细水长流润物无声2021企业营销数字化转型研究报告亿欧智库www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EqualOcean Intelligence, December 2020 2序言◆从纸媒时代开始，营销就是企业永恒的话题。1898年广告学家E.S.刘易斯提出了“AIDMA”模型，认为消费者从接触信息到购买需经历：引起注意-引起兴趣-唤起欲望-留下记忆-购买行动这5个阶段。显然，100多年后的今天，这一消费行为模型仍然具备很强的代表性。但是随着时代变迁，新的消费模型开始出现。不同时代模型中的细节改变、链条延长，背后是经济形态的一次次改变。◆当前正处于数字经济时代，企业已进入了数字化转型这一浪潮之中。亿欧智库认为新时代的数字营销指：在不断变化的市场需求与环境下，通过多种新兴技术融合的方式，对以多方数据并行的多渠道营销数据进行分析管理，达成全域营销、辅助企业运营、实现业务增长的目的，并落地到更多场景，助力企业完成营销数字化转型。◆基于数据的力量，企业能从互联网营销时代遵循从用户认知到最后购买这一单向旅程的禁锢中解脱出来。企业以全流程采集数据为依托，逆向寻找到合适的用户，发现真实需求，形成一个双向循环。◆数据的力量虽强，但是企业完成营销数字化转型并不是一个简单过程。要实现以数据提升最终用户体验这一价值，需要解决企业软件架构的种种“历史遗留问题”，需要面对长周期的、高投入的巨额成本。当前，营销数字化转型虽跑在企业其他模块数字化转型之前，但还是处于极为初级的阶段。营销数字化转型的最短路径、最终价值是什么，仍需要企业与服务商共同实践与探讨。 目录C O N T E N T S数字营销未来发展展望Digital Marketing Future Development Outlook营销市场需求变化与应对Marketing Market Demand Changes and Response技术支撑营销数字化转型Technology Supports Digital Transformation of Marketing营销数字化转型行业实践Marketing Digital Transformation Industry Practice新环境下的数字营销Digital Marketing in the New Environment1.2.3.4.5. 4主要结构与重点页面互联网营销P17数字化转型是企业必选项P8新时代的数字营销P21营销是数字化转型更好的第一步P38分析层Part 2.2数据层Part 2.1用户层Part 2.3更广域的数据、更深度的触达、更敏捷的营销P35数字化转型：以人为本、顺应时代P37➢消费行为模型变化P13➢平台发展历程P15基石：数据管理Part 3.1引擎：闭环解决方案Part 3.2Part 3 技术支撑营销数字化转型Part 4 营销数字化转型行业实践房地产P51在线教育P53餐饮业P54酒店业P55细水长流：营销数字化转型应实现长期价值P60润物无声：“处处营销”又“无营销”P61Part 1 新环境下的数字营销Part 2 营销市场需求变化与应对Part 5 数字营销未来发展展望 Digital Marketing in the New EnvironmentPart 1 新环境下的数字营销5 61.1 数字化转型浪潮下的数字营销 7政策鼓励、疫情助推，数字化转型已经成为企业必选项2020年4月1日，习近平总书记在浙江考察期间指出，要抓住产业数字化、数字产业化赋予的机遇。国内形势：➢2020年4月9日，中共中央国务院公布关于要素市场化配置的文件，将数据列为五大生产要素之一。➢2020年5月，国家发展改革委官网发布“数字化转型伙伴行动”倡议。该倡议方名单包括国家发改委、工信部等部委、行业龙头企业、金融机构、高校、科研院所、等众多参与方。推行新机制，形成“数字引领、抗击疫情、携手创新、普惠共赢”的数字化生态共同体，支撑经济高质量发展。国际形势：➢随着中美贸易战持续进行，美国对于中国技术限制逐渐增多，“国产替代”趋势已经逐渐明晰。中国企业逐渐开始使用本地定制化开发的解决方案以代替原有企业套装软件服务，这也为本土服务商推进数字化转型服务提供了发展机遇。➢疫情影响下，用户行为线上化，在线教育、在线娱乐、在线办公、在线医疗等用户数量和使用需求都得到了爆发式增长。➢以远程办公为例，中国远程办公市场规模虽持续上涨，但是2018年渗透率不足1%。疫情之下，超3亿人选择远程办公，极大的缩短了用户端对于数字化转型的适应周期。➢疫情不仅对于原有在线业务的企业数字化能力进行了一次考核，也让没有在线业务、数字化能力较差的企业认识到数字化的重要性。疫情带来的危机感与新的市场环境变化强迫企业端开始了解数字化转型、实践数字化转型，数字化转型已经成为企业疫情后的必选项。政策与形势用户适应性技术发展支撑5G人工智能边缘计算物联网大数据数字化转型企业主动性 数字化转型浪潮下的数字营销：适应新的需求、融合新的技术、全渠道采集数据并落地到更多场景8◆亿欧智库认为数字化转型浪潮下的数字营销指：在不断变化的市场需求与环境下，通过多种新兴技术融合的方式，对以多方数据并行的多渠道营销数据进行分析管理，达成全域营销、辅助企业运营、实现业务增长的目的，并落地到更多场景，助力企业完成营销数字化转型。适应新的需求➢针对不断变化的市场环境与用户属性，及时提供新的技术服务以支撑新的业务模式全渠道数据采集➢以服务企业第一方数据为主导，实现对企业所有来源数据的精细化管理，构建自身数据能力融合新的技术➢以大数据、AI等技术发展为依托，融合企业原有业务系统（CRM、DMP等）提出新的营销架构落地更多行业➢从数据采集到管理、分析全流程服务，赋能从营销到运营更多场景，应用到更多行业之中 2019年大多数的广告主倾向于加大数字营销投入，2020年直播营销优势显著9◆尚未受疫情影响的2019年有79%的广告主选择了加大数字营销预算，仅有7%的广告主选择减少投入。