电商零售：“618”启示录之平台篇：大促常态化下平台增长稳健，抖音电商入局有望带来产业新机遇

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 电商零售 “618”启示录之平台篇 超配 2021年06月28日 大促常态化下平台增长稳健，抖音电商入局有望带来产业新机遇 证券分析师： 张峻豪 021-60933168 zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 联系人： 柳旭 13246725957 liuxu1@guosen.com.cn 事项： [Table_Summary] 今年“618”大促已落下帷幕，整体大促期间电商销售依旧保持稳定增长。同时在线上渗透率已处于高位，以及反垄断监管政策施行背景下，今年“618”平台间也呈现出新变化：抖音电商携新流量、新玩法强势入局，其主打以直播为主导的兴趣电商，吸引了大量品牌商进行积极布局，这一过程中抖音电商品牌运营商（DP）成为链接平台、商家及达人的关键角色，也有望迎来快速发展。 国信零售观点：整体来看，后疫情时代电商已成为品牌方产品销售的最主要渠道，整体线上渗透率也已处于高位，今年在监管反垄断背景下，品牌方对于平台的选择也越来越多样化。同时，在疫情催化下，以直播短视频带货为主要方式的内容电商也已成为品牌方销售产品的常规手段，因此今年抖音电商的强势入局也得到了品牌方的积极重视。借助本次618年中大促，社交型电商抖音业绩突出，全年有望迎来持续爆发式增长。而抖音品牌服务商（DP）也有望顺势而起，其中传统代运营龙头企业在品牌线上化加速以及平台流量快速变迁下，有望迎来业务合作拓品牌、扩品类以及跨平台成长的契机，伴随抖音电商带来新增量空间，代运营龙头有望基于自身构建的供应链管理能力、资金实力以及品牌合作资源壁垒，能更快速地进行DP业务拓展，充分分享抖音电商生态红利的释放，实现业务规模的突破。我们重点建议关注美妆代运营龙头丽人丽妆、壹网壹创以及水羊股份的相关业务拓展等。 评论：  618全网GMV继续稳健增长，抖快等电商新贵携新流量、新玩法入局 2021年618大促期间全网GMV继续高增，据星图数据，今年618期间（6.1-6.18），全网GMV高达5784.8亿元，同比增长26.5%，在大促常态化背景下依然保持较高增长。从品类来看，家用电器（824亿元）、手机通讯（742亿元）、服装配饰（680亿元）、美妆个护（512亿元）销售额居前。同时，在监管不断释放强化反垄断信号、新兴流量渠道持续崛起背景下，21年的“618”电商大促呈现出一些新的特征：1）本次促销时间延长，5月下旬开启预售，6月1日正式开卖：在促销活动常态化背景下，大促周期逐年拉长，以获取更多的流量资源，同时也缓解商家应对促销的压力。今年天猫/京东/苏宁均在5月24日启动预售，其中天猫和京东大促时间为5月24日-6月20日，市场跨度近一个月；2） 抖音、快手积极入场，携带新流量、新玩法，使得整体平台竞争更为激烈，受互联网反垄断强化的影响，平台积极承诺优化营商环境，取消“平台二选一”规则，也为品牌方带来了更多的平台布局选择；3）平台端更淡化GMV总量注重品牌维护提升销售效率：各大平台在商户和顾客端均强调优化经营环境，强化用户参与感等。从形式上来看，直播带货、新零售渠道在618期间表现亮眼，根据星图数据，直播带货实现销售总额645亿元（渗透率达11.1%）、新零售渠道实现销售总额178亿元，直播逐渐成为商家的常态化营销工具，新零售通过结合线上线下阵地便利化本地服务，各项优惠及 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 线下互动带来良好的用户体验。 图 1：2021年618大促整体时间节奏提前 资料来源:星图数据、国信证券经济研究所整理 从具体平台端来看： 1）京东：作为618大促活动的开创平台，本次618期间京东平台累计下单金额超3438亿元（6月1日-18日），创下新历史记录，较2020年的2692亿元同比增长27.7%，超过京东去年双11活动期间的2715亿元。