弘则弥道（上海）投资咨询有限公司·科技·智造·消费·医药2023年5月弘则消费国货化妆品的2.0时代——丸美&珀莱雅对比报告霍健Email: jhuo@hzinsights.comTel: 021-61645300周毓Email: yzhou@hzinsights.comTel: 021-61645300 心在远方，路在脚下核心观点提示（1/2）1、行业维度六千亿化妆品市场正在以8.4%的速度增长，无论护肤品还是彩妆市场需都面临需求趋于平稳，但我们看到二者竞争格局相对分散，正处在高端化、份额集中过程中。头部国产品牌凭借对需求的理解、对渠道的高效应对能力等持续提升份额：•1）3170亿元护肤品市场平稳增长，我们认为其度过了电商化的快速增长阶段，来到了需要企业通过增强自身经营能力、提升品牌力争取更多存量份额的阶段。目前护肤品行业竞争格局分散CR5在22.7%，优质国产品牌份额持续提升：1）国产品牌电商直营化对平台流量活动规则反应更迅速，2）对消费者需求挖取产品定向开发的效率更高。此外，需求端消费者也处在产品高端化升级过程，高端品牌无论国别份额均在持续提升，外资大众品牌份额则振荡/下滑。我们调研到海外化妆品牌2013-2021年因关税、电商化、疫情的连续降价周期在2022年中结束，2023年外资品牌的全面提价也为国产品牌进一步升级提供空间。•2）800亿彩妆市场，正以双位数的增速持续上行，CR5在27.7%，相比于护肤品行业国产彩妆的高端化、产品升级进程处于早期阶段。从行业驱动我们可以看到：1）社媒博主教育下的渗透率高速提升，无需像早期海外品牌依赖线下专柜教育消费者，2）代工厂工艺升级，彩妆也像功能性护肤品开始追求“功能与效果”。国产品牌抓住机遇，从平价眼唇部彩妆转型走向更高价格和粘性的底妆。我们认为国产品牌在彩妆拥有优于外资品牌的竞争力：1）国产品牌贴近市场，有更快的需求洞察、产品开发能力，海外产品在配方、成分上有转换、备案门槛会延长上新周期和成本。2）审美风格、文化内涵塑造上可以中国化。1注释：行业数据来自欧睿 1ZxUbWfVbW9Z7N9R9PpNmMpNpMlOmMqNiNsQoQ8OqQyRxNsOsNwMrMnM心在远方，路在脚下核心观点提示（2/2）2、不同公司对渠道变革的敏锐度存在差异，而化妆品行业中对各渠道消费者需求的感知会反向影响产品策略的成败。丸美股份早期在电商化进程与珀莱雅存在差距，产品方面对市场需求的抓取能力也因此稍弱。但过去2年公司在渠道建设、组织架构及产品开发都有了全方面的提升：•1）渠道方面：珀莱雅2018年较早明确线上化战略，在2019-2020年组织架构变革，市场与研发部门分品牌组建小组的工作模式保障了集团中不同品牌、产品条线的运营效率、激发创新动力。通过对负责同一品牌的前中后台部门组建工作小组进行KPI绑定使得其利益一致，沟通效率与创新成功率更高。丸美全面电商化的时间大约比珀莱雅晚两年，在2021年电商回归直营、加大投入，赶上了2022年直播电商红利期，渠道管理也精细化。在联合市场与研发方面展开了“产品共创小组”的活动，研发与市场人员组队，基于市场需求共同提出产品方案。此外对于市场、后台客服等人员的管理也更精细化，市场人员从仅考核GMV到引入月度增长率、直播占比以及费用率下降，后台客服考核也引入了客单价、回款率，提升收入质量。•2）产品方面：珀莱雅2020年产品策略转折聚焦功效大单品，更适合直播电商营销模式，目前三大单品中已完成依托两大精华单品的系列产品矩阵建设。丸美2020年尝试、2022年深化大单品策略，目前刚刚进入依托大单品的品类延展阶段，眼霜作为与精华类似的高粘性高价格品类，向面霜、水乳、面膜等品类延展都有充足空间。目前主品牌产品转化率翻倍式提升、复购率也有17%左右的明显增长。二者也分别于2019、2021年进行彩妆品牌转型，从品类到价格带都完成升级转型。•3）未来预期：我们认为优秀化妆品公司产品推新的成功离不开对渠道需求的敏锐感知，需要市场与研发部门的高度协作。珀莱雅分品牌组建小组、丸美的产品共创小组都联合了市场与研发人员，使得产品研发成功率更高，珀莱雅小组中人员KPI统一管理较为精细化，丸美也引入了HRBP，组织架构方面期待其管理效能的持续提升；另外电商与子品牌市场人员年轻化也有助于对需求的深度理解以及与消费者更高效的沟通，未来预期仍将持续。产品方面，1）主品牌大单品策略运行有效后的品类延展刚刚开始，子品牌恋火在底妆之外的赛道尚未正式涉及；2）护肤、眼部常年维持高质量与高性价比，未来随着品牌调性与技术投入提升，会有结构性升级提价空间。渠道方面，公司主副品牌抖快布局领先2023年高增延续性强，恋火线下千店短期也有翻倍空间；此外主品牌线下的门店渠道也将升级入驻新兴场所，值得期待。2 弘则弥道（上海）投资咨询有限公司01护肤品&彩妆行业整体增长平稳、竞争格局分散，正处在高端化、份额集中过程中 心在远方，路在脚下中国化妆品零售总额约六千亿，2020-2022年需求显著放缓，细分品类仍然保持积极增长4来源：国家统计局、Euromonitor、弗若斯特沙利文2010-2022E中国化妆品行业零售总额及增速行业增长放缓显著：2022年Q1全国限额以上1化妆品零售额为1.8%，Q2为-2.9%，Q3同比增长0.3%。对比2020年同比增长9.5%，2021年增长14%。季节因素，2023年1-4月淘宝爬虫显示彩妆板块出现连续20%-30%的同比下滑，护肤品板块也呈现轻微下滑。细分品类仍然保持积极增长：2022年其中注重功效的专业护肤品赛道规模约389亿元，预期同比增速26%；贴敷料市场347亿元预期增速为34%。