海外行业报告|行业动态研究 证券研究报告 2024年04月12日 咖啡行业报告: 披坚执“瑞”从头越,“幸”光不问赶路人 作者: 分析师孔蓉SAC执业证书编号:S1110521020002 分析师曹睿SAC执业证书编号:S1110523020003 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 摘要 核心观点一 打磨“营销+产品力+供应链”,公司收入规模及盈利水平持续提升。1)营销:营销策略理性化,精细化运营带来用户数及ARPU双提升。营销时点配合产品、供应链及热点事件、话题、人物以提升出圈效果;2)产品力:高频打法快速试错,提升热门产品概率, 沉淀招牌菜单稳定销量基本盘反哺推新能力;3)供应链:深入上游,完善全产业链布局,保持品控稳定并提升议价权; 核心观点二 咖啡赛道有望持续增长,性价比品牌具备竞争优势。1)市场规模:中国咖啡市场广阔,随着现磨咖啡品牌连锁化率提高、人均消费量的提高仍具渗透空间。复盘日本,我们认为咖啡品类是能在老龄化趋势下持续增长的饮品品类;2)竞争格局:咖啡品牌竞争激烈, 库迪入局拉低平均价格带,高性价比连锁咖啡品牌市占提升。对于瑞幸(连锁咖啡定位+不断提升的品牌定位),目前在国内券后价格带基本接近便利店咖啡10-11元价格带。我们认为后续随着门店扩张,市占率提升,长期来看价格带有望上移;3)增长空间:下沉市场仍具渗透空间,门店连锁化程度有望提升; 核心观点三 瑞幸咖啡开店空间广阔,单价杯量双提升驱动同店持续增长。1)单店&门店数:月均销量和ASP提升(量价齐升),驱动单店持续 增长,9.9活动引流效果明显;带店加盟+加码补贴加盟商有望持续提升公司下沉市场门店渗透率;2)门店测算:瑞幸在咖啡品牌中门店数量领先,与茶饮品牌相比仍有增长空间。我们以「蜜雪冰城」为基准,利用店均覆盖常住人口进行测算,我们预计国内潜在门店数量共计约11568家家;3)单店测算:ASP方面来看,高客单价新品复购补贴引流产品+面价提价空间充足+9.9活动力度逐步克制,公司平均售价受“9.9店庆”活动影响相对可控且仍有提升空间;杯量方面来看,“9.9活动”常态化+人气产品带动下高杯量或延续。 风险提示:1)咖啡茶饮行业竞争加剧,2)单店杯量提升不及预期风险,3)海外上市监管政策风险,4) 测算具有一定主观性,仅供参考。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2 目录 1.咖啡市场:全球咖啡行业稳健增长,中国咖啡市场仍具渗透空间 2.瑞幸咖啡:涅槃重生,理性扩张谋求可持续发展 3.核心竞争力拆解:单店模型持续优化,下沉市场仍具开店潜力 4.相关可比公司估值 1.1咖啡市场:中国现磨咖啡市场广阔,下沉市场仍具渗透空间 ●中国咖啡市场广阔,随着现磨咖啡品牌连锁化率提高、人均消费量的提高仍具渗透空间。 根据灼识咨询,2022年中国现磨咖啡市场规模约为1,348亿元,较2021年同期同比增长 200图:日本老龄化程度加深,咖啡品类仍保持增长35% (基数90年为100,左轴单位-吨/百万升;右轴 26.2%,预计中国现制咖啡市场规模2022-2028年将保持CAGR为21.2%的增速,为中国现制饮品市场中增速最快的细分品类。 ●1)连锁化率:现磨咖啡连锁化率相对较低,仍具较大的增长潜力。根据灼识咨询预测, 现磨咖啡店的连锁化率预计将从2022年的27%上升至2028年的55%。 ●2)人均杯量:我国咖啡店多聚集在一二线城市,上海咖啡店数量领先全国,各地水平发展不均;咖啡人均消费量目前仍处于较低水平。2022年上海咖啡店数量突破8000家,远远领先全国其他重点城市。据德勤数据,2020年我国一二线城市人均消费杯量接近日本、美国等发达国家,与此同时中国大陆平均值仅9杯/年,而城镇人口调整值也仅为14 杯/年,三四线及以下市场消费习惯仍有较大培养空间。 ●中长期以日本为例来看,随着人口老龄化,饮品品类成长整体承压,但咖啡品类仍保持增长趋势。1990-2022年期间,咖啡饮料消费量上涨约34%。 150 100 50 0 单位-%) 1990 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 老龄化率普通咖啡速溶咖啡 绿茶红茶水果饮料 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 咖啡饮料 碳酸饮料 图:连锁化率相对较低,增长潜力大 图:2022年全国重点城市咖啡店数量 图:2020年各国咖啡人均消费量 图:2017-2024E中国现磨咖啡市场规模 CAGR37.9% 63.9% CAGR 21.2% 80% 4273 70% 3715 60% 44.7% 3143 2630 50% 35.6% 27.2%2153 40% 26.2%171525.5% 23.0% 30% 1348 22.2% 1068 19.5%18.2% 600738 15.0%20% 270366 10% 0% 400 350 300 250 200 150 100 50 0 326 329367 261 280 5000 4500 4000 14 9 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 消费量(杯/年) (单位:亿元) (城镇人口调整值=中国咖啡消费杯量/城镇人口数量) 资料来源:日本咖啡协会、日本总务省统计局、统计局、德勤、NCBD,蜜雪冰城招股书,天风证券研究所 4 80% 60% 40% 20% 0% 72% 55% 61% 52% 37% 27% 20222028E 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 上海北京广州成都深圳杭州重庆南京武汉长沙西安厦门 天津 咖啡店数量(个) 现磨咖啡(亿元)YoY现磨咖啡 1853 第一阶段 1950 1990 2010 (1850s-1950s) 第二阶段 (1950s-1990s) 第三阶段 (1990s-2010s) 第四阶段 (2010-至今) 资料来源:华经产业研究院公众号,上岛咖啡官网,人民网日文版公众号,coffee.ajca官网,中国咖啡网(作者:Jin),FOODAILY,赢商网,中国网商务,天风证券研究所 5 1.2发展阶段:瑞幸重构现磨咖啡业态,市场进入高速发展期 ●国内咖啡市场发展迅速,瑞幸重构现磨咖啡业态,加剧行业竞争格局:国内咖啡市场发展迅速,目前已处于日本第三次咖啡浪潮阶段。该阶段咖啡文化逐渐成熟,咖啡门店持续拓展,注重咖啡品质的风潮兴起。瑞幸入局重构现磨咖啡业态,竞争加剧。瑞幸咖啡通过融资补贴+大规模拓店+大拿铁策略降低现磨咖啡消费门槛,逐步培养消费需求。同时,外卖、快取模式的流行进一步提升消费便利性。 1965年,Yoshitake咖啡馆 首次推出罐装咖啡的鼻祖— —Mira咖啡。 1950年,咖啡豆进口恢复。 1990年,堀口咖啡开业,主打高品质手冲咖啡。 2012年,全家便利店推出自助现煮 咖啡机。 2017年,瑞幸咖啡成立。 1999年,星巴克在北京开设第一家门店。 1989年,雀巢进入中国。 2014年,连咖啡成立。 2005年,雀巢联合可口可乐,在中国推出即饮咖啡。 1997年,上岛咖啡与唐城集团合作进入大陆市场。 国外新进入品牌、国 2018年,三顿半推出超即溶咖啡。 内本土新兴品牌以及快餐店、茶饮店、便利店渠道等众多跨界 2021年,精品现磨咖啡品 玩家重构现磨咖啡赛 牌bluebottle成立。 道多元竞争格局。 图:中国咖啡行业发展历程 1980 速溶阶段 1990 连锁阶段 2005 即饮阶段 2014 2017 2021 (1980-1990)(1990-2005) (2005-2014) 互联网/新零售阶段 (2014-2017) 精品阶段 (2017-2021) 新入局阶段 (2021-至今) 图:日本咖啡行业发展历程 1888年,第一家咖啡店“可否茶馆”在东京上野开业。 