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传媒:复苏将至,数字技术打造行业发展曲线

文化传媒2023-01-20孔蓉、朱骎楠天风证券温***
传媒:复苏将至,数字技术打造行业发展曲线

1证券研究报告作者:行业评级:上次评级:行业报告| 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明传媒强于大市强于大市维持2023年01月20日(评级)分析师孔蓉SAC执业证书编号:S1110521020002分析师朱骎楠SAC执业证书编号:S1110523010002联系人苏燕妮复苏将至,数字技术打造行业发展曲线行业投资策略 摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明➢我们认为2023年传媒互联网板块投资主线将以疫后复苏、元宇宙、文化战略、数字经济为主:2022年疫情环境跌宕起伏,传媒互联网板块受到冲击,2022年全年A股传媒板块下跌26.07%,恒生指数下跌26.80%。进入2023年,伴随疫后复苏以及消费激励相关规划逐步落地,此前受疫情影响较大的线下业态如电影、线下会展及演艺等有望逐渐回暖;另消费复苏趋势下广告主信心恢复,带动预算回升;虚拟现实发展政策进一步释放VRAR等新业态活力,平台监管趋于常态化下投资者情绪有望得到修复,传媒互联网板块边际改善明显。➢疫后复苏:防疫政策不断优化,线下客流及消费有望逐步恢复,我们认为以广告、电影、线下会展及演艺为首的场景将首先获益。广告方面,随着进一步优化疫情防控措施的落地落实,促进消费系列政策成效逐步显现,商品和服务消费需求将不断释放,消费市场有望继续稳步恢复,广告供需双端将有效恢复。电影方面,在消费端和生产端的逐步复苏下,电影市场热度有望回暖。影片供给上映逐步恢复,《阿凡达2:水之道》等大作国内上线,有助于提振行业信心,重点观影档期票房可期。线下会展及演艺方面,随着海外疫情防控放松以及中国商务出入境政策逐渐放宽,线下会展行业有望有序稳步恢复。➢元宇宙XR:游戏供给修复,VRAR及AIGC等新技术推动行业迭代。22年国内游戏市场受制于行业政策,供给相对不足,市场及用户规模略有下滑,但中国游戏出海及游戏相关前沿技术仍备受关注。随版号常态化及行业监管逐步落地,我们预计游戏行业估值有望逐步恢复。VRAR等相关硬件不断迭代,内容生态逐渐形成,双向哺育有望推动进一步上量,带来游戏产业新新体验及新变革。AIGC等人工智能相关概念强化游戏制作能力,有望助推精品内容高效产出。➢文化战略:关注文化创新、文化数字化、文化出海机会。梳理文化产业政策,我们认为文化守正创新/文化数字化/文化出海方向值得关注;1)文化守正创新:”二十大报告提到“讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象”文化,建议关注聚焦影视、出版等可在艺术创作和传播方面基于先进文化基础进行创造性转化和创新性发展的传媒子行业。2)产业数字化转型:响应文化数字化基础设施、国家文化专网、信息数字化服务平台等产业数字化转型政策进一步落地,我们建议关注“全国一张网”建成后全国文化大数据繁荣发展机遇与出版企业数字化转型,建立全媒体矩阵进展。3)文化出海:2021年以来,政策持续出台促进文化出海,建议关注后续对外文化贸易进展,重点关注游戏、影视、出版行业。➢数字经济:把握产业数字化转型,关注数据要素产业基础设施制度建设的受益企业。2022年12月中共中央、国务院发布《关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》,从数据产权、流通交易、收益分配、安全治理四方面初步搭建我国数据基础制度体系,提出20条政策举措。中国数据要素市场处于快速发展阶段,2021年数据要素市场规模达到815亿元,5年复合增长率为67.4%。数据要素成为数字经济深化发展的核心引擎,建议关注深入参与数据要素产业基础制度体系建设的数字要素概念企业。风险提示:宏观经济恢复不及预期,政策监管趋严风险,产品上线表现不及预期等。 目录31. 走势回顾:A股传媒持续下探企稳,恒生科技开启反弹2. 