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快手-调研纪要

2022-11-24未知机构键***
快手-调研纪要

快手2022年第3季度业绩电话会议纪要时间:2022年11月22日 20:00-21:00一、业绩回顾2022年第三季度对公司和组织来讲都是充满挑战的一个季度。我们同大家一样,面对着宏观经济放缓、疫情反复等多重因素的影响,在这样的逆风环境下,我们仍然通过不懈努力克服外部挑战,不断在业务和财务业绩方面实现突破。2022年第三季度,我们的国内DAU同比增长13.4%,达到3.63亿的历史新高,同时我们的国内业务经营利润在上个季度转正之后,三季度持续保持,国内业务经营利润额环比增长近三倍。此外,集团经调整EBITDA也持续提升。在详细介绍三季度的业务进展之前,我想和大家分享一下最近公司组织架构和人员调整的考量,以及我在直接负责公司电商业务后的一些思考。组织架构调整我们在过去几个月时间里,围绕商业生态建设,对组织能力、组织架构和人员进行了梳理,并进行了相应调整,持续向商业生态的可持续健康发展倾斜力量和资源。我们成立了公司级的商业生态委员会,调整了商业化业务的负责人,并由算法专家于越负责主站业务,将本地生活升级为独立业务部门,这些变化的背后是基于我们对于公司未来变革和发展的布局。成立商业生态委员会,可以使我们统筹推进包括电商商业化、直播等业务的生态建设和融合,拉通各业务之间的资源和合作,通过深入协同,实现商业化健康和可持续发展的目标。调整商业化业务负责人是为了更好的应对不断变化、日趋严重的线上广告市场的挑战。这段时间通过商业化生态委员会的拉通和协调,我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。王剑伟作为商业生态委员会的深度参与者,对于问题和机会的识别、对于客户洞察流量变现上都有深刻的认知,对于商业化复杂业务的拆解和流量内容生态的协同会更有把握以及发挥更大价值。于越作为推荐算法专家和算法团队负责人,对社区生态有着非常深刻的理解,算法也一直是公司DAU增长的主要驱动力。现在于越统筹主站运营业务和算法后,我们可以进一步释放算法与产品运营、算法与内容生态的技术红利,发现更多业务突破机会。此外,我们也同步对中层干部进行跨部门轮岗,帮助干部拓宽能力,同时通过不同业务间的实践经验共享,进一步提升跨业务的协同能力,使组织的战斗力和效率进一步提升。关于电商业务,大家首先很关心为什么是由我来负责。电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。我来直接负责这部分业务,并不是因为业务出了问题,电商团队的不懈努力和取得的成绩是获得公司高度认可的。恰恰相反,正是电商业务快速发展到今天这样一个体量和规模的时间节点上,我们更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式,做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍、做投入的选择方面,我的勇气和信心肯定比组织里面其他同学要更强,所以在未来相当一段时间内,除了CEO负责的战略业务决策和组织管理外,我的主要精力会放在电商业务上,希望和团队一起努力,让电商业务更好地为用户服务,更好地为商家品牌和达人赋能,在快手的整个商业生态里发挥更大的价值。我们认为,尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期,但相较于传统电商,以内容驱动为主的直播和短视频电商仍然有巨大的潜力,需要不断进行挖掘和创新。首先,构建并完善货的体系。在人货场的要素中,我们会持续加强对货的理解和把控能力,接下来我们会构建并完善货的体系,建立对货的属性判断,并在分发逻辑里加入对货的性价比的判断。同时,我们也会强化我们的分销库建设,引导和帮助达人去选对货、选好货。也正因为如此,我们会延期“商城”服务正式上线的时间,我们计划先把货的理解和把控能力提高,同时培养用户对于商家或品牌的认知行为,在相关能力进一步成熟情况下来推出“商城”服务。