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深挖单客经济,重投数字研发

孩子王,3010782023-01-20王薇娜、姚婧华创证券娇***
深挖单客经济,重投数字研发

证 券 研 究 报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号 公司研究 其他连锁 2023年01月20日 孩子王(301078)深度研究报告 推荐 (首次) 深挖单客经济,重投数字研发 目标价:15.4元 当前价:12.43元  我们认为,当前防疫政策、母婴行业发生变化:1)疫情管控放开,线下服务业复苏,母婴作为相对必需品,门店客流恢复在即;2)母婴行业供给出清,小规模零售商和垂类电商出局,龙头市占率有望提升。作为母婴零售龙头,孩子王竞争力强劲:1)深耕单客经济,挖掘潜在消费力;2)数字化运营,效率优势凸显;3)全渠道布局,开拓流量新市场。公司具备长期投资价值。  孩子王成立于2009年,开创“商品+服务+社交”的母婴零售大店模式。截至2022年6月,公司经营500家数字化直营门店,平均单店面积2500平方米,已覆盖全国三分之一的大型购物中心,拥有超5300万会员,其中年活跃用户1000万人,企业微信私域用户1000万人。  行业供给端出清,叠加门店客流修复,母婴龙头企业受益。据艾瑞咨询,2021年我国母婴市场规模约3.5万亿,预计到25年将达到4.7万亿元规模,复合增速7.8%,主要受益于:1)三孩及配套政策出台,出生人口下跌趋势有望得到缓解;2)下沉市场生育意愿相对高且价格不敏感,促进母婴商品消费升级;3)精细化养娃拓宽消费边界。历经3年疫情,竞争格局高度分散的母婴行业“大洗牌”,小规模门店关店率大幅提升,龙头零售商有望承接小商家“出局”后的需求空缺,抢占市场。截至22年6月,孩子王共有门店500家,以华东、西南地区为主阵地,保持年平均净增70家的开店速度。此外,疫情管控放开,多个城市已感染过半,线下门店客流回补,利润修复可期。22Q3孩子王归母净利率4.2%(Q1为-1.6%),已基本恢复至19年水平,系管控期间人员工资、门店租赁及物业费等成本相对刚性,影响盈利能力。  深耕单客经济,数字化建设增强平台变现能力。2018年孩子王推出付费会员制,并提供365天育儿顾问服务(近5000名持证顾问,提供孕期咨询、产后护理、催乳等服务)等。截至22年6月拥有黑金PLUS会员81万多人,单客年产值是普通会员的11倍左右,年ARPU值约4800元。此外,公司5年投入3.5亿元研发费用,构建了母婴商品采购、仓储、物流、配送、营销等环节全流程的数字化管理。  线上收入高增,全渠道融合发展。公司主要收入来自于线下门店渠道(含扫码购),但疫情封控催化电商渠道消费,公司22上半年母婴商品线上收入占比达 49%,21全年仅9%。公司大力发展O2O同城零售,目前已实现200个城市同城2小时达。  投资建议:考虑到三孩政策落地红利释放,以及疫情管控放开后线下客流恢复,我们预计公司2022-2024年实现营业收入90.7/99.5/110.9亿元,同比增长0.2%/9.8%/11.5%;实现归母净利润2.1/3.1/5.7亿元,同比增长2%/51%/82%。孩子王母婴零售龙头地位稳固,“商品+服务+社交”的大店模式验证成功,以及行业供给端出清有望进一步抢占市场份额,给予孩子王23年55xPE(上市以来估值中枢为61xPE),对应市值约171.1亿元,目标价15.4元/股,首次覆盖,给予“推荐”评级。  风险提示:人口出生率持续下滑、线下客流恢复不及预期、居民消费水平下降、门店拓展不及预期、母婴食品安全风险。 [ReportFinancialIndex] 主要财务指标 2021 2022E 2023E 2024E 主营收入(百万) 9049 9069 9954 11095 同比增速(%) 8.3% 0.2% 9.8% 11.5% 归母净利润(百万) 201 205 311 565 同比增速(%) -48.4% 1.9% 51.4% 81.6% 每股盈利(元) 0.19 0.18 0.28 0.51 市盈率(倍) 67 67 44 24 市净率(倍) 5 4 4 3 资料来源:公司公告,华创证券预测 注:股价为2023年1月17日收盘价 证券分析师:王薇娜 电话:010-66500993 邮箱:wangweina@hcyjs.com 执业编号:S0360517040002 证券分析师:姚婧 邮箱:yaojing@hcyjs.com 执业编号:S0360522090001 联系人:杨澜 邮箱:yanglan@hcyjs.com 公司基本数据 总股本(万股) 111,204.45 已上市流通股(万股) 61,605.13 总市值(亿元) 138.23 流通市值(亿元) 76.58 资产负债率(%) 61.88 每股净资产(元) 2.74 12个月内最高/最低价 27.18/9.94 市场表现对比图(近12个月) -51%-23%6%34%22/0122/0322/0622/0822/1123/012022-01-18~2023-01-17孩子王沪深300华创证券研究所 孩子王(301078)深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号 投资主题 报告亮点 本文是母婴零售深度系列的第四篇,探讨了疫情对母婴行业供需两端、竞争格局等的影响,以及管控全面放开后存在的发展机遇。除此之外,还阐述了孩子王较行业内可比公司而言的竞争优势,从管理团队、收入来源、渠道布局、数字化投入、营销推广等方面进行了详细分析。 投资逻辑 当前母婴行业处于3年疫情结束,整装待发的起点。政策端,三孩及地方政府配套支持政策落地,红利释放,预计24年后出生人口下降速度减缓;供给端,行业历经洗牌,部分线下小规模零售商以及线上母婴垂类电商出局,母婴龙头企业有望抢占市场;渠道端,疫情管控放开,线下客流回补。