1996年,星巴克在日本东京银座开设首家海外门店。 2013年,7-11便利店推出SevenCafe,最低价格约100日元(约1美元)。 1.3.1竞争格局:咖啡品牌竞争激烈,库迪入局拉低平均价格带 ●咖啡市场格局重塑,新势力崛起,市场竞争激烈。1)数量:图:现磨咖啡连锁品牌门店数量(截至23年10月)图:2021-2022年美团平台咖啡品类不同 从门店数来看,瑞幸咖啡成为国内首家破万的咖啡品牌。2)点位:从各咖啡茶饮品牌功能区位分布来看,生态位竞争激烈。 15000 价格段门店数增速:两极化趋势明显 200% % 158.0% ●咖啡价格段两极化,瑞幸所处价格带有望持续拓展。3)价格:我们选取中日咖啡市场主要品牌的基础咖啡价格做对比得 10000 5000 150% 100% 108.5% 75.6% 85.6 到如下结论:A、日本现磨咖啡整体价格低于中国。从精品咖 啡如arabica、bluebottle,连锁咖啡如星巴克的拿铁定价来0 50% 0% -7.8 12.1 4.3% % 瑞幸咖啡星巴克库迪咖啡幸运咖挪瓦咖啡Manner TimsCosta…太平洋 上岛咖啡 不眠海 现磨咖啡(中国) 现磨咖啡(日本) 品牌 产品 价格(元) 品牌 产品 价格(元) Arabica% 美式12oz 35 星乃 美式 30 Bluebottle 美式230ml 32 Bluebottle 美式 29 Peets 美式350ml 30 Arabica% 美式 23 Mstand 美式354ml(冷) 28 星巴克 美式350ml 22 星巴克 美式355ml 27 Excelsior 美式380ml 22 Tims 美式355ml 23 Tully‘s 美式350ml 20 Manner 美式355ml 15 Doutor 美式180ml 15 瑞幸咖啡 美式350ml 14(劵后10.9) 7-11 美式中杯 11 7-11 咖啡L 9 罗森 美式标杯 10 罗森 咖啡中杯 9.5 现磨咖啡(中国) 现磨咖啡(日本) 品牌 产品 价格(元) 品牌 产品 价格(元) Arabica% 拿铁12oz(冰) 50 Bluebottle 拿铁 33 Bluebottle 拿铁350ml 42 星乃 拿铁 33 Peets 拿铁350ml 36 Arabica% 拿铁 28 Mstand 拿铁354ml(冷) 34 Excelsior 拿铁380ml 27 星巴克 拿铁355ml 30 星巴克 拿铁350ml 25 Tims 拿铁355ml 26 Tully‘s 拿铁350ml 24 Manner 拿铁355ml 20 Doutor 拿铁180ml 20 瑞幸咖啡 拿铁350ml 16(券后12.2) 7-11 拿铁中杯 14 7-11 拿铁中杯 12.5 罗森 拿铁标杯 12 罗森 拿铁中杯 9.9 看,中国/日本定价倍数分别为1.8/1.3/1.2;B、日本现磨咖啡中等价格带竞争更激烈。日本美式咖啡价格基本在20-23元价格带,拿铁价格在24-28元价格带竞争;而中国咖啡市场定价更分散,美式价格在23-30元价格带,拿铁在26-36元价格带 门店数量(个) % -50% -100% 20元以下20-40元40-60元60元以上 -58.2% 20212022 竞争。 ●对于瑞幸(连锁咖啡定位+不断提升的品牌定位),目前在国内券后价格带基本接近便利店咖啡10-11元。我们认为后续随着门店扩张,市占率提升,长期来看价格带有望上移。 低价策略提升占+下沉市场加速渗透:2023年二季度,面对日益激烈的市场竞争环境,瑞幸咖啡6月5日在全部门店启动每周9.9元的优惠活动,CEO郭谨一并于8月1日召开的二季度业绩沟通会上表示“9.9元喝咖啡”的活动将至少持续两年以