疫情复苏:广告、电影、线下演艺会展市场有望持续回暖2.1广告:消费回暖叠加“十四五”规划,推动广告业高质量发展2.2 线下会展及演艺:境外办展实力凸显,线下演出或将逐步恢复正常2.3 电影:影院恢复营业,供给端有望回归正常节奏3. 元宇宙:VR/AR,AIGC等新技术赋予游戏新生命3.1 游戏:版号常态化,海外业务有望拓展份额3.2 VR&AR:政策催化产业完善,进入快速发展期3.3 AIGC:元宇宙中最重要的内容生产方式4.文化战略:以创新、数字化、出海为投资主线5. 数字经济:完善数据要素配套基础设施建设,把握数产业数字化转型6. 投资建议 走势与估值:A股传媒持续下探企稳,恒生科技开启反弹14请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1.1 2016-2022年涨跌幅:A股传媒持续下探企稳,恒生科技开启反弹,展望后市持续修复5资料来源:Wind,天风证券研究所注:采用申万行业指数。各指数涨跌幅情况(2016年1月4日-2022年12月31日)申万各行业指数涨跌幅情况(2016年1月4日-2022年12月31日)➢A股传媒板块从2016年起持续下行,2016年1月4日至2022年12月31日,传媒板块指数下跌69.8%。从A股各板块对比看,在申万一级行业指数中,传媒板块自2016年初至2022年底的跌幅位居第一。我们认为防控政策优化下,线下经济逐步回暖,带动广告、院线等复苏,同时伴随VR赛道持续深化以及文化强国战略实施落地,有望催化传媒板块价值企稳反弹。➢恒生科技指数自2016年起波动起伏较大,2016年1月4日至2022年12月31日,恒生科技指数上涨24.8%。其中2016-2020年底涨幅154.6%,涨幅明显超越包括上证、创业板在内的A股指数,但2021年后回撤幅度较大。2022年后,疫情对全球经济活动干扰持续存在,我国经济也依然面临复杂严峻的挑战,且主要发达经济体通胀高企,为应对通胀压力,美联储加息收紧货币政策,与此同时,互联网行业监管政策边际改善、PCAOB逐步落地,恒生科技指数呈现V字反弹。展望2023年,伴随防疫政策优化,以及美联储将放缓加息步伐,我们认为整体环境有望支撑恒生科技指数在2023年震荡回升。-100%-50%0%50%100%150%200%250%SW食品饮料SW煤炭SW电力设备SW美容护理SW基础化工SW医药生物SW银行SW农林牧渔SW钢铁SW非银金融SW机械设备SW公用事业SW轻工制造SW通信SW商贸零售SW传媒-100%-50%0%50%100%150%200%250%2016-012017-012018-012019-012020-012021-012022-01恒生科技创业板指上证指数传媒(申万) 6资料来源:Wind,天风证券研究所申万各行业指数涨跌幅情况(2022年)➢目前,宏观环境状态低迷,疫情形势起伏跌宕,2022年初至今传媒及互联网市场均受明显冲击,持续走低。2022年11月11日,国务院发布进一步优化防控政策的二十条举措,我们认为防疫政策优化利好后续经济发展,居民消费需求有望得到持续释放,推动股市情绪面调整。➢2022年,A股传媒指数下跌26.07%,对比各行业处于偏下位置。人民财评呼吁重视游戏科技价值,五部门联合发布虚拟现实行动计划支持虚拟现实内容落地等政策面利好推动传媒A股逐步企稳回升。➢受疫情影响消费疲软,恒生科技指数自年初持续走弱,下跌26.80%;互联网监管趋向常态化,我们认为投资者对于互联网行业投资信心有望提升,提振整体板块表现。传媒(中信)细分行业涨跌幅情况(2022年)各指数涨跌幅情况(2022年)1.2 2022年涨跌幅:政策利好带动A股传媒Q4反弹,防疫政策优化,恒生科技有望触底回升-40%-30%-20%-10%0%10%20%SW煤炭SW社会服务SW美容护理SW银行SW房地产SW石油石化SW通信SW基础化工SW汽车SW医药生物SW家用电器SW环保SW国防军工SW电力设备SW传媒SW电子-60%-40%-20%0%20%CS媒体CS广告营销CS文化娱乐CS互联网媒体-60%-40%-20%0%20%上证指数恒生科技传媒(申万)创业板指 7资料来源:Wind,天风证券研究所注:采用申万行业指数。➢A股传媒板块在19年估值回升后,连续三年下行。