©2022。更多信息请联系GSI 增长策略研究院。GSI 增长策略研究院2022.11微度假——旅游市场的下一风口?1 ©2022。更多信息请联系GSI 增长策略研究院。使用须知您好！新生代市场监测机构（下称“新生代”）是本报告的出版商和许可授予者。在新生代与您没有书面协议的情况下，您获取和使用该报告的权利和义务将受以下条款限制。1.许可权利和范围根据第二项条款，新生代授予您个人的、可撤销的、非独家的内部使用权利和许可。2.许可限制在未获得新生代书面许可的情况下，您将不得使用该报告从第三方获取经济利益或招揽投资；新生代将保留绝对酌情决定权。如果您未获取书面许可，您将因从第三方获取经济利益或招揽投资对新生代产生不利时，对新生代进行辩护、赔偿，并使其免受损害。3.知识产权本报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形的版权为新生代所有，属于新生代保密资料。您放弃，同时新生代保留，所有未经这些使用条款明确授予（无论是暗示，禁止反言或其他方式）本报告以及其所有副本的权利、所有权以及利益。4.担保免责声明本报告以“现状”形式提供。新生代不作对正确性、完整性或最新性的任何表述或保证，并明确拒绝承认任何保证，无论是明示、默示或法定的，包括任何商业性或特定用途使用性的保证。本报告既不提供投资或专业意见，也不支持任何行动方案。5.赔偿您同意，对于因您未经许可访问或使用本报告而产生第三方索赔、要求、投诉或任何行动时，您将捍卫、维护新生代的权益，使其不承担任何费用、责任、损失和支出（包括合理的律师费）。6.责任限制在适用法律所允许的最大范围内，同时，除第五则条款所列的任何赔偿保证以外，任何一方，以及其附属机构、管理人员、雇员或代理人均不承担任何因该报告导致的间接、特殊、惩戒性的、惩罚性的或后果性的损害，包括但不限于良好意愿、利润和收入的损失；无论此等损害是基于合同、保证、民事侵权行为、疏忽、严格责任或其他原因（即使已被告知发生此类损害的可能性）。7.法律和司法依据本报告的使用以及因您的使用所引起的任何纠纷受中华人民共和国法律约束，任何关于使用权方面的纠纷，在您与新生代达不成友好协商解决的情况下，将交由法院解决。2 ©2022。更多信息请联系GSI 增长策略研究院。我们的优势1.“新生代”是国内最具规模和影响力的消费者与媒介研究公司之一。始创于1998年，位列中国市场研究行业TOP10，总部设在北京，现已形成北京、上海、广州三位一体的全国布局，调查网络覆盖全国500城市和广大县域、农村市场。2.由新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究产品已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。同时，新生代也是TGI全球网络的重要成员暨中国独家战略合作伙伴。此外，依托于自主研究并共同壮大的新生代媒介研究，也已发展为业界公认的领导品牌。以此为基石，新生代的专项研究领域不断拓宽加深，迄今已在快消、医药、时尚/奢侈品、IT、汽车、消费电子、金融、烟草等领域建立良好信誉和口碑。3.新生代在大量数据基础和25年专业市场研究经验的基础上，开展全品类的行业研究报告服务，为客户提供基于行业、市场、企业、消费者等多角度全方位的分析，助力您洞察行业趋势，发现市场机遇。研究产品服务客户调研对象调研网络调研经验拥有中国最大且唯一，并受国际认可的消费者全景数据库核心数据库产品顶级企业客户服务于大多数4A及知名本土营销传播集团及国内外排名500强的顶级企业多层面消费者深入广泛的网络专业技术能力调研对象每年接触超过100万+消费者调查网络覆盖从一线纵深到四五六线下沉市场的500+城市积淀超过25年的中国市场专业调研经验3 ©2022。更多信息请联系GSI 增长策略研究院。研究方法本报告基于以如下内容展开分析和研究：1.本报告分析内容中的资料和数据大部来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及新生代研究院分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。