潮玩行业：泡泡玛特核心五问五答

海外行业报告：行业专题研究 证券研究报告 2024年08月12日 潮玩行业 泡泡玛特核心五问五答 分析师孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002 作者： 分析师曹睿SAC执业证书编号：S1110523020003 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 摘要 Q1：如何看待泡泡玛特旗下的IP生命周期？ •泡泡玛特通过持续迭代设计、多元化产品线和高频上新策略，有效延长旗下IP生命周期。以Molly为例，公司不断迭代设计、焕新IP形象以引领/适应不同时期的审美，20年起公司通过打造多元产品线（Mega、衍生品）+稳定上新满足不同用户需求。 Q2：泡泡玛特是否具有持续推出受欢迎IP的能力？ •公司已经形成从IP获取到IP筛选及IP变现的全链条体系。IP获取：公司通过市场地位和品牌力，平均每年吸纳约14-15个新IP，并成功自研如Nyota等热门IP。IP筛选能力（已形成体系，可复制）：泡泡玛特的完备分析预测体系和市场趋势把握，确保IP筛选和推广的有效性。IP矩阵完善：通过收购和自研，构建丰富多元的IP储备池，提高热门IP产出的概率。 Q3：泡泡玛特海外拓展思路和进展？怎么看待后续空间？ •泡泡玛特海外拓展遵循“展会曝光-试点-门店入驻”路径，先亚洲后欧美，已完成重点市场首店布局。2023年海外收入占比达17%，门 店及机器人商店数量显著增长。看好其本土化策略和全渠道销售网络，我们预计海外市场门店空间约400家，仍具增长空间。 Q4：新业务方面，怎么看待泡泡玛特乐园、游戏业务的进展和增量？ •城市乐园为公司打造以IP为核心的沉浸式体验空间，增强IP的内容和故事性。我们预计乐园一期将为公司贡献2-4亿元流水，后续二期投入运营或为乐园带来规模增长。自研手游《梦想家园》上线表现亮眼，有望增强粉丝与IP的互动性和故事性，可以视作公司线上宣发渠道，未来或可通过游戏测试形象/场景的接受度并将其实物化。我们预计贡献1.5-2亿元流水。 Q5：泡泡玛特后续新产品线的探索？ •泡泡玛特积极探索新产品线，如泡泡积木（POPBLOCKS）和卡牌（POPCARDS），旨在增强产品可玩性和互动性。积木品线对标乐高，结合自有IP，开拓高增长市场。卡牌业务结合集换式玩法和热门IP，开拓蓝海市场。这些新探索有望为公司贡献新的业绩增量，拓宽收入来源。 风险提示：潮玩行业竞争加剧风险；IP的表现不及预期；新业务扩展表现不及预期。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2 ●从潮流零售到IP运营平台：2016年公司签下MOLLY推出盲盒玩具。2017年，泡泡玛特在北京举办第一届国际潮玩展、在购物中心铺设自动贩售机。2023年，泡泡玛特已经发展成为一个覆盖潮流玩具IP全产业链的综合运营平台，销售额过亿的IP达10个，包括经典IP如SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO，以及新锐IP如Hirono小野等。2023年业绩会上，公司重新将业务梳理为IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块，体现了其向集团化运营的转变。 ●从国内到全球，23年海外收入占17%：泡泡玛特2018年开始布局海外市场，2022年将战略重心转至DTC，在全球众多核心城市开出了线下门店。2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新。线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，并在新加坡举办了首届海外大型潮玩展。 