17.1%14.3%13.1%12.0%10.7%10.4%10.2%9.0%9.5%12.5%社会消费品零售总额增长率注释1：“限额以上企业”指年销售额2000万元及以上的批发企业以及年销售额500万元及以上零售企业2,051 2,309 2,536 2,768 2,982 3,188 3,391 3,740 4,226 4,850 5,215 5,686 6,164 12.6%9.8%9.2%7.7%6.9%6.4%10.3%13.0%14.8%7.5%9.0%8.4%0%2%4%6%8%10%12%14%16% - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,0002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022E化妆品零售总额（亿元）同比增长 心在远方，路在脚下中国护肤品市场以面部护肤为主，增速处在稳步放缓过程中5来源：欧瑞Euromonitor2013-2023e中国护肤品市场规模2013-2023e中国面部护肤市场规模2013-2023e中国护肤套装市场规模2013-2023e中国身体护肤市场规模1393.21510.31609.81698.51881.42130.82449.02700.82935.82762.73168.88.4%6.6%5.5%10.8%13.3%14.9%10.3%8.7%-5.9%14.7%-10%-5%0%5%10%15%20%05001,0001,5002,0002,5003,0003,50020132014201520162017201820192020202120222023e国内护肤品总体规模（亿元）增速1247.91344.31418.11482.51637.11850.62130.52369.42587.02807.03035.77.7%5.5%4.5%10.4%13.0%15.1%11.2%9.2%8.5%8.1%0%2%4%6%8%10%12%14%16%05001,0001,5002,0002,5003,0003,50020132014201520162017201820192020202120222023e国内面部护肤总体规模（亿元）增速75.289.5108.4126.6147.1174.8199.9206.3222.1231.6241.119.0%21.1%16.8%16.2%18.8%14.4%3.2%7.7%4.3%4.1%0%5%10%15%20%25%05010015020025030020132014201520162017201820192020202120222023e国内护肤套组总体规模（亿元）增速37.539.341.142.845.448.355.959.965.664.566.34.7%4.5%4.1%6.2%6.3%15.8%7.2%9.5%-1.7%2.8%-5%0%5%10%15%20%01020304050607020132014201520162017201820192020202120222023e国内身体护肤总体规模（亿元）增速 心在远方，路在脚下中国彩妆市场规模约780亿元，其中面部底妆市场增速最快，近几年都是双位数增长6来源：欧瑞Euromonitor2013-2023e中国彩妆市场总规模2013-2023e中国眼部彩妆市场规模2013-2023e中国唇部彩妆市场规模205.3227.2253.1284.6345.6451.3592.5596.3656.5716.0775.110.6%11.4%12.4%21.5%30.6%31.3%0.6%10.1%9.1%8.3%0%5%10%15%20%25%30%35%02004006008001,00020132014201520162017201820192020202120222023e国内彩妆行业总体规模（亿元）增速45.849.654.357.763.976.289.594.8101.5107.6113.18.4%9.3%6.4%10.7%19.2%17.5%5.9%7.1%6.0%5.1%0%5%10%15%20%25%02040608010012020132014201520162017201820192020202120222023e国内眼部彩妆行业总体规模（亿元）增速51.156.563.277.0104.1148.4203.3195.5210.5223.7235.610.6%11.7%21.8%35.3%42.5%37.0%-3.8%7.7%6.3%5.3%-10%0%10%20%30%40%50%05010015020025020132014201520162017201820192020202120222023e国内唇部彩妆行业总体规模（亿元）增速2013-2023e中国面部彩妆市场规模97.9109.7123.5137.0163.4210.4280.5288.2325.9365.8407.612.1%12.6%11.0%19.2%28.8%33.3%2.8%13.1%12.2%11.4%0%5%10%15%20%25%30%35%010020030040050020132014201520162017201820192020202120222023e国内面部彩妆总体规模（亿元）增速 心在远方，路在脚下中国高端化妆品增长显著领先大众品类7来源：Euromonitor、欧莱雅年报2021年中国vs全球化妆品各品类规模占比中国全球2015-2021年中国大众化妆品零售总额2015-2021年中国高端化妆品零售总额29.3%48.3%12.3%10.1%护肤品大日化彩妆香水51.7%34.3%2.5%11.5%护肤大日化香水彩妆21982296242726112821288529935.8%4.5%5.7%7.6%8.0%2.3%3.7%0%2%4%6%8%10%05001000150020002500300035002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年零售额（亿元）增速64672090111611527180321429.1%11.3%25.1%29.0%31