2025年小红书客资经营白皮书

XIAO HONG SHU 2025 客资经营 白皮书 小红书 Ipsos 益普索 小红书 PARTO1 当消费者决策过程中更冷静，01 商家需要提供“更暖”的咨询服务 XIAO HONG 11“理性买单，感性生活”消费人群80SHU 12商家增长困局：获客成本攀升，线索质量下降05 13新解法：从“机械回复”到“人感”咨询服务60 PARTO3 小红书客资经营实战案例45 PARTO2Case1教培品牌一新东方在线国际 47 Case2教培品牌一知乎知学堂49 小红书“聊出来”的客资经营模式，15Case3影美品牌一艾尔文视觉 以“人感”互动促成转化 51 Case4影美品牌醉唐风 53 Case5文旅品牌一皇包车 55 20引言Case6到综品牌一久匠纹眉 1757 21如何脱颖而出，和用户建立更深度且持久链接？Case7家装品牌尚层别墅装饰 1859 22线索贵？效率低？如何做承接让客资营销降本增效？Case8汽车品牌问界 23规模受限，如何利用营销投放实现客资开源？34Case9房地产品牌一绿城中国 24红书客资经营产品体系43 63 目录 Case10金融品牌广发证券 65 PARTOT 当消费者决策过程中更冷静商家需要提供 “更暖”的咨询服务 2025小红书客资经营白皮书 商家增长困局 获客成本攀升，客资质量下降 “总体来看，现在客资成本上升了很多，投入产出比明显下降，客资获取效率也比以前下降了一半。流量减少和成本上升，迫使我们不得不提升转化率和客单价来维持业绩。” 某家具品牌 流量红利见顶，获客成本变高 随着互联网渗透率逐年提高，网络普及增速放缓、用户增长见顶，市场重心从增量扩张转向存量竞争。 中国互联网普及率（20202024） 704 730 756 775 786 2020年2021年2022年2023年2024年 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》 数据周期：20202024年 05 2025小红书客资经营白皮书 理性买单，感性生活”的 消费人群 消费市场总体向好，但消费支出更谨慎 中国消费市场规模持续扩张。数据显示，2024年全国居民人均可支配收入比上年实际增长51，消费水平保持稳健增长，市场活力与潜力依然强劲。 虽然居民收入和消费支出依然向好增长，但2024年居民可支配收入 增速同比2023年温和放缓1，消费支出增速却呈现39的显著 回落，折射出当下消费者的支出变得更谨慎。 全国居民人均可支配收入同比增速 2023202420222023 5161 全国居民人均消费支出同比增速 2023202420222023 513x90 主动追求美好生活，悦己型消费渐成主流 公开数据表明，服务零售额同比增速为62，显著高于社会消费品零售增速（35，国家统计局），服务零售 额消费支出对总消费支出贡献率达63。同时下钻具有代 表性的细分线索行业，可以看到新能源汽车、旅游、保 险、医美、教育培训、家具等行业规模不断增长。 而这些行业的消费，往往源自于消费者对生活品质的追求、对自我提升的关注、对“愉悦自我”的重视，这反映出，当下消费结构正在从生存型消费向悦已型消费跃迁， 2024年中国服务零售消费依然蓬勃增长 6263 中国服务零售额同比增长服务零售额消费支出对 统计周期2024年总消费支出贡献率 数据来源商务部统计周期：20232024年 消费者愿意将更多的钱投入到生活享受和“悦己”上。覆盖行业、交通、住宿、教育、卫生、餐饮、文娱、体育等 03 小红书 2024年中国各行业规模年增速 圆新能源汽车旅游保险 231711115 数据来源：中国汽车工业协会中国汽车流 通协会，根据20232024年中国新能源汽 车销量及销售均价计算得出 数据来源：国家文化和旅游部数据来源：国家金融监督管理总局 医美教育培训家具 101036 数据来源：中国整形美容协会数据来源：中研普华产业研究院数据来源：国家统计局 消费结构改变背后是用户生活方式的变化。