2.本报告定量研究关键数据来源自新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究数据库，该数据库目前已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。数据库调研区域达108城市，年度调查样本达12万以上。对于特殊的专题，我们会不定期开展专题调查，及时准确的获取特殊专题的资料数据。3.GSI增长策略研究院基于全国人口普查数据采用配额抽样的方法，在调查城市中根据消费者年龄、性别和家庭月收入等特性抽取有代表性的样本。研究不能代表所有的中国消费者，也不是以此为目的进行分析的。4.生活方式报告探究消费者的态度和行为，话题涵盖范围广泛。对于分类报告，消费者通常会被问及使用情况、消费频率、购买渠道、消费场合、品牌偏好和一系列对于此类别产品的态度和看法。5.本报告将从行业分析、市场分析、企业分析、消费者分析四个维度展开研究，为你详细呈现当前市场现状、趋势、规律以及消费者的行为倾向。定量研究问卷调查、数据挖掘、统计建模定性研究专家深访、小组座谈网络大数据电商大数据、全网舆情数据案头研究产业、行业、竞品、品牌、渠道新生代连续数据库4 ©2022。更多信息请联系GSI 增长策略研究院。引言当下，旅游作为国民经济和消费市场的“晴雨表”，受宏观经济形势的影响巨大，在后疫情时代经济逐渐复苏的大环境下，游客更倾向于高性价比的出行方式和低成本的消费模式。低成本、高性价比，将是今后一段时间，最主要的消费动因。同时，消费者的聚集点，也逐步转移到了“生态、健康、文化”上来，追寻一种“在地化、个性化、场景化”的旅游方式，这会使得消费者的出行方式和出行习惯发生巨大的变化，周边游、近郊游、短途游将更受青睐。对于文旅企业来说，唯有深挖本地要素，跨界融合，做到极致，才能满足人们远离城市喧嚣、追求精神世界满足、享受美好假日的全新生活方式。微度假——正以其特有的内涵特征为民众提供符合新趋势的距离近、时间短、高品质的旅游产品，在众多旅游模式中脱颖而出，引领旅游行业进入一个全新的时代。5 ©2022。更多信息请联系GSI 增长策略研究院。执行摘要162345后疫情时代微度假正在兴起，这是一个观察中国消费文化的绝佳视角，也是一个持续增长、发展潜力巨大的新兴市场。微度假行业存在大量的痛点，例如主题特色缺乏、商业业态单一、休闲度假配套不到位等问题。亲子客群的增长，美食夜市类、主题街区被关注，营地露营市场的兴起是微度假的三个重要趋势。IP属性，线上线下的融合和生态圈的打造是微度假企业尤其要重视的发展因素。消费者层面，一线城市无论单身人群还是亲子家庭，微度假消费人群规模都较大。各城市消费者倾向上，北京人不拘一格、爱好广泛；上海人咖啡酒吧、精致小资；广州人喜欢省内游，深圳人则亲子家庭自驾成风。6 ©2022。更多信息请联系GSI 增长策略研究院。CONTENTS微度假市场目前是什么状况？01旅游企业该如何应对微度假风口？02消费者对于微度假持什么态度？03 ©2022。更多信息请联系GSI 增长策略研究院。✓99.63%的受访者在2021年开展了旅游活动。✓出游2次的占比最多，为58.75%；出游1次的次之，占比为25.48%；出游3次的占比为15.32%；出游0次和3次以上的合占0.46%。92.21%的受访者在2022年上半年中进行了以休闲度假为主要目的的旅游,7.79%的受访者未参与。✓相对于其他目的的旅游，绝大多数人非常愿意或愿意进行更多的休闲度假型旅游。40.35%的受访者选择非常愿意，35.80%的选择了愿意，18.76%的没有倾向，不愿意或非常不愿意的分别只有4.58%和0.51%。010000200003000040000500006000001020304050607080902011-2021年国内旅游发展情况国内旅游人次国内旅游收入亿元%数据来源：文化和旅游部2021年文化和旅游发展统计公报问卷来源：文化和旅游部2021年文化和旅游发展统计公报疫情之下，国人渴望诗和远方的愿望依然强烈2012年 中 国 人 均G D P达5,0 0 0美元，国 内 休 闲 游 市 场 爆 发。