人工智能满足消费者洞察欢迎来到AICI时代2022 年 5 月艾玛哈夫艾伦邦德益普索观点 为了帮助品牌应对消费者生成的大量数据，并做出更好、更快的业务决策，一种新型的人工智能消费者智能 (AICI) 解决方案应运而生。 2020 年，Forrester 开始覆盖这一新兴市场，并于去年发布了对包括 Synthesio 在内的顶级平台供应商的第一波评估。不像传统的社交聆听供应商，AICI 平台利用来自多个来源（社交、搜索、调查等）的数据，并应用先进的人工智能和数据挖掘算法来发现预测性和规范性见解。最关键的是，这些智能解决方案使人工智能可操作化，并将其价值扩展到市场研究和客户洞察小组之外。现在，产品和创新团队越来越依赖于（近乎实时地）了解消费者的偏好和动机，以及他们谈论的方式产品和品牌，甚至更广泛的对产品开发很重要的趋势，进入市场和品牌资产战略。由于品牌需要通过协调工具中的冗余（如社交聆听、客户的声音和文本分析）来更贴近客户并更有效地做到这一点，1许多人正在重新思考他们收集和激活消费者洞察力的方法——以及社交数据作为一个整体的作用。2来自社交媒体网站、博客和论坛的在线对话已成为提供真实、自发的消费者反馈的重要洞察来源。通过整合一个洞察平台，该平台将“行为数据与主动提供和主动提供的反馈”相结合，正如来自Twitter 去年制定了它，品牌可以使用在线和离线对话来大规模推动更好的商业决策。3再加上 CEO 们的推动，他们现在将人工智能视为最具行业影响力的技术——根据 Gartner 最近的一项调查——我们拥有推动 AICI 进入更多组织的最新火花。42益普索观点 |人工智能遇见消费者洞察力人工智能满足消费者洞察 |益普索意见3AICI 平台利用来自多个来源（社交、搜索、调查等）的数据，并应用先进的 AI 和数据挖掘算法来发现预测性和规范性见解。最关键的是，这些智能解决方案使人工智能可操作化，并将其价值扩展到市场研究和客户洞察小组之外。 执行摘要今天对更快速度和敏捷性的需求给营销人员和洞察专家带来了比以往更大的压力，他们不仅要跟上消费者的行为，还要保持领先地位。再加上理解线上和线下数据的必要性，以及数据科学民主化的持续推进，我们在消费者洞察世界中掀起了一场完美风暴。但人工智能的进步正在改变品牌收集和激活消费者洞察力的方式——以及整个社交数据的作用。在本文中，我们将探讨人工智能如何为企业带来新的解决方案和新的见解，并挑战现状。 4益普索观点 |人工智能满足消费者洞察益普索观点管理数据的团队通常不是最需要数据的团队。图1混合 AICI 结合了 SaaS 技术、高级分析和人类专业知识2022 年了解消费者的道路需要的不仅仅是老式社交听力技巧可以提供。品牌还需要使用涵盖所有正确来源的全球解决方案来增强其传统的市场研究技术。只有这个在在那里我们可以全面了解市场及其消费者。然而，总是有太多的数据，造成数据过载。管理数据的团队通常不是最需要数据的团队——约会的挑战回到早期的商业智能 (BI) 和集中报告功能。这就是由智能机器（即自动化和人工智能）支持的民主化数据的用武之地。例如，机器学习 (ML) 有助于筛选大量数据，减少数据集中的“噪音”，并在信号出现时对其进行检测。高级情感分析功能使用自然语言处理 (NLP) 技术来了解在线对话的感觉、语气和情绪。以数据科学为动力图像分析、场景识别和徽标检测等功能提供了有关视觉内容的关键上下文。5正如 Ipsos 社会智能分析服务线首席研究官 Sandro Kaulartz 所说，“机器智能在奠定基础方面做得很好，帮助我们在复杂的上下文层之间导航–不容易被人眼看到。但人机团队释放了这种潜力——并且还提供了规模、速度和准确性，从而对结果充满信心。”6然而，并非该领域的所有供应商都提供相同风格的 AICI。随着市场从定制的社交聆听工具转向集中式 AICI 平台，Forrester 确定了三类提供商：7•为更简单的用例提供自助服务技术的软件平台。旧版供应商Brandwatch 等提供 SaaS 解决方案，为常见数据类型和分析和可视化功能提供开箱即用的支持，使从业者能够开展自己的研究。•结合软件和服务以充分利用消费者的混合供应商见解。Synthesio 与 Ipsos 社交智能分析服务线一起，将 SaaS 技术与自定义洞察服务相集成，以支持更多语言、数据类型和用例，并为消费者生成的数据提供正确的文化和上下文视角。•提供战略性全方位服务支持的服务提供商。Black Swan Data 等专业公司植根于服务，主要提供定制研究和规范性报告。人工智能满足消费者洞察 |益普索意见5消费者理解的未来需要人机智能 6益普索观点 |人工智能满足消费者洞察据 Forrester 称，具有高级功能的洞察驱动型企业报告年收入增长 20% 或更多的可能性是初学者的 8.5 倍（24% 对 3%）。8AICI 通过为用户提供可行的见解来帮助品牌实现盈利增长这会导致更好的业务决策 - 和使团队能够从反应性决策转向预测性决策。一家大型酒精饮料公司的 Synthesio 客户说：“[这些见解] 确保我们的营销策略——以及所有我们的举措——以我们消费者的现实为基础。”随着 AICI 在整个组织中的扩展，我们看到了四个主要用户： 1. 消费者和市场洞察AICI 通过提供对实时数据、在线信号和预测能力的访问来补充传统的市场研究技术，如调查和客户访谈。