其次,逐步构建公域流量分发逻辑的一体化。我们目前的商业化和电商流量是相对独立且平均的分发机制,但实际上应该把两者作为一盘去考量,商业化流量也要考虑如何帮助商家前期种草的问题,因此我们会让商业化的流量机制适配电商,保持同向性,逐步形成公域到私域的正循环。同时,加强电商自身的流量分配机制,通过顶层规划同步关注竞争机制和健康度指标,使未来的商品结构和收入结构不断改善。第三,通过持续的算法提升改善用户体验与LTV。在过去的一段时间里,我们的电商算法主要关注用户下单前的兴趣探索和人货匹配效率,而接下来我们会更多关注电商的全链路和算法贡献。 如通过长效高价值用户和商家关注关系的建设,重视中长期转化,我们还会将差评率和举报率等重要体验指标纳入模型,持续改善用户体验和整体电商生态。在未来的一段时间里,我们会持续在上述几个方面努力,我也会不定期跟大家分享对电商业务的策略思考。用户增长与生态建设2022年第三季度我们的用户实现了高质量增长,在用户获取及留存方面,我们抓住了包括暑期在内的用户增长旺季的机会,取得了较好的ROI,三季度国内DAU同比增长13.4%达到历史新高的3.63亿,同时国内MAU同比增长9.3%达到历史新高的6.26亿。DAU/MAU比例保持在58.1%的相对高位,单DAU日均时长同比提升8.6%达到129.3分钟,显示了快手上良好的用户粘性及蓬勃的社区活跃度。此外,三季度延续了二季度的趋势,快手平台的内容总VV数同比增长超过了时长的同比增长,更值得一提的是我们实现了单日总VV峰值破1,000亿的里程碑。得益于精细化的管理、以及通过技术手段提升投放系统效率,我们在持续对用户增长投入规模进行严控的同时,达成了预期的用户增长目标。今年来看,我们通过算法策略优化,拓展高效的获客渠道,并通过算法模型针对不同的人群做精细化运营,单DAU维系成本得以持续优化。在打造差异化的社交平台和用户心智方面,2022年第三季度快手的关注用户互关对数达到234.8亿,同比大幅增长63.1%。原创短视频内容生态是平台的基础,截至2022年9月,快手上百万粉创作者超200万,创作者粉丝总量达3,000亿,作品发布数量和互动总量均有大幅提升。截至三季度末,平台累计总视频量超500亿,短视频日均互动总量超40亿,同比增长接近40%。在政策扶持下,创作者内容商业价值持续深化发展。过去一年超过600万创作者在快手上获得千亿流量扶持,并连续三年每年帮助2,000万名创作者获得收入。我们也在7月召开了年度光合大会,接下来将持续升级创作者服务,并在其基础上推进资源服务产品升级,并通过现金和流量对优秀创作者进行补贴,形成更加良好的创作生态飞轮效应。我们还积极拓宽垂类短视频内容的供给。在2022年第三季度,我们持续挖掘快手短剧潜力,探索更加多元化题材的方向,如医疗题材的短剧《仁心》正片播放量超过1.7亿。我们继续拓展体育垂类的多元化,如我们在9月联合打造的乡村篮球冠军杯,通过组织乡村间的篮球比赛,使草根达人和顶级联赛联动,推动篮球运动在中国乡村的普及和深入。在综艺节目方面,自制代际互动真人秀《出发吧!老妈》采用长视频+短视频+直播结合的故事叙事方式和内容传播方式,更好地满足用户对多种形式的视频内容的需求。截至2022年9月25日,节目收官累计观看量超过5.24亿,累计互动量高达9400多万。此外,内容算法的持续优化和迭代是长期提升用户体验和用户满意度的关键。在2022年第三季度,我们基于强化学习优化流程效果,通过对用户长期兴趣建模,结合专项智能技术,提升用户对内容消费的长期满意度,同时积极通过探索及拓宽兴趣等多种方式,突破信息茧房对用户的影响,推荐更多多元化的内容,不断提升用户体验。线上营销服务2022年第三季度线上营销服务收入达到115.9亿元,同比增长6.2%。宏观经济的逆风叠加各种外部因素,使快手与行业一同面临挑战。由于整体的广告市场恢复不及预期,集团第三季度线上营销服务收入同比增速放缓,尤其是对外循环广告主影响较大。但是在客户大幅削减营销预算的背景下,我们通过持续提升商业化产品能力,运用平台内容和用户标签挖掘用户的商业兴趣,同时也将用户的商业兴趣反向应用到内容推荐,建立用户内容生态和商业生态的进行循环。