平台上236个品牌销售过亿元（去年同期187个）。其中，新品销量同比增长314%，京东直播累计带货同比增长161%。 图 2：21年“京东618”累计下单金额超3438亿 图3：“抖音618好物节” 累计直播2852万小时 资料来源: 京东、国信证券经济研究所整理 资料来源: 抖音、国信证券经济研究所整理 2）天猫：未披露今年618期间GMV数据，着重强调品牌表现。本次大促更多成为新品发布渠道，618期间参与商家达到25万（20年为10万家），其中新品牌达到8200家，并有超过140万款新品发布。同时商家基于天猫端的会员运营更加成熟，私域流量体积日臻完善，品牌商家新增6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。整体来看，尽管面临抖快电商新业态的挑战，天猫仍然是目前最活跃的品牌前沿阵地。 3）拼多多：与以往一致，未对大促表现做过多披露。5月22日开始，拼多多除了继续坚持“百亿补贴”之外，今年还主推极简玩法：不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”。 4）抖音：作为强势入局的新玩家，推出“抖音618好物节”，通过电商直播间形式深度链接消费者，推出“遇见新国潮”专场、节目直播间、品牌直播间等上万场直播，且除延续了往期对头部主播达人的支持政策外，平台也在助力潜力119915922015269234380%5%10%15%20%25%30%35%40%0500100015002000250030003500400020172018201920202021京东618GMV增速 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 型中小主播及全民主播的销售业绩提升，以及扶持具有潜力的品牌自播方。据抖音官方数据，自5月25日至6月18日，其直播时长累计达2852万小时，直播间共点赞769亿次，直播间总评论数40亿次，参与商家数为去年同期的2.9倍。 表1：天猫、京东、抖音针对商户端的相关政策 天猫 京东 抖音 商户端 1）店铺报名门槛降低：取消店铺综合排名要求，更多店铺将参与618大促。2）指标锁定时间延迟：今年指标锁定时间为4月16日0点，指标包括基础服务考核分、违规扣分等 资源逐渐侧重品牌商家：针对POP（品牌）商家有独立的万店狂欢日营销活动；这是京东资源侧重品牌店铺的信号，POP（品牌）商家在618大促中的上升空间打开。 京东直播大促权重提升，细分类目赛道，各级排位赛机制；直播带货是品牌店铺获取新的增量的重要渠道。 1）提供流量和管理支持：商家可通过设置预付专属价提前锁定目标消费人群，并可据此有效管理库存量；商家可通过短视频挑战赛环节等互动环节提升流量，吸引消费者；2）服务费率下调，降低商家运营成本：平台将延续以往服务费率下调政策，凡是在6月6日、16日、18日报名参与限时优惠的商家可获得最低1%的服务费率优惠，跨境类目佣金下调至2%，为商家降低了运营成本，从而可以向产品、营销、服务等环节汇集更多资源；3）对商家品质要求提高，参与门槛降低：商家的品质要求（体验分，货品好评率，品退率）变高了，参与门槛降低了（单场次提报GMV超过1.5W就可参与重点直播间奖励计划）。 资料来源: 各平台官网、Ecdataway、国信研究所整理 整体来看，各平台均在淡化GMV表现，流量红利走过爆发期后，当前线上零售渗透率已经相对较高，线上大促对于平台的边际增量贡献已经逐步减弱，且随着反垄断监管措施的实施，竞争也呈现加剧趋势。据亿邦智库调研数据显示，今年618从品牌企业投放情况来看，天猫依旧是品牌商家心目中最重要平台，但抖音强势来到第二。品牌商家为了在有限资源情况下最大化利润，在进行平台营销投放时各有侧重。根据亿邦智库调研，50%的企业表示目前在天猫平台的投放转化率最高，抖音排名第二，10.3%企业在抖音转化率最高；在平台重要性方面，67.2%企业认为天猫是618活动最重要的平台，其次为抖音；在资源有限条件下，56.9%企业选择优先投放天猫，19%的企业选择优先投放抖音。