2019年，中 国 人 均G D P突破10,000美元，周 边 游、亲 子 游 需 求 激 增，中 国 度 假 游 快 速 发 展。2 0 2 0年，疫 情 爆 发，旅 游 度 假 行 业 受 到 重 挫，直 至 疫情 得 到 科 学 有 效 控 制，该 行 业 逐 渐 复 苏。2 0 2 1年起，虽 然 国 内 疫 情 仍 呈 现 多 点 散 发 状 态，但 人 们 已 经 被“憋”了太久，渴 望 诗 和 远 方 的 愿 望 依 然 强 烈，希 望 抓 住 各 种 机 会 外 出 旅 游 度 假。我们发现8 ©2022。更多信息请联系GSI 增长策略研究院。后疫情时代，隔离成为日常，或红或绿的健康码成了悬在人们头上达摩克利斯之剑。顺应大众消费需求特征，各地开发了一批相应的“微度假”和周边度假产品，如自驾车房车营地、郊野露营、周末亲子野营、乡村休闲度假等。2021年，短途游相比2020年直线上涨了9%，“周边游”的搜索热度同比2020年暴涨120%。对经历过生活停摆的旅居度假者而言，远方的诗固然撩人，但不用长途奔波、20余种模式随心切换的环京带、江浙沪和大湾区都市圈，才是城市新中产身边最适合安放倦意和心中浪漫的心灵栖息地。休闲活动体育活动旅游活动去KTV打高尔夫球省内游看歌舞剧/戏剧登山/远足/爬山主题乐园去咖啡厅/酒吧钓鱼去游乐场滑冰听音乐会/演唱会赛车郊游/野营极限运动驾车兜风攀岩桌游滑雪密室逃脱剧本杀“微度假”和周边度假正在兴起，所谓“微度假”，是以城市为中心，辐射周边的，近距离、短时间的旅游休闲方式。微度假有着多种多样的组合模式，并且仍在不断发展、变化和变形之中。这是一个观察中国消费文化的绝佳视角，也是一个持续增长、发展潜力巨大的新兴市场。目前业界普遍认为，微度假是以一线、二线城市及其周边为主，车程在2-3小时，为期2-3天的一种频次较高、满足感较强的新兴旅游模式。据此，新生代从常年监测的休闲活动、体育运动以及旅游活动中，挑选出合计20项可能的微度假活动。资料来源：CMMS中国媒体与市场研究49.150.650.754.855.82018Q22019Q22020Q22021Q22022Q22018-2022“微度假”活动渗透率变化趋势5年持续增长什么是微度假？最近几年规模怎么样？9 ©2022。更多信息请联系GSI 增长策略研究院。2022.1，《“十四五”旅游业发展规划》提出要建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区；2020.11,《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》发布，至2022年“互联网+旅游”发展机制更加健全，旅游景区互联网应用水平大幅提高。国民经济驱动旅游消费升级明显，2001年，中国人均GDP在2,000美元左右，该阶段国民出游方式以观光游为主。2012年中国人均GDP达5,000美元，国内休闲游市场爆发。2019年，中国人均GDP突破10,000美元，周边游、亲子游需求激增，中国度假游快速发展。随着中国消费升级，越来越多的人都能享受度假生活。但多年疫情导致经济形势不佳，长途旅行受限，便催生了“微度假”业态的高增长和多样化发展，因其既能达到度假的基本目的，能令人精神和身体得到放松，同时，成本低、时间短、体验性强等特点，能让度假者在周末时光中体验生活本身的乐趣。近几年移动互联网的快速发展，为消费者带来个性化的旅游服务和虚拟旅游体验，多维的信息空间，极大丰富了旅游资源。技术优势成为企业获得竞争优势的重要手段，电子商务还催生了各种电子旅游中间商，旅游市场结构呈现出多种产业价值链结构并存的局面。OLITICALCONOMICOCIALECHNOLOGICAL微度假产品面临怎样的发展环境？10 ©2022。更多信息请联系GSI 增长策