到2020年，虽然受到疫情影响，但仍有73%的广告主选择加强直播电商的广告投入。整体来看，市场存在信息流广告下滑、直播投入增加、短视频投入增加三大特点，营销市场从需求到供给端都已经发生了很大变化。增长<10%增长30-49%持平增长>50%7%减少增长10-29%12%17%37%13%14%共79%亿欧智库：相比于2018年广告主2019年数字营销预算变化73%69%58%53%46%50%45%45%44%38%32%19%24%35%36%43%34%44%41%41%41%49%8%7%7%11%11%16%11%15%15%21%19%网红直播电商短视频广告大V和公号软文信息流广告关键字搜索广告主播口播短视频广告APP开屏广告公告广告移动视频贴片广告插屏广告banner广告条增长持平减少亿欧智库：2020年数字广告投放费用相比2019年变化来源：AdMaster《2019中国数字营销趋势》来源：CTR《2020广告主营销调查报告》 2020年广告主营销投入更加谨慎，疫情为营销市场带来的负面影响已经很大程度缩减10◆受疫情影响，2020对营销推广费用占比预期持下降态度的广告主数量大幅提升，占比达34%，广告营销投入更加谨慎，对营销行业是一个新的挑战。◆从全渠道广告刊例花费变化来看，疫情初期广告市场应激式下滑，随后跌幅逐渐收窄至12.6%，营销行业有显著回暖迹象。-5.6%4月1月-34.8%3月2月-29.8%5月-12.6%6月6673506151433324262734353126313643454222791515831191814223411年09年15年10年14年12年13年16年17年18年19年20年上升（%）下降（%）持平（%）亿欧智库：广告主对当年营销推广费用占比预期亿欧智库：2020年1月-2020年6月全渠道广告刊例花费变化来源：CTR《2020广告主营销调查报告》来源：CTR《2020广告主营销调查报告》36515218-34.6%-17.1%43 111.2 从互联网营销到数字营销 12典型消费行为模型——基础理论的迭代与更新模型AIDMAAISASSIPSSICASISMASAFASADMAS时间1898200520112011201320192020提出者广告学家E.S.刘易斯日本电通集团日本电通集团DCCI北京大学刘德寰教授亿欧智库兰州大学苏云教授特性强调传统媒体价值强调网络媒体价值强调数字时代的非线性传播模式强调营销效果的评估重视消费者的分享行为的价值以Fans作为关键环节加强消费者心理分析InterestDesireMemoryInterestSearchIdentifyInterest & InteractiveConnect & CommunicateSearchMouthFansDesireMessage ＆MouthInterestDesireMemoryInterestSearchIdentifyInterest & InteractiveConnect & CommunicateSearchMouthAttentionAttentionSympathizeSenseInterestAttentionAttentionAttentionAttentionSympathizeSenseInterest接触ActionActionParticipateActionActionActionAlternativeActionActionParticipateActionActionShareShare & SpreadShareShareShareShareShareShare & SpreadShareShare产生兴趣引起注意引起注意引起注意产生兴趣购买欲望形成记忆行动引起注意产生兴趣搜索行动分享确认共鸣参与分享传播感知产生需求并形成互动建立连接并互动沟通行动分享搜索口碑行动分享成为粉丝行动分享需求信息与口碑选择分享分享兴趣行动 消费行为模型变化——更强的反馈，更深的内涵，从监测行为到预测心理13消费行为旅程消费行为消费行为旅程◆变化1：模型长度增加，在原本处于的终点消费者行动之后增加了分享环节，开始强调商家与消费者之间互动。◆变化2：强调后续行为产生的数据为前置行为提供指导，从简单沟通的弱反馈升级为数据指导的强反馈。传统媒体互联网媒体◆变化3：降低消费行为中心理路径的占比，使得全流程数据化程度进一步提高。互联网时代数字经济时代消费行为旅程接触行动前行动分享心理行为现在未来消费行为旅程◆通过不同时间消费行为模型演变，可以明显感知随着市场环境变化，模型提出者与市场参与者为这一流程赋予了更多的内涵。◆用户消费行为模型能为企业的品牌推广、运营活动等提供指导。通过观察消费行为模型变化，可以从更接近营销本质的角度理解从1898年AIDMA模型提出到2020年营销行业的发展与变革。心理路径行为路径➢实时感知消费者动态➢应用新模式引导消费者不可量化，难以分析可量化分析通过行为路径中的数据采集与分析加强心理路径环节的消费者引导，让不可知不可测的环节变得更加可控。 14互联网广告发展——以解决定价和精确度两大痛点为目标的历程价格体系混乱ADNADXDSPDMPTDSSPAd Network➢广告联盟：实现大量中小网站（长尾流量）流量主与广告主对接，是流量主与广告主之间的平台1 联盟阶段Ad Exchange➢广告交易平台：引入了竞价模式，也是程序化广告的开端，定价权转让给供需双方，形成RTB模式，使得整个广告选择和投放变得可控。2 平台阶段产生两大痛点Demand Side Platform➢需求方平台：是一个“程序化购买广告”的工具，广告主运用这个工具实现“精准”购买及广告投放，并持续优化后续效果Data Management Platform➢数据管理平台：通过cookie或设备ID对用户进行标记，通过跨域追踪的