朵蕾蜜卫生巾2023年小红书营销创意方案

她们对洁柔朵蕾蜜品牌/产品—— 本次推广的核心课题 重塑品牌个性 从更好的角度诠释“朵蕾蜜”，赢得共鸣 项目关键点...... 要个性；要知名度；要聚焦关注；要抢占用户心智；要快速扩散品牌声量；要促进产品销售。 小 红 书 坐 拥 国 内 优 质 的高 净 值 活 跃用户 群体 78%52%73%女性用户一二线用户90后用户 超9成近6成在小红书了解商品信息直播带货客单价100元消费强 平台洞察 小红薯们用真实干货的内容分享生活·探索灵感·直接消费决策 市场洞察 *年轻消费者对于价格的接受度在不断提高，敏感度下降。 市场洞察 *棉质仍然是人人保持的基本点，超薄、裤型增长明显。 人群变化：随时代呈现新倾向-品质消费快速提升 与大众消费者相比，年轻人在消费观念上的升级突出，处于奋斗期的他们在价、品、质升级上更看重品质。乐于尝试的年轻人拥有着新的消费技能和消费理念，正在成为引领消费方式的先锋。 *更加丰富的信息和品牌沟通渠道，带来的是更加理性的产品判断。 “有品”是真正打工年轻人的理由品质好是最基本的底线，且不会降低追求消费的品质 享受其中的自我认同、自我取悦以及满足感 *情感更加多元而敏感，对个性的追求逐渐增加。 竞品洞察PART01项目洞察 苏菲 平台笔记情况：在小红书平台搜索苏菲卫生巾，相关笔记数量相当之多，有超过14w+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以颜值博主好物分享为主，同步借势明星力量，以关晓彤、周雨彤、戚薇等明星代言人首发带势，使产品成功圈粉 达人营销比例：苏菲卫生巾相关笔记里，主要以头部颜值KOL推广为主 竞品洞察PART01项目洞察 自由点 平台笔记情况：在小红书平台搜索自由点卫生巾，相关笔记数量较少，约5900+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以KOC直发图文、KOL视频推荐为主；其中，自由点在小红书平台口碑较差，有较多篇笔记反映其虫卵现象。 达人营销比例：自由点卫生巾相关笔记里，主要以好物分享KOC推荐为主 竞品洞察PART01项目洞察 七度空间 平台笔记情况：在小红书平台搜索七度空间卫生巾，相关笔记数量较多，有7500+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以好物分享为主，主打自在不设限、舒适安全 达人营销比例：七度空间卫生巾相关笔记里，主要以颜值KOL、好物分享KOC推荐为主 竞品洞察PART01项目洞察 护舒宝 平台笔记情况：在小红书平台搜索护舒宝卫生巾，相关笔记数量适中，有1w+篇笔记数量。 内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以好物分享为主，首页笔记首图多为高颜值产品图，产品卖点主打轻薄透气、 达人营销比例：护舒宝卫生巾相关笔记里，主要以颜值KOL推广为主 快速挖掘行业新流量高地——小红书 透过圈层向外围辐射，形成破圈之势，以达成品效合一，增强粉丝深度、粘度，促进引流转化 营销目标 品牌端 产品端 一直以来朵蕾蜜依托着中顺洁柔主品牌的基础上进行营销，品牌突出并不明显；2023年传播，应该进一步阐述朵蕾蜜品牌定位，打造全新的、积极的朵蕾蜜“体贴”形象，吸引品牌目标圈层的认知与认可。帮助品牌秉承中顺洁柔优质的品牌大背景下，行程独立品牌概念，提升在目标市场的知名度与好感度，为产品销售做背书 强化朵蕾蜜产品的核心价值，将产品的销售卖点精准传递给目标消费者提升产品在下沉市场及校园市场的体验和首尝率结合活动与促销，带动朵蕾蜜产品在各个渠道的销售 市面上主流的卫生巾，它们都有很多特点但无论特点如何，总离不开...... 棉柔吸薄 四项必备属性 也有比如因为卫生巾的使用而延伸出来的其他属性：消除异味、痛经护理...... “与竞品比较功能属性，实非明智之举” 从竞品线上的投入力度而言显然在产品功能的用户教育上我们没有优势和差异化...... 我们应该怎么做？？？ 1.什么是朵蕾蜜？ 