由此带来三季度月活跃广告主数量同比增长超65%,我们也通过算法优化不断的提升投放效果,使广告主的留存率持续提升。另一方面,电商业务的持续规模扩展,也使得内循环广告收入保持了健康的涨势,这得益于平台流量和闭环生态的转换效率的优势。在引导直播电商广告客户在短视频的投流消耗的同时,鼓励短视频广告主参与直播,持续拉动短视频加直播带货的内循环用户投放。品牌广告方面,我们依托定制招商项目,满足广告主的个性需求,不断完善和迭代产品力,借助流量、内容、达人生态等方面的优势,为广告主打开营销增长空间。此外,我们近期通过建立细分垂类的服务团队,深刻理解各行业属性,根据更多链路数据分析,以精准匹配不同行业的广告主需求,进而提升整体服务能力,优化广告主ROI,最终提升整体商业化变现效能。电商电商业务在2022年第三季度取得了超行业增长水平的表现,持续获取市场份额,电商GMV同比增长26.6%达到2,225亿元。在供给端,我们通过流量和效率优势以及不断完善的招商政策,去吸引更多商家入驻,三季度新开店商家数量同比增长近80%。我们完善育商体系,加强对商家的服务和管理,提升商家运营能力,同时通过更高效的流量分配策略、更精准的人货匹配,提升转化效率,使营商环境进一步改善。 三季度新动销商家数同比高双位数增长,同时新商家冷启也取得了阶段性进展,通过建立冷启商家专属流量池,使得流量效率环比大幅提升,我们也整合了外部服务商资源,帮助商家更快速的成长和突破。我们也在继续加大对于品牌电商的建设,持续打造特色“快品牌”,通过专属流量和政策扶持,提升快品牌的运营和服务能力,为消费者提供更高体验性价比的服务和产品。三季度,快品牌数量环比高双位数增长,GMV占比持续提升;我们也加大了知名品牌的引入力度,和多个知名品牌联手打造超品日活动。618活动期间,品牌商家的GMV同比增长达192%。在消费端我们持续强化社区的信任优势,提升用户的购物体验。信任是快手电商的基石,我们通过持续迭代用户评分系统,加强用户反馈的收集、监控和处理,构建主动服务能力,逐步建立体制保障的用户心智。三季度我们整合了购物体验分体系,从多角度识别优质商家,信任购等用户保障权益覆盖率环比进一步提升,售后履约环节的不断改善,带来三季度复购率同比提升1.1个百分点。随着供给内容和匹配持续升级,电商渗透率和转化率持续提升,我们还在传统直播间场景以外,拓展短视频等场景,提升用户活跃度。同时对于活跃买家用户开展跨界的引导精细化补贴策略,由此三季度也实现了电商月活跃买家超1亿的里程碑目标,ARPPU环比持续提升。在流量使用和匹配上,我们也着重提升公域流量的使用效率。通过深入挖掘用户需求,提升人货匹配精准度,三季度公域流量的直播GPM同比实现超翻倍增长。直播2022年第三季度的直播业务收入也取得了超预期的增长,同比增长15.8%至89.5亿元,得益于我们在直播业务运营方面的不断精益求精。我们通过增强直播的多样性和趣味性,满足用户的社交需求,同时通过构建用户全生命周期的管理机制,提升直播付费转化率,三季度直播月度付费率同比持续提升,直播月度付费人数同比增长29.3%达到5,960万。在供给侧,快手与公会的合作策略向着多元化发展,公会通过联运外部主播等方式深入到快手平台的直播生态运营中,三季度的月活跃主播数量同比提升超过200%,通过公会赋能主播的开播频次,日均收入提升10%左右,实现了公会部分主播规模与收入的双增长。我们还持续深化直播间的生态场景延展,通过快聘等产品形式,为用户提供更丰富的直播内容,满足用户在更多场景下的服务需求。海外业务2022年第三季度在打好基本功,花好每分钱的原则下,我们坚持控投入、ROI驱动的增长策略,使海外用户高效健康增长,用户留存持续提升,海外单用户日均时长保持在超60分钟的高位。海外业务聚焦在巴西、中东和印尼等重点市场,以巴西为例,差异化内容策略在用户心智打造上取得了初步成效,我们通过建立更广泛的内容垂类,进一步丰富内容生态,建立内容生产、消费、创作者变现的正向循环机制。在变现能力方面,海外商

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