-16%-23%汽配摩托40-14%-7%图书教育37-8%1%宠物用品36-11%-18%日用百货21-18%4%鲜花绿植21-12%-18%食品饮料19-16%-41%数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 蝉妈妈×蝉魔方×营销洞察蝉妈妈智库节前一周视频内容开始发力活动正式期直播成为主要推动力大促活动视频与直播节奏有别：在预售期前一周（种草期）视频内容开始发力：而在活动正式期间、商家则通过拉长直播时长，让直播成为主要推动力。视频和直播分别发挥着不同的作用和效果。视频内容能够在活动前引发用户兴趣，为购物做准备，而直播则能够在活动期间提供更具互动性和实时性的购物体验，增强用户购买的决策力和行动力。品牌和商家在大促活动期间应结合两者的优势，通过视频和直播相互配合，而达到最佳的营销策略。2023年抖音电商618好物节内容数据直播累计时长4202万小时挂购物车短视频播放量1309亿618期间支付GMV破千万直播间413个2023年抖音电商618好物节营销节奏日均发布视频数日均直播时长456.040条5.5万35日均直播时长（单位：小时)（单位：305.0发布视频数2523年平销期：23年618预售期：4.5202023.04.01-04.182023.05.25-05.30154.01023年618种草期：23年618活动期2023.05.17-05.242023.05.31-06.183.5503.023年平销期23年618种草期23年618预售期23年618活动期数据来