品 牌2 0 2 3年 传 播 主 题 #你定义生活，我呵护你# #朵 蕾 蜜 ， 宠 您 到 底# 传播主题解剖 #你定义生活，我呵护你# #朵 蕾 蜜 ， 宠 您 到 底# 其实每个女生的活法都不一样，每个女生对美好生活的理解不同，这也取决于每个女生对生活的定义。我们希望通过朵蕾蜜打造出一个理念和圈层，朵蕾蜜呵护所有的年轻女性，勇敢定义自己的生活，绽放属于自己的精彩，做Nice的自己。 建议先从#卫生巾#细分品类切入，进而延展到#女性护理#品类。 •朵蕾蜜延展至#女性护理#品类 •以#卫生巾#产品打开市场 品类延展是在小红书“大赛道”思维下的正常和正确选择。当代年轻女性“护理”“健康”需求不断，朵蕾蜜应该瞄准这个赛道，切入女性护理这个市场。 朵蕾蜜的切入点比较精准定位，以最贴合产品特性的卫生巾正式切入市场。 #痛点人的恐惧 #痒点满足虚拟自我# Aspirations, what delights me #Barrier, what stops me 我害怕 我想要 透气不粘腻夜间安心防侧漏全棉轻薄...... 不透气夜间侧漏又厚又闷...... 推广关键词——好用的卫生巾、朵蕾蜜卫生巾 朵蕾蜜卫生巾优质内容铺设 -提升正面质量内容的口碑影响力，扩展现有受众之外更大的人群市场，抢占小红书卫生巾市场份额 好用的卫生巾分享，场景化植入 -以日常生活场景为重点切入，进行目标人群强安利，强化产品特性 朵蕾蜜卫生巾品牌露出 -品牌关键词，占领小红书卫生巾品类相关关键词笔记广场 基础数据：粉丝活跃度&水粉丝占比、更新频率、数据真实度； 种草质量：爆文率、封面正文质量、长尾流量； 商业质量：调性契合度、粉丝画像、推广品牌。 达人策略PART02营销策略 KOL头部打造，广泛认知 KOC+腰尾部引导，KOC+素人跟风 强化科普，深度种草，腰部引导，尾部跟风，晒单造势，增加转化 整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书 用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象 腰部KOL的口碑优势，配合营销大节点的直播促销 达人规划PART02营销策略 基于朵蕾蜜卫生巾目前在小红书的笔记数量较少，主要以品牌号自发种草推荐为主，缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局KOL矩阵时，以输出头部KOL高质量笔记为主，腰部+尾部侧重种草，KOC辅助口碑打造，素人注重声量铺垫。 头 部K O L， 激 活 内 容 生 产 ， 通 过 自 身 强 大 的 种 草 力 ， 引 起目 标 用 户 对 朵 蕾 蜜 卫 生 巾 的 关 注 及 扩 大 曝 光 量 。 腰 部 达 人K O L持 续 生 产 优 质 种 草 、 测 评 、 使 用 等 分 享 内 容 ，引 导 消 费 者 种 草 ， 提 升 产 品 、 品 牌 的 互 动 表 现 。 尾 部K O L持 续 生 产 种 草 内 容 、 以 真 实 用 户 的 角 度 持 续 产 出 口 碑 笔 记 ，参 与 话 题 ， 打 造 朵 蕾 蜜 卫 生 巾 品 牌 口 碑 。 K O C持 续 分 享 使 用 反 馈 、 晒 单 分 享 等 内 容 ， 以 及 作 出 评 论 或 者点 赞 等 互 动 性 动 作 ， 提 升 产 品 、 品 牌 口 碑 及 声 量 。 营销目标PART03执行规划 上半年 下半年 塑造品牌人格，形成圈层文化 爆款打造，驱动用户购买 通过内容与互动话题重新定义朵蕾蜜品牌形象，利用话题征集与用户沟通塑造朵蕾蜜独特的产品+公益的品牌人设，吸引圈层用户的认知与兴趣，为下半年销售转化做铺垫。 将圈层用户提供的话题、作品进行包装与传播，与用户共同巩固朵蕾蜜品牌价值，利用线下活动进行用户体验与购买，驱动用户购买，提升产品的销售转化。 