孩子王作为母婴零售领头羊,创新“商品+服务+社交”的大店商业模式,会员基础深厚,数字化前中后台建设提高管理效率,全渠道布局更贴近消费者需求。公司收入和利润水平均存在提升空间,具有长期投资价值。 关键假设、估值与盈利预测 收入:考虑到三孩政策落地红利释放,以及疫情管控放开后线下客流恢复,预计公司2022-2024年实现营业收入90.7/99.5/110.9亿元,同比增长0.2%/9.8%/11.5%。 毛利率:公司各项产品和服务毛利率趋于稳定,预计2022-2024年综合毛利率30.3%/30.4%/30.5%。 费用率:公司技术研发投入较早,已基本实现全流程数字化管控,且业务步入成熟期,相关费用投入减少,预计2022-2024年销售费用率22%/21%/20%,管理费用率5%/5%/4%,研发费用率1%/1%/0.7%。 利润:预计2022-2024年公司实现归母净利润2.1/3.1/5.7亿元,同比增长2%/51%/82%,归母净利润率2.3%/3.1%/5.1%,对应EPS 0.18/0.28/0.51元/股。 估值:考虑到孩子王母婴零售龙头地位稳固,“商品+服务+社交”的大店模式验证成功,以及行业供给端出清有望进一步抢占市场份额,叠加疫后线下门店复苏在即,给予孩子王23年55xPE(上市以来估值中枢为61xPE),对应市值约171.1亿元。 孩子王(301078)深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号 3 目 录 一、母婴行业:疫后线下客流恢复,龙头集中度提高 ......................................................... 6 (一)规模:三孩政策释放红利,消费升级引领增长 ................................................. 6 (二)竞争格局:高度分散,供给端出清,龙头市占提升 ......................................... 9 (三)渠道:线上平台高增,放开后线下门店修复可期 ........................................... 12 二、公司概况:深耕母婴十余载,稳坐行业领头羊 ........................................................... 13 (一)首创“商品+服务+社交”的大店模式 ................................................................... 13 (二)股权集中,激励充分,管理团队成熟专业 ....................................................... 16 三、竞争力:强平台化变现和销售能力 ............................................................................... 17 (一)数字化赋能会员体系,驱动单客经济增长 ....................................................... 17 1、会员服务:增加客群数量与用户粘性 ................................................................. 17 2、仓储物流:三级仓储体系,存货周转率高 ......................................................... 20 3、信息系统:全链路数字化平台,提高经营效率 ................................................. 22 (二)广布局、多品类、全渠道,商品销售能力强 ................................................... 24 四、盈利预测和估值 ............................................................................................................... 27 五、风险提示 ........................................................................................................................... 28 孩子王(301078)深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210号 4 图表目录 图表 1 我国母婴市场规模 ..................................................................................................... 6 图表 2 我国母婴细分市场规模增速及市占率 ..................................................................... 6 图表 3 我国出生人口数与出生率 ......................................................................................... 6 图表 4 我国育龄妇女人口数及占比 ..................................................................................... 6 图表 5 我国主要生育政策梳理 ..................

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