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中金-快手-调研纪要

2022-11-24未知机构清***
中金-快手-调研纪要

问答环节Q:广告主投放预算和信心恢复如何?如何看待广告市场6~12个月趋势?如何应对宏观不确定?A:2H22广告市场恢复较弱,根据三方数据,2022年线上广告大盘增速中个位数,反映在本季度公司广告收入同比增速放缓,公司会通过提升产品基建、精细化垂直行业管理和服务应对市场环境。 内循环方面,广告收入保持健康增长。除了持续拉动短视频+直播带货的内循环用户投放外,公司还进行了产品策略升级,通过算法迭代、短视频引流、滚投等策略优化投放效果。 外循环方面,在传统广告客户重点行业如网服、电商、游戏等,在三季度均受到宏观影响,广告主从年初开始降本增效,预算影响较大;在恢复较快的行业如快消、食品饮料、交通等行业深耕,但是在整体行业增速放缓下,公司认为只有修炼内功,把商业化底层能力做扎实,才能在市场复苏时抓住更多销售机会和市场份额。 具体做法包括:1)推进客户增长项目,通过本地扶持策略,引入本地客户;2)优化产研和基建,加强用户标签,完善算法,提升转化效率;3)拓展流量资源,推进外循环广告原生化例如加入流量助推,通过原生广告方式带动曝光和单价双增长,例如混排对于用户浏览作品的上下文内容,对广告进行重复曝光、点击和转化校准,提升模型准确率和投放效率,利用公司闭环数据优势,提升后链路效果。 公司对广告大盘恢复节奏保持观望,保持市场长期信心。 Q:公司三季度以来活跃买家、下单频次、客单价趋势?四季度双十一情况、全年GMV目标变化?外链开放后如何考虑闭环生态?A:三季度月活跃买家突破1亿,付费渗透率15%+,驱动力包括:1)多层场景渗透,在传统直播间外拓展短视频场景,加强快手小店、猜你喜欢等基础建设;2)精准补贴策略;3)加强活跃买家防流失策略,完善用户评分及反馈系统,积极识别受伤用户,进行定向召回和体验关怀。 三季度月下单频次QoQ持续提升,客单价YoY及QoQ持续提升,尽管短期消费疲软,用户购买力受到影响,但随着平台丰富供给、培养快品牌、加强生态建设、优化匹配和转化效率,用户购物心智逐步强化。 双十一:116电商节期间持续挖掘短视频电商潜力,订单量YoY+500%,买家数YoY+40%;搜索订单量YoY+70%;加速快品牌成长,GMV YoY+80%;品牌商家,通过店播进行私域沉淀,深入触达用户,116超级品牌日多个品牌活动全周期品牌自播GMV QoQ+238%。 外链开启,背景是快手电商生态成熟,在电商大促开放外链希望能进一步丰富供给。短期看开放外链对GMV贡献有限,也不是主要增长驱动,长期看会从用户体验角度评估,保持合作弹性。 Q:降本增效今年的成果评估?明年是否持续推进?集团盈利时间表?A:降本增效举措积极,国内业务提前两个季度盈利,运营利润环比持续攀升,得益于成本结构优化和运营效率提升,同时海外业务收入持续增长,运营亏损也大幅收窄。 在商业生态委员会领导下,公司会进一步促进商业化生态建设和系统融合,使得各业务资源使用效率提升,成本费用投入更好匹配不同业务发展需求。集团目前正在制定2023年预算,盈利时间表在明年3月的四季度业绩会会有更多分享。 Q:新业务方面,本地生活、快招工进展?A:本地生活升级为独立业务部门,目前主要工作:1)组织架构调整,跑通系统;2)优化交易链路、算法、用户体验,提升运营效率;3)开拓快手具有优势、用户需求能进一步满足和资源丰富的地区,打造MVP城市,严格控制投入量级。 目前本地生活主要投入在人员成本、业务发展初期给予的用户补贴和服务商分成,未来会不断动态调整阶段性投入规模。 快招工:升级为快聘业务,旨在加强品牌影响力。三季度扩充岗位丰富度,提升简历质量和岗位匹配度,活跃岗位数量QoQ+30%,除了工厂外,餐饮、家政、超市零售等活跃岗位三季度QoQ+70%。短视频岗位在三季度取得进展,简历占比从2Q22的10%提升到1/3。商业化方面,目前处于跑通商业模式阶段,尚未开启大规模变现,会在未来趋于成熟分享进展。 除了本地化和快招工外,公司会持续探索理想家、快相亲等形式,提供短视频和直播内容,满足用户在跟股东场景下服务需求。

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