图：2020年泡泡玛特公司定位图：2023年泡泡玛特公司定位 潮流玩具公司覆盖潮流玩具IP全产业链的综合运营平台 资料来源：泡泡范儿公众号，泡泡玛特公司公告，天风证券研究所3 （注：价格带根据泡泡玛特popmart公众号整理，具体数据以公司披露为准） 资料来源：泡泡玛特公司公告，泡泡玛特POPMART公众号等，天风证券研究所 IP孵化与运营 表：泡泡玛特与潮玩工作室协作构筑IP池 潮流玩具与零售 图：泡泡玛特传统产品结构 1、潮玩品类 表：2022年起，泡泡玛特对产品线进行了较大幅度的扩充 2、衍生生活周边 量贩盲盒（59-99元）大娃（399.5-999元）BJD（399-798元） 家居用品 生活用品 MEGA400%（1299元） MEGA1000%（4999-5999元）innerflow雕塑、版画等 工作室 创立时间 旗下IP SilentTrick 2022 Molly、LiLiOS、Polar、TinyTiny YANSTUDIO 2019 DIMOO、CHAKA、SUSUMI、福饱饱 (FUBOBO)、NOMIGEE、RAKU、 POLLYPOPO How2work 2001 TheMonsters(Labubu)、A仔、Green CowGarden 猫宇星河 （MEOW STUDIO） 2020 KUBO、MADO、小巫师WOLF、The FoxfrankStudio、HiMotchi、布饱吃不饱 主题乐园与体验 图：泡泡玛特城市乐园 2023年9月，泡泡玛特城市乐园于北京朝阳公园开放，该乐园也是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，占地约4万平米。 数字娱乐 图：泡泡玛特IP内容注入 手游《梦想家园》推广曲 《就现在，去乐园！》 微电影 《一半的世界》 上线时间 产品线 2020年10月 MEGA珍藏系列 2020年12月 衍生品（周边合集） 2022年6月 泡泡萌粒 2024年4月 福赏 2024年4月 文创礼物（POPGIFT） 2024年5月 卡牌（POPCARD） 2024年6月 积木（POPBLOCK） 24H2 持续扩充中… Q1 如何看待泡泡玛特旗下的IP生命周期？ 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明5 ●自有渠道更好的提供消费者洞察：截至2023年底，泡泡玛特线下共拥有363家国内门店及80家海外门店（含合营），2190台国内机器人商店及159台海外机器人商店(含合营及加盟)，此外还参与了全球线下展会及开发城市乐园 （23年新增）；线上拥有自有微信抽盒机，天猫京东抖音小红书等平台，梦想家园手游（24年新增）等。截至2024年8月6日，小红书“泡泡玛特”相关笔记达到210万+条，其他潮玩品牌如寻找独角兽潮玩、52toys相关笔记分别为2万+/4万+条。 图：泡泡玛特旗下IP生命周期分析——以Molly为例 眼睛、脸型逐渐圆润 Molly：最初以短卷发、大眼睛和嘴巴下撇的小姑娘形象为特点。Molly头身比例更加协调，眼睛、脸型逐渐圆润，风格趋于甜美化、卡通化以适应大众市场。同时IP形象、造型及姿态呈多元化以保持新鲜感。 200820162023 造型多元化 头身比例更加协调 风格趋于甜美化、卡通化 2006年 Mollythepainter 初代茉莉 2014 BabyMolly 系列1 2015 Space Molly 2016 Molly星座 系列1 202420242024 Molly瞬间超能BabyMolly当Molly周年雕塑 力系列我三岁时系列经典回归2 设计师个人运营阶段 泡泡玛特平台运营阶段 资料来源：泡泡玛特财报，小红书，泡泡玛特POPMART公众号等，天风证券研究所 6 2006-2016年设计师阶段，主要变现方式为贩卖大娃手办，年均仅上新1-2款大娃以及1-2个系列明盒产品，售价在数千元。 2017-2023年泡泡运营阶段，公司拓宽了变现方式为盲盒、BJD、大娃、MEGA、衍生品周边等，价格带跨度大在39-19999元不等，每年出新4个左右系列盲盒，保证IP高频上新。2023年Molly共计上新8个系列盲盒（含4个群像）、8款BJD、22款Mega、3个系列周边。 