截至2022年12月30日,板块整体市盈率估值21x,相对处于低位,我们认为未来随着防控政策进一步优化,文化强国目标逐渐落地,虚拟现实技术政策驱动元宇宙生态完善等因素,具备优质基本面的龙头公司有望看到估值修复。➢互联网公司方面,我们结合南下资金行为观察港股互联网公司走势,我们认为即使外部环境面临诸多挑战,2022年南下资金仍保持较高的投资热情。2022年的228个南下资金交易日中,保持净买入的交易日达170日,且净买入量前四的交易日的当日累计跌幅(从年初起)均超38%,可见投资者底部买入动作较为明显,彰显投资者对互联网公司的发展信心。➢考虑历史估值下限与宏观环境的改善,我们认为传媒及互联网或实现边际修复,催化剂可能来自防控政策优化及消费复苏,绝对收益角度看业绩增速同时具备修复可能性,但同时由于公司业务韧性差异或具有不同弹性表现。2022年南向资金与重点互联网公司区间涨跌幅变化传媒行业板块(A股)市盈率(TTM,剔除负值)1.3 估值与资金面:南下资金估值底部加码互联网科技龙头,彰显信心42 32 19 32 29 23 21 051015202530354045-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%(60)(40)(20)0204060801002022-01-042022-01-142022-01-262022-02-142022-02-242022-03-082022-03-182022-03-302022-04-132022-04-272022-05-132022-05-252022-06-072022-06-172022-06-292022-07-122022-07-222022-08-032022-08-152022-08-252022-09-062022-09-192022-09-292022-10-182022-10-282022-11-092022-11-212022-12-012022-12-132022-12-23南下资金合计净买入美团-W快手-W腾讯控股恒生科技 疫后复苏:广告、电影、线下演艺会展市场有望持续回暖28请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9资料来源:Quest Mobile,艾媒咨询,天风证券研究所➢互联网广告行业虽受到疫情和经济影响抑制,但不改线上生活加深进程,刺激政策托底叠加平台营销能力迭代为其夯实发展基础。➢移动广告整体落入稳定发展期,转而步入政策监管加强、内容竞争为主的阶段,规模增速趋于稳定。➢信息流广告拥有高效率的同时,更加注重讲好品牌故事,以内容为主,提高获客效益。21年规模已达2327亿元,艾媒咨询预计未来三年行业进入稳定期,增速回落。信息流广告市场规模趋于稳定。2.1 广告:中国广告市场规模有望稳健增长1,376 1,596 1,582 1,996 1,429 1,474 1,663 54.6%19.6%9.5%12.7%3.9%-7.6%5.1%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%050010001500200025002021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3E市场规模(亿元)同比增长率(%)2021Q1-2022Q3中国互联网广告市场规模变化276 593 1,341 2,235 3,249 4,159 4,145 4,393 4,525 4,647 4,763 4,868 115.0%126.3%66.7%45.4%28.0%-0.3%6.0%3.0%2.7%2.5%2.2%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0100020003000400050006000移动广告市场规模(亿元)增长率2014-2025年中国移动广告市场规模2014-2025年中国信息流广告市场规模52 165 345 659 1,213 1,747 2,106 2,327 2,395 2,440 2

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