2022直播电商行业研究报告Research Report on Industry of E-commerce Live Streaming in 2022 fxbaogao.com发现报告整理制作报告摘要2020年，新冠疫情爆发，直播电商行业迎来发展新风口。行业蓬勃发展，离不开消费者直播观看习惯的养成、各电商平台大力推动。什么是直播电商？直播电商是“直播+电商”相互融合产生的一种新销售渠道，商家或网红主播在直播平台以直播形式向消费者推销商品。相较以图文方式展示商品的传统电商模式，以直播形式展示商品的直播电商模式更为直观。按照直播电商平台的背景和特点，直播电商平台可以分为传统电商平台、内容电商平台、社交电商平台三种类型。其中，内容电商平台以抖音和快手为代表，社交电商平台以微信为代表。不同类型直播电商平台各有所长，侧重点有所不同。产业链有哪些？中国直播电商行业产业链上游环节为品牌商、经销商或生产商，中游参与者主要为MCN机构、供应链服务商与代运营服务商，下游则由直播电商平台和用户构成。从直播电商用户群体特征上看，服装、日用百货、美食、美妆更受消费者青睐；消费者消费能力主要集中在200-1000元区间，淘宝用户消费能力较强；女性、中青年群体为主要用户群体。当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、小红书、拼多多、苏宁易购等。 fxbaogao.com发现报告整理制作行业概况•中国网络零售额规模•我国直播电商发展历程•直播电商市场规模预测•直播电商与传统电商对比分析一、中国直播电商行业概况二、直播电商产业链：人货场三、直播电商行业用户行为洞察四、中国直播电商行业发展趋势五、重点公司梳理 fxbaogao.com发现报告整理制作近年来，中国网上零售额逐年增长。线上消费需求持续释放，网上零售保持较快增长。数据显示，中国网络零售额规模持续扩大，全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%。随着我国电商基础设施完善，网购服务越来越完善，消费者网络消费日益增长。从直播电商成交额来看，从无到万亿成交，市场仅花了不到4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年上升为12881亿元，增长4700%，发展迅速。2021年上半年，我国直播电商成交额就达到了10941亿元。中国网络零售额规模2017-2021上半年中国直播电商成交额统计数据来源：Wind，艾媒，发现报告整理2681571441412881109410200040006000800010000120001400020172018201920202021H1成交额（亿元）2015-2021年中国网络零售额规模数据来源：《2021年中国直播电商行业报告》，发现报告整理00.050.10.150.20.250.30.350.40.45024681012142015201620172018201920202021网上零售额规模增速（%）占社零比例（%） fxbaogao.com发现报告整理制作我国直播电商经历三个发展阶段。我国直播电商发展历程资料来源：公开信息，发现报告整理20112014201520162017-20182019202020212022直播电商行业发展历程起步期爆发期规范期淘宝、京东上线达人直播计划，快手平台上线快手店，抖音开始介入YY秀场上线，创新直播方式“直播元年”各类型直播大爆发，用户规模达3.25亿人，淘宝直播上线直播逐渐走向内容化，虎牙、斗鱼、熊猫等迅速抢占市场直播由PC端转向移动端，手机直播逐渐成为主流淘宝成为头部直播带货平台，直播电商成交额近5000亿受疫情催化，直播带货迎来爆发，杭州等多个直播带货基地形成，主播人数破百万淘宝、抖音、快手三大平台三足鼎立，直播电商用户规模突破6亿人政策与监管逐渐完善，超一线直播间接连陨落，行业架构洗牌，走向规范化爆发阶段（2017-2020年）：行业高速发展，期间淘宝着手孵化了红人体系、在双十一成功引爆直播带货概念，并成为往后大促重头戏，推出独立app“点淘”。抖音、快手等短视频平台陆续加入，并逐步上线了购物车功能、店铺入口，强化其电商功能，2020年直播电商市场规模突破1.29万亿，同比增长185.4%。除职业主播、淘主播外，大量明星、KOL成为直播间重要参与者，厂播、店播开始发力，全民化趋势加强，同时在这一阶段，各平台均成长出了年带货逾百亿、甚至单场过百亿的超级主播；规范成长期：2021年行业已扩张至2.3万亿规模，占电商大盘的14.3%，直播电商用户规模4.6亿；2022年双十一，据星图数据，直播带货渗透率近26%。同时，经历过4年生长，日渐常态化的同时行业迎来规范化改革，商务部、网信办等陆续出台政策指引进行监管，主播端、服务商以及平台均迎来部分整改，行业进入成熟规范期。起步阶段：直播形态起源较早，最初多为PC端的秀场、游戏等娱乐向网站，后伴随虎牙、斗鱼等知名平台转向移动端，生态日渐成熟；2016年，淘宝经过3个月试运营，将这一内容形式正式引入电商，同年快手上线直播功能，当年全行业直播用户达3.25亿人； fxbaogao.com发现报告整理制作由于直播电商行业发展迅猛，在线直播用户规模也在不断增加。大众在电商平台上购物已成为习惯，随着互联网的普及以及网民规模不断扩大，将会提升我国移动电商用户规模。2021年我国移动电商用户规模达9.05亿人，同比增长14.84%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2023年我国移动电商用户规模达11.39亿人。移动电商用户规模及预测&在线直播用户规模及预测2013-2020中国移动电商用户规模数据来源：艾媒，发现报告整理2.152.943.644.184.736.087.137.889.0510.2311.390246810122013201420152016201720182019202020212022E2023E亿人2017-2022中国在线直播用户规模统计预测3.984.565.045.876.356.601234567201720182019202020212022E亿人 fxbaogao.com发现报告整理制作网上零售额稳步增长，实物消费进一步向线上转移。