图：泡泡玛特旗下IP生命周期分析——以Molly为例 图：MOLLY运营时间已达18年，2017-2023年收入CAGR达70.9%，23年收入仍保持27%增速 10.2 7.1 8.0 0.4 421% 2.1 4.6 113% 3.6 -22%98% 14% 27% 15.0 10.0 5.0 0.0 2017201820192020202120222023 -5.0 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20222023 24H1 盲盒 7 8 7 4 4 3 5+4（群像）4+4（群像） 2 BJD - - - 1 5 3 78 3 Mega - - - - 1 10 1522 17 周边 - - - - 2 2 23 3 收入（亿元）YoY 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 大娃 1 2 6 2 2 2 1 2 2 4 资料来源：泡泡玛特公司公告，泡泡玛特POPMART公众号等，天风证券研究所 7 Mollythe Friendly 1 painter初MollyQee系MollyQee特MEET系列MollySeries五周年纪念版六周年纪念版七周年纪念系BabyMolly系 代茉莉 列1 别款 系列 DinoMolly列 Molly Catchup 列1Killer茉莉茄 酱杀手 2 Molly MollyQee系Ber@rbrick 列2（Ber@rbric k合作款）Mollyballmer （G999合作 款） 小茉莉运动系列Molympicseries1 小茉莉运动系列BoxingMolly 小茉莉运动系列Molympicseries2 四周年纪念版小茉莉系列五 周年限量版 Kennyswork独角兽童年版 七週年大師系Molly（金色/SpaceMolly 列仿木雕像 蓝色） （*注：盲盒系列所含产品数为12个基础款+1个隐藏款） 3 BabyMolly系 列2 4 首款萌粒上新 5 6 （*注：加粗为系列产品，series系列所含产品数平均在3-6个之间） 图：2006-2023年Molly热度变化情况 首款系列衍生品（周边）上新 首款BJD、 吊卡上新 首款特殊材质（瓷） Mega产品「炉火纯 青·燃」上线 双11活动期间，美食派对系列盲盒+首款Mega产品「地球女儿」上线 国际象棋系列正式发售，并于同日举 办Kenny艺 术家签售会 受公共卫生事件影响，叠加20H1小鸟、蒸汽朋克设计上未能满足消费者的期望，市场反响不佳 100 50 06年1月 06年7月 07年1月 07年7月 08年1月 08年7月 09年1月 09年7月 10年1月 10年7月 11年1月 11年7月 12年1月 12年7月 13年1月 13年7月 14年1月 14年7月 15年1月 15年7月 16年1月 16年7月 17年1月 17年7月 18年1月 18年7月 19年1月 19年7月 20年1月 20年7月 21年1月 21年7月 22年1月 22年7月 23年1月 23年7月 24年1月 0 设计师个人运营阶段 泡泡玛特平台运营阶段 2018-2020年成长和成熟阶段，Pucky最初作为泡泡玛特第二大热门IP，其收入占比在2019年达到18.7%。 2020-2023年调整蓄力阶段，Pucky的收入占比逐年下滑，从2020年年中的14.6%降至2022年的2.6%。随着市场竞争 的加剧和消费者口味的多变，公司放缓产品上新节奏至每年约4款，通过多元设计元素及主题的融合不断优化IP形象。 2023-2024年重回增长阶段，在IP运营方面，泡泡玛特采取长期培养的策略。1）调整期IP蓄力缓推新：受益于公司平台化发展，公司IP矩阵完善，头部IP稳固基本盘。腰部IP在波谷期得以放缓新品推出的频次，给予设计师足够的时间孵化新的创意，避免对IP的过度消费。2）IP多元焕新：公司积极探索IP的形态焕新（比如奇异星球场景手办）、跨界合作（比如ZaXPucky限定合作款）和衍生品开发（比如香薰）。2023年，Pucky先后推出兔兔咖啡馆、沉睡之森、宅家时