因此可以看出，抖音作为新兴电商平台快速崛起，且从企业角度，在平台重要性和转化率方面都超过了部分传统电商平台。 图4：受访企业投放转化率最高的平台 图5：今年618，企业参与平台TOP3为天猫、抖音和京东 资料来源：亿邦智库调研、国信证券经济研究所整理 资料来源：亿邦智库调研、国信证券经济研究所整理  抖音“兴趣电商”布局：基于流量和运营优势，深度融合内容平台+电商交易，构建生态闭环 去年以来抖音电商的强势入局是搅动当前电商竞争格局的重要事件，在这次618大促中也展现了其极强的潜在竞争优势。抖音电商以内容分发平台切入视频内容电商市场，具备“流量、转化、沉淀”三大电商经营基本要素。去年底以来，公司着重搭建自有电商体系，加速形成自有电商生态闭环。据《2021抖音电商生态发展报告》显示，抖店交易额2021年1月较去年同期增长超50倍。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 图 6：抖音电商发展历程 图7：抖音电商生态 资料来源: 艾瑞咨询、国信证券经济研究所整理 资料来源: 艾瑞咨询、国信证券经济研究所整理 抖音主打的“兴趣电商”生意逻辑是基于算法推荐技术把人设化的商品内容与海量潜在兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求，实现精准推荐优化转化和沉淀，同时触达更多潜在消费者，获取新一轮更精准的流量注入，形成新流量、新转化和新沉淀的闭环生态，带动实现消费人群和生意持续双增长。具体来看： 达人端：根据《2021抖音电商生态发展报告》显示，在2020年抖音电商已经成为达人收入的重要增长点，大量优质创作者转型成为电商主播。达人将甄选的商家、商品推荐给粉丝和用户，扩大粉丝基础并给粉丝提供更多价值，同时通过让更多的好商品被发现、被购买，获得商业价值。当前，抖音电商创作者和人均收入规模持续高速增长，截止2021年1月，获得电商收入的主播已超百万。且除对头部主播达人的支持外，平台也积极助力潜力型中小主播及全民主播的扶持，因此与其他短视频带货平台相比，抖音整体对头部KOL的依赖度相对较低，平台和商家的主动权高。 商家端：在商家端抖音为其提供常态化内容营销和直播去库存的组合服务，通过“达人推荐”+“商家自播”并行，“达人推荐”获得流量快速爆发,“商家自播”逐渐积累、沉淀用户；且从产品品类来看，抖音电商覆盖辅食鞋包、个护家清、珠宝黄金、美妆、母婴等全品类，同时抖音电商作为逐“新”胜地，致力于满足用户旺盛的新品需求，大型品牌选择在抖音电商做新品首发，如2021年1月，小米在抖音直播间首发小米11，上市首月GMV近两亿。 用户端：抖音作为新消费人群的聚集地，本身就拥有基于自身媒介平台的天然流量优势基础，据腾讯新闻报道，2021年Q1，抖音（含抖音火山版）日活峰值约7亿、平均值超6亿；且据《2020抖音数据报告》数据显示，截至2020年12月，抖音日均视频搜索次数已经突破4亿。 总结来看，我们认为抖音“兴趣推荐+海量转化”的电商模式能大大提高流量转化效率，更紧密的链接用户、达人和商家，形成新电商生态闭环，从而成为品牌商在进行线上业务时不可忽视的一环。 图 8：抖音“兴趣电商”生意逻辑 图9：抖音电商覆盖全品类 资料来源: 《2021抖音电商生态发展报告》、国信证券经济研究所整理 资料来源: 《2021抖音电商生态发展报告》、国信证券经济研究所整理  抖音电商品牌服务商（DP）： 抖音电商生态的重要一环 为更好的开拓品牌电商业务的布局，加深品牌合作并完善品牌入驻和日常维护工作，抖音电商从2020年开始发展服务 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 商业务，并启动了相关招募、认证工作。抖音电商服务商（简称“DP”）是指能为抖音电商平台、平台商家或达人提供商家招募与培训、内容制作、抖店开设与运