2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告：“存量市场下的新机遇”

2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考果集数据·行业研究部© 2023 Guoji. All rights reserved.场景洞察2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告 报告前言2023年5月16日下午抖音电商生态大会上，抖音电商宣布围绕货架场的增量经营价值，将经营方法进行再度升级：从“FACT+”升级到“FACT+S”。“FACT+ S”中的S，指向了 3 个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。品牌商家的经营场域将从短视频、直播为核心的内容场景，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的货架场景，那么品牌商家如何把握政策契机，攻克搜索、商城、店铺货架场域经营？本报告将针对2023年H1抖音“货架场景”机会洞察，帮助品牌商家洞察抖音货架场景经营策略，为广大商家快速归纳货架场爆款经营理论，帮助品牌商家找到适合自己的全域经营路径，实现货架场景生意爆发。 研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台「果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜」 在2021年6月1日-2023年6月30日所追踪到的电商及营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥100万腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万粉丝数头部：≥100万腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 Contents目录01 市场现状回顾02 发展前景判研03 增长案例复盘Contents目录01 市场现状回顾02 平台动作表现03 增长案例复盘04 市场前景判研 2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考强劲增长抖音货架市场现状CHAPTER015 2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%，呈现稳健增长态势，显示社媒消费市场的韧性、活力以及用户的消费热情在持续增长。大盘销售结构中直播带货占据主导地位，其中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，但销售规模增速有所放缓；品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。大盘增长表现：市场保持较强韧性和活力，直播销售驱动品牌生意增长KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数近三年抖音电商销售GMV结构变化2021年H12022年H12023年H12021年H12022年H12023年H1近三年抖音电商销售GMV增长情况销售额同比↑164%销售额同比↑ 69.10% 2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1抖音货架销售规模同比增长55.27%，抖音电商在3月份推出商品卡免佣金政策，有力推动货架场景销售规模增长。另一方面可以发现抖音电商货架销售占比均值已经超过15%。品牌可进一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索带来的增量、商城带来的确定性、以及店铺和橱窗带来的增量。货架销售表现：销售GMV同比增长55.25%，大盘GMV占比超过15%2023年H1抖音电商大盘货架场景GMV销售规模变化2023年H1抖音电商大盘货架场景GMV销售占比变化0.00%50.00%100.00%010,00020,00030,0002023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月货架销售GMV（百万）货架销售GMV同比增幅-50%0%50%0%10%20%2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月货架销售GMV占比货架销售GMV占比同比增幅 2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考可以发现2023年H1抖音平台一级品类的货架销售额与同比增幅均呈现出较好的增长趋势，尤其是宠物类目表现最为亮眼。个护家清/图书音像/3C数码家电等品类货架销售占比也比较突出，而珠宝文玩/二手闲置/钟表配饰等认识度偏低品类货架销售占比较低。传统品类如服饰内衣、美妆、食品饮料等货架销售占比都超过15%。品类销售表现：宠物品类货架销售增长最快，高奢品类货架销售占比较低2023年H1抖音一级品类货架销售GMV增长情况0%200%400%0%10%20%30%本地生活运动户外个护家清美妆汽车整车图书音像二手闲置珠宝文玩家居用品玩具乐器奢侈品鞋靴箱包服饰内衣食品饮料母婴钟表配饰3C数码家电宠物生鲜农资绿植礼品文创虚拟充值货架销售GMV占比货架销售GMV同比增幅货架销售GMV占比平均线 2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考服饰市场表现：男性服饰&私密服饰货架销售表现亮眼2023年H1服饰市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%连衣裙女装裤子女装T恤女装短外套女装套装/学生校服/工作制服女装衬衫女装毛针织衫女装羽绒服男装T恤女装半身裙男装休闲裤女士内衣女装毛呢外套女装潮牌女装西装睡衣男装夹克女装背心吊带女装卫衣/绒衫男装牛仔裤直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比在服饰市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，男性服饰品类货架销售GMV更为亮眼。女装等品类货架销售占比较低，品牌商家更侧重通过直播形式展现服装上身效果刺激用户购买。男性服饰和私密服饰品类等货架销售占比更为突出，如男装T恤、男装休闲裤、睡衣、女士内衣等。 2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考美妆市场表现：彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼2023年H1美妆市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%面部护肤面部彩妆面部美容工具眼部护理唇部彩妆防晒美妆工具眼部彩妆香水/香膏指甲油/美甲产品彩妆套装美体工具男士护肤T区护理其他彩妆唇部护理旅行装/体验装男士彩妆面部美容仪器身体彩妆直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比在美妆市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。面部护肤、面部美容等品类货架销售占比较低，品牌商家更侧重通过直播形式科普产品利益点。彩妆类、美妆工具类等容易展现使用效果的品类货架销售占比更为突出，如美妆工具、眼部彩妆、男士护肤、旅行装/体验装等。 2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考在食品饮料市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。白酒、茶类等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播福利刺激用户购买。饼干糕点零食类等品类货架销售占比更为突出，如糕点/点心、调味品/果酱/沙拉、饼干/膨化等。食品饮料市场表现：旅行装/体验装品类货架销售规模占比高2023年H1食品饮料市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%国产白酒普通膳食营养食品方便速食/冷藏食品普洱糕点/点心饮料肉干肉脯//熏腊卤味/肉类熟食海外膳食营养补充食品调味品/果酱/沙拉乳制品山核桃/坚果/炒货糖果零食/果冻/布丁蜜饯/果干/水果制品饼干/膨化米/面粉/杂粮南北干货/肉类干货藕粉/麦片/冲饮品绿茶白茶速溶咖啡/咖啡豆/粉直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比 2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考在3C数码家电市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV表现亮眼。电子教育、学生平板等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播讲解突出产品利益点。大宗电器、个性数码配件类等需要综合决策的品类货架销售占比更为突出，如平板电视、DIY兼容机、USB数码周边等。3C数码家电市场表现：大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高2023年H1 3C数码家电市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%手机手机配件电子教育空调冰箱平板电视笔记本电脑厨房大电耳机智能手表洗衣机DIY兼容机音箱/音响学生平板平板电脑/MID投影机热水器便携电源USB数码周边智能飞行直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比 2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考在母婴市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV表现亮眼。服饰、鞋靴等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播试穿展示上身效果吸引用户购买。婴童用品、床上用品等需要综合决策选购的品类货架销售占比更为突出，如纸尿裤、宝宝护肤、床上用品等。母婴市场表现：婴童用品&床上用品货架销售规模占比高2023年H1 母婴市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%套装裤子运动鞋T恤裙子纸尿裤宝宝护肤外套/夹克/大衣羽绒服饰/羽绒内胆凉鞋连身衣/爬服/哈衣睡袋/凉席/枕头/床品儿童牛仔婴幼儿营养品卫衣/绒衫儿童户外服特护尿裤儿童家居服儿童旗袍/唐装/民族服装婴幼儿牛奶粉直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比 本章小结ü 大盘数据表现：• 2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%• KOL直播销售仍然是品牌主销售场景 ü 品类货架表现：•货架销售规模同比增幅55.25%，销售占比超过15%•宠物品类货架销售占比最高，高奢品类货架销售占比最低•服饰市场表现：男性服饰&私密服饰货架销售增长表现亮眼•美妆市场表现：彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼•食品饮料市场表现：旅行装/体验装品类货架销售规模占比高•3C数码家电市场表现：大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高•母婴市场表现：婴童用品&床上用品货架销售规模占比高 2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考政策风口抖音官方动作表现CHAPTER02 2023 GUOJI DATA*数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动