调研显示，消费者越发关注“质价比”和悦己追求，消费决策愈发谨慎且变得更为“聪明”，会通过多方对比筛 选、主动咨询等方式了解产品，再做决策。消费逻辑和决策行为的变化，要求商家既要满足用户功能需要，又要兼顾消费者情绪价值。 影响消费决策的因素，更多元了 84 7979 77 7473 71 产品品质愉悦自我性价比大众口碑产品设计创新价格品牌 数据来源：小红书内部用户消费心理研究项目数据周期2024年8月 04 XIAOHONGSHU 2025 客资经营 白皮书 小红书 Ipsos 益普索 2025小红书客资经营白皮书 传统营销失效， 客资收集率低、转化效率低 加州大学与微软研究院的一项研究 表明，人们的屏幕注意力时长从 2004年的150秒显著下降至2024 年的45秒。另有调研显示，近七成的年轻消费者在消费过程中，看重能否获得互动体验与情感共鸣。 68 年轻消费者看重消费过程中的互动体验和情感共鸣 2023年益普索 中国之世代消费者调研 NEWYORR 这意味着，商家不仅需要在更短时间内吸引住用户的注意力，还需要在后续互动中激发用户需求、建立信任，而传统单向营销模式缺乏深度链接能力，难以应对这一挑战。 在传统营销模式中，商家获客是单向链路： 首先在曝光阶段，依赖硬性推广“广撒网”触达用户，单向输出缺乏互动，用户被动 接收信息且参与度低，无效数据占比高，转化效率低，获客成本持续攀升； 其次在咨询阶段，标准化沟通话术流于表面，既无法洞察用户真实需求，又缺之个性 化引导策略，难以促成用户转化，转化效率持续降低。 传统的营销模式：商家到用户的单向链路 购前曝光阶段购前咨询阶段购中阶段购后阶段 硬性推广 产品价格 成交导向的话术提供服务体验 成交导向的 私域管理 全程都是以商家为主导 资料来源：《2024小红书生活服务行业白皮书》 07 小红书 这一背景下，商家为维持生意增长，不得不加码资源投入。数据显示，教育、医疗、旅游等行业头部公司年度营销平均费用率逐年攀升。 年度营销平均费用率（20222024） 教育行业17401820 代表性头部公司： 新东方（语言培训）、中国东方教育、 粉笔、民生教育等 2380 202220232024Q1Q3 医疗行业 代表性头部公司： 爱尔眼科、雍禾医疗、欧普康视、 华熙生物爱美客等 2190 2230 2720 202220232024Q1Q3 旅游行业890 570630 代表性头部公司： 中青旅、云南旅游、中国东航、 锦江酒店、首旅酒店、中国中免等 202220232024Q1Q3 数据来源：公司年报，益普索 调研数据显示，超过半数商家认为客资获取成本越来越高，高昂的获客成本已成为当前客资经营的核心挑战。 51 商家认为客资获取成本越来越高 数据来源：2025益普索X小红书客资营销商家调研，N822 数据周期：2025年1月 90 小红书 这种双向互动的缺失形成恶性循环一一前端无法通过有效触达激发用户兴趣，且容易引起用户反感，导致客资收集效率低，后端又因需求洞察缺位难以精准匹配用户诉求，导致用户留资转化率持续走低。 生活服务消费者留资环节的主要阻碍因素 客服回答含糊39 客服只会使用销售话术频繁推荐商家产品137 四客服一上来就要加微信手机号33 客服仅有自动回复32 客服回消息慢126 客服语言生硬23 数据来源：《2024小红书生活服务行业白皮书》：N2500 数据周期2024年8月 长远来看，商家单向消耗式的营销资源浪费严重，将持续推高客资经营成本，使商家 生意增长受限大。 而面对持续攀升的客资收集成本，商家的核心诉求也愈发明确，即追求更精准的触达、更真实有效的线索以及更高的转化效率，从而实现降本增效，提升生意增长空间。 