内容投放路径 STEP 1 :广（测试内容，大范围曝光）STEP 2 :垂（精准投放，提升内容高度）STEP 3 :破（扩大受众群体，抢占市场） #BENEFIT 从展现功能到用户体验 围绕个人体验SENSORIAL调用感官体验see feel touch&smell 好懂EASY TO PROCESS说人话多用图简单直接 场景化CONTEXTUAL能触发情绪的"场"才是"场景" —个话题@多个场景种草 执行策略 社区话题造势：借社区原生热门话题，助力品牌发声 参考案例：肯德基联动#谁能不爱冰淇淋，引发4000+门店拔草笔记，成功打造夏日冰品爆品项目介绍：借助社区热门话题#谁能不爱冰淇淋#，为肯德基夏日新品——日向夏柑橘冰激凌打造热度，还有小红书限量版包装，隐藏在指定门店，从而进行新品种草，吸引更多消费者前往门店进行打卡分享笔记，从而提高门店销量 联动社区资源，发起新品预告 品牌话题#肯德基冰淇淋# 借势小红书社区热门话题#谁能不爱冰淇淋#，为新品造势 执行策略 关键词布局：合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率 关键词布局在笔记的标题和正文，300-500篇相关关键词的笔记即可形成一个热搜词 什么是热搜词 热搜词—用户主动搜索频率高的关键词 是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记是包含关键词，且推荐权重较高（搜索排名）的笔记 热搜词的特点 存在热度值趋势 热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如38妇女节、中秋节、七夕、618、双11等节点期间相关内容搜索量较大。 笔记有系统分类 笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体，不同的热搜词搭配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合产品分类的热搜词 产品规划PART03执行规划 选产品：搭建产品矩阵 初接触客户，需充分了解朵蕾蜜产品信息，根据朵蕾蜜卫生巾产品现状进行类型细分(多SKU品牌)，制定营销目标产品矩阵模型，参考如下： 选产品：根据品牌阶段及产品矩阵规划预算 通过产品矩阵梳理品牌情况，结合客户需求，制定营销规划 品牌已有爆品 品牌暂无爆品 提卖点：以用户为中心，多维度收集卖点 卖点信息收集向用户+竞品、正面+负面的多维度多层次信源转变 卖点规划 提卖点：通过UGC笔记找到核心卖点 站内笔记洞察 品牌方原定卖点 卖点规划 提卖点：结合站内洞察三步转化成小红书用户更喜欢的表达方式 站内内容洞察 品牌方原定卖点卖点转化和放大 卖点直接，但是略显无趣 重点突出产品利益点“极薄卫生巾” 第一代点渗技术，点状吸收，先下渗再扩散创新点渗技术吸收不再浮于表面轻薄新体验、夏季无忧弧形导流槽精准防控，虽然薄，但不漏七层结构，优质高配 卖点规划 提卖点：进一步细分卖点类型以供未来测试 将收集的卖点进行类型细分，针对性测试，再根据测试结果区分主次卖点，明确产品在小红书的推广方向 卖点细分 参考数据：点击率、互动率、评论情况 主要卖点：确定最核心的卖点，后续笔记标题&首图中可重点突出，内容中也可重点描述 次要卖点：后置型卖点，可相对缩短描述篇幅 补充卖点：针对差评做解释 卖点规划 提卖点：兴趣型卖点创意匹配示例 兴趣型 主要指有趣/有差异化/容易记忆的卖点，该类卖点不限笔记形式，适配笔记的首图和标题中均可重点体现 示例一：某奶茶机品牌“在家实现奶茶自由”如为突出品牌产品操作简单，打造“在家实现奶茶自由”这种口号型描述，满足TA需求 如产品包装可爱便携，形似糖果，笔记重点打造“糖衣炮弹”概念，加深用户产品记忆 提卖点：功能型卖点创意匹配示例 功能性 功能型卖点适合测评、科普等笔记类型，助力用户进一步了解产品情况 头部家居博主从多位专业角度进行产品对比测评，助力用户更深层次了解产品情况 卖点规划 提卖点：场景型卖点创意匹配示例 场景型 场景型卖点可搭配好物分享、vlog等笔记，如首图&标题突出场景，增加用户代入感 以独居vlog形式介绍产品，自然的带出朵蕾蜜卫生巾，突出介绍产品卖