根据国家统计局数据，2021年实物商品网上零售额达到 10.8 万亿元，首次突破 10 万亿元，占社会消费品零售总额的比重为 24.5%。2022 年一季度，实物商品网上零售额达 2.53 亿元，占社零总额比重达 23.2%，同比上升 1.3pct，实物消费进一步向线上转移。从行业角度看，中国直播电商市场规模有望从2017年的190亿元增加至2025年的2.14万亿元，其中核心助推力来自抖音、快手电商生态的持续完善。同时，疫情（2020年、2022年）也间接促使直播电商的发展，疫情后线上用户的渗透率提升，直播电商通过实时互动的购物体验，有助于商品的转化与营销，疫情期间，中国直播行业已成为经济复苏的重要平台。直播电商市场规模预测2015-2021 年我国社零总额、实物商品网上零售额及其占比资料来源：艾媒，发现报告整理1901330433896101201214354165941908321373012345670500010000150002000025000201720182019202020212022E2023E2024E2025E中国直播电商市场规模及预测（亿元）同比增速3.244.195.487.028.529.7610.830.0933.2336.6338.141.1639.244.0810.80%12.60%15.00%18.40%20.70%24.90%24.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%051015202530354045502015201620172018201920202021实物商品网上零售额（万亿元，左轴）社会消费品零售总额（万亿元，左轴）实物商品网上零售额占社零总额比例（右轴）2017-2025 年中国直播电商市场规模及预测、同比增速数据来源：Wind，国家统计局，发现报告整理 fxbaogao.com发现报告整理制作直播电商是以直播为渠道，达成营销目的的新型电商形态，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。与传统电商相比，直播电商能够提供深度实时、富媒体形式的商品展示，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验，拥有强互动性、强专业性与高转化率等优势。直播电商与传统电商对比分析自动驾驶的发展历程对比指标直播电商传统电商定义以直播为渠道达成营销目的的电商形式，是“直播+电商”相互融合的产物主要依靠图片和文字呈现商品信息，是直播电商的基础具体形式货找人，主播将商品呈现给消费者，并实时答疑人找货，消费者自行搜索所需商品商品价格价格低于传统电商，消费者可在直播间获取大额优惠券、参与秒杀活动或享受其他优惠价格较稳定，优惠程度低于直播电商互动性强，主播实时互动弱目标用户特征有购物、社交、娱乐需求有购物需求决策时间即时互动、反馈缩短消费者决策时间（在直播的时间内，数分钟至数小时）消费者选购时间较长（数小时至数天）转化率较高（＞5%，头部主播的转化率6%-18%）较低（0.37%）盈利方式销售额分成、打赏分成、营销推广销售额分成、营销推广代表平台淘宝、快手、抖音等淘宝、京东、拼多多资料来源：亿欧智库、36氪研究院、艾瑞咨询，发现报告整理中国直播电商与传统电商模式对比 fxbaogao.com发现报告整理制作对比直播电商与传统电商在信息流通各环节的模式与特点，可以发现，直播电商主要通过以下三个层面提高了信息传递效率、降低了交易成本：•视频直播的表现形式提高了信息密度；•交易过程中的实时互动促进了消费者与商家间的双向交互；•更优质的内容化建设激发消费者兴趣，实现购买转化。直播电商的优势直播电商与传统电商相比，降低了信息流通成本，提升了信息流通效率资料来源：招商证券，发现报告整理商品展现形式：图文为主交互形式：单向呈现内容：单一，吸引力一般商品展现：实时直观，多维丰富交互形式：双向互动内容：专业性、趣味性提高信息传递信息供给合理范围千人千面信息供给过多决策成本高主播——人货匹配助力器主播帮助选品、讲解、消费者基于信任下单，决策成本提高信息匹配信息传递效率信息匹配效率信息流通效率信息流通成本传统电商直播电商 fxbaogao.com发现报告整理制作用户加购小店商品，持续复购分享，引入更多用户用户关注形成粉丝，持续互动提升粘性，关系深绑拓展口碑信任Trust流量精准触达激发即时转化流量高效获取持续吸引关注粉丝持续经营引导购买转化尽管用户选择直播电商是由于商品的性价比与价格优惠，但部分用户尚未选择直播电商购物，其主要顾虑是担心产品质量没有保障（60.5%）、担心售后问题（44.8%）。此外，直播电商行业整体退货率高达20%-30%（电商行业平均退货率约10%），主要原因在于部分主播对产品进行虚假宣传、产品质量无法满足用户需求、行业普遍存在刷单现象等。从快手过去的“老铁经济”到现在的“信任电商”，其实都是强调私域流量下的高复购率——用户由于信任主播，因此产生购买和复购行为；主播类似于传统零售中的品牌，用户信任品牌所以产生复购。直播电商的本质：信任驱动购买力信任电商机制资料来源：公开资料、各公司官网、盖世汽车，发现报告整理以“信任基因”为核心，用户精准触达形成吸引，快速激发兴趣吸引Appeal留存Retention消费Purchase更内容创作者的高占比以及用户的强互动行为保证了快手平台的活跃程度。频繁的互动使得用户对于主播的了解程度加深，从而进一步加深了信任程度。创作者可以依靠人设的塑造与持续优质的内容输出，与用户建立强信任关系，从而积累大量私域流量并大幅提升单位时间内的电商转化率，即形成“信任电商”。信任电商 fxbaogao.com发现报告整理制作直播电商产业链•中国直播电商行业产业链•产业链上游：商家•产业链中游：MCN机构•产业链中游：直播电商代运营服务商•产业链下游：用户一、