品牌和商家当下对客资营销的主要需求 获取更加精准的用户80 获得更多优质线索67 提高销售转化率60 强化品牌建设151 提升用户质量49 私域引流41 构建用户关系37 扩展用户类型26 提升用户客单价17 数据来源：2025益普索X小红书客资营销商家调研，N822 数据周期轴2025年1月 08 2025小红书客资经营白皮书 新解法 从“机械回复”到“人感”咨询服务 私信咨询延展用户关系，推动消费决策 “通过私信咨询服务，品牌能够打破传统客资营销的局限，提前洞察用户的真实意向与需求，从而在精准匹配的基础 上实现高效转化。” 某旅拍品牌 “你只有通过互动，才能知道商品好或不 当下消费市场已进入“干人干面”的多元化发展 阶段，消费需求日益精细化、个性化。同时线索行业本身又具备非标品多、中高客单价、长周期重决策、依赖信任等行业特性，要求商家拉长和用户的关系链条。传统的“机械式”回复已经很 难满足消费者需求。 线索行业特性 非标品多 好。越是重决策的东西，越要通过咨询帮中高客单价为主 助决策。” 长周期重决策 灵文 小红书商业文旅及影像婚美行业平台专家负责人依赖信任关系 资料来源：《2025小红书线索营销产品通案》 有效的售前沟通，加速用户消费决策 经过有效咨询的消费者 未经过有效咨询的消费者 48 39 57 424041 调研显示，在售前咨询环节得到有效服务的消费者，对产品服务的兴趣深度与自身 需求的明确程度更 确定评判商家的标准确定商家优势特色确定商家服务条款细节高，进而更容易做出 最终消费决策。 数据来源：《2024小红书生活服务行业白皮书》，N2500数据周期：2024年8月 09 小红书 这些针对性的深度咨询往往发生在私信场域一商家与用户进行一 对一沟通的互动场域，是商家延展用户关系的主要链路。据小红书 平台数据显示，2024年平台私信咨询量同比大幅提升；同时越来越 多的商家，也将小红书私信视为与用户建立深度关系的重要纽带。 77 98 53 小红书小红书生活服务商家商家将增加 私信数量同比上涨会使用私信收集客资对小红书私信经营的投入 数据来源：小红书平台数据数据来源：小红书平台数据数据来源：2025益普索X小红书客资营销商家调研，N822 数据周期：至2024年11月数据周期：至2024年11月数据周期：2025年1月 高活力的小红书社区，是天然私信咨询场 真实是连接消费者与商家的关键。消费者依“小红书内容的核心在于“利他”，这也是其吸引赖真实评价和体验做出决策，而商家则需要真用户并保持高黏性的关键。用户期待从小红书笔记实、高意向的客资来实现高效转化。 中获得实用信息或解决方案，这种价值驱动不仅提 升了用户参与度，也为商家带来了更高的转化。 小红书商业教育及到综行业群总经理消费者会关注普通消费者的真实体验 小红书内部用户消费心理研究项目 数据周期：2024年8月 根据平台数据统计，截至2024年9月，小红书90的笔记来自用户 UGC内容，超1亿的分享者在小红书展现自己的真实生活体验，为大 家提供真实、多元的决策参考。用户消费力高、乐于做深度的信息获 取、喜欢私信咨询，天然适合需要做长周期引导的线索行业。 10 2025小红书客资经营白皮书 小红书社区用户特点 高消费力 26386 平均家庭月收入 数据来源：小红书内部用户消费心理研究项目数据周期：2024年8月 爱私信 77 私信数量同比上涨 数据来源：小红书平台数据，至2024年11月 172篇 深度的兴趣需求用户私信前一个月，会阅读同赛道品牌内容 数据来源：小红书平台数据，至2024年11月 在小红书，用户需求更真实，商家获客更精准 在小红书，线索行业的笔记阅读量和关键词搜索量都显著提升，用户需求蓬 勃增长。同时整体留资量增幅显著，月留资商家的数量同比提升了167，用户的内容兴趣反映到了最终消费上，也让用户和商家形成了双向奔赴。 线索行业在 小红书蓬勃生长线索行业24年11月搜索关键词vs23年 50 63 34 58 73 36 教育 旅游 家居家装 医疗健康 汽车 摄影 167 每月获得留资的 商家数量 线索行业