它也是通过减少获得洞察力所需的时间、提高数据质量、更快地识别市场变化来帮助突破障碍。为了例如，全球化妆品制造商欧莱雅的团队使用人工智能分析来自全球的数百万条在线对话、图像和视频3,500 个来源。其目的是在竞争对手之前发现新兴趋势，并为其产品创新和数字营销团队提供见解，以开发流行产品和消息传递。迄今为止，该系统已经发现了 700 到 800 个值得内部团队研究的趋势。 “主要想法是确保我们能够在比赛前发现明天”，欧莱雅集团全球社会洞察力和人工智能总监 Charles Besson 说。9 2. 品牌健康与营销这些传统的社交聆听用户需要掌握消费者情绪的脉搏和可跟踪的指标，以便他们可以快速改进品牌知名度计划、公关工作、活动、合作伙伴关系等。AICI 使团队能够采用更多数据驱动的营销方法。达能，多National Food Products Company 和 Synthesio 客户研究了他们的目标受众之一 - 酸奶食用者 - 使用社交数据来确定主要偏好、兴趣和爱好。达能旗下品牌 Oikos 将调查结果纳入他们的活动和内容营销资产，并将覆盖面提高了 20%，参与度提高了 35%。人工智能满足消费者洞察 |益普索意见7AICI 在品牌、洞察力和产品团队中为越来越多的角色提供支持 3. 产品与创新随着产品团队被迫变得更加以客户为中心，他们可以通过了解新兴的消费者需求、市场份额潜力以及竞争对手的信号可能代表什么，就可能的扩张机会做出更明智的决策。社交数据是创新机会的金矿——主要是因为“领先用户”分享他们的产品黑客和网上的想法。10GSK 与 Ipsos 和 Synthesio 合作，确定感冒和流感管理类别的未来创新空间。申请超过 340,000 次在线提及的 AI 算法揭示了未满足的需求 - 以及各种用户开发的解决方案，如“阻塞的鼻子滚轴”和“止咳止咳药”。 James Sallows，全球转型与能力主管葛兰素史克最近表示：“消费者的足智多谋和创新是推动我们自己的创新过程的关键动力，这种方法帮助我们了解如何利用社交数据就未满足的需求和创新机会提供可操作的、强有力的见解。” 4. 创意机构这些团队可以利用 AICI 来提高客户的品牌知名度，并通过更好的受众定位、更相关的活动和更明智的赞助商/影响者合作伙伴关系来提高投资回报率。此外，它还提供了代理团队可以与客户分享的绩效指标，以证明他们的价值。 McCann Dakar 在帮助移动网络运营商客户在新市场中重新启动和重塑品牌时使用了这种方法。通过收集和分析数以千计的在线提及相关根据消费者的移动计划，他们确定主要痛点以及在当地市场引起共鸣的内容类型、格式、图像和色调。这些见解促成了一场破纪录的活动； “我们项目的优势在于 Synthesio 的社会数据和文化知识的结合。这使我们有可能推出每个人都能认同的沟通方式，”麦肯达喀尔战略规划师 Petra Cvitkovic 说。8益普索观点 |人工智能满足消费者洞察社交数据是创新机会的金矿——主要是因为“领先用户”在网上分享他们的产品技巧和想法。图 2AICI 帮助用户从被动监控转向主动和预测智能社会监测•跟踪关键字和提及关于特定公司、产品、活动或主题社交聆听•由社交营销团队拥有•反应性•收集和分析来自各种社交媒体来源的数据•为社交营销团队之外的决策提供权力支持人工智能的消费者智能•积极主动的•跨越在线/离线数据孤岛•借助先进的技术，在整个企业中快速、大规模地提供洞察力分析和报告•汇集平台和服务•预测性人工智能满足消费者洞察 |益普索意见9 图 3关键的 AICI 功能有助于实现最高业务优先级尽管这些用户认识到需要更好的消费者情报，以便他们探索市场、发现未满足的需求并降低品牌健康风险，但许多人仍然需要为新的解决方案提出理由。然而，支持人工智能的消费者智能的商业案例看起来与传统的社交聆听和品牌健康跟踪不同。虽然社交媒体和企业营销团队一直认可社交数据的价值，但 AICI 已将其推向价值链的上游，成为市场推动和创收决策的关键输入 - 以及企业洞察计划的关键组成部分。一位资深的 Customer Insights pro 和 Synthesio 客户告诉我们，“发现新的 [消费者] 洞察有助于我们调整产品并增加收入。”对于许多市场研究人员来说，将消费者生成的数据从社交、搜索和其他实时源相对较新。对于产品和创新团队来说，这是一个新颖的概念。然而，对于所有群体来说，AICI 都是值得投资的，因为它：资料来源：合成 1. 交付 企业价值从历史上看，营销人员一直使用社交聆听和监控来保持关注消费者对品牌的评价，了解总体情绪，更有效地进行营销。当今消费者智能的应用范围远远超出传统用例；消费者洞察会影响客户生命周期的每个阶段。尽管品牌健康和监测团队将始终依赖消费者洞察数据，这些洞察现在在更广泛的领域发挥着更具战略性的作用诸如了解后 COVID 时代不断变化的行为和新兴模式等举措。2.提供答案 关键业务问题来自社交和社交媒体的实时消费者洞察搜索、调查和其他第一方来源等非社交数据为洞察专业人士带来指数价值和机会，但情报除非与特定的业务成果挂钩，否则毫无价值。 AICI 提供必要的数据资源、AL/ML 算法和框架，以找到诸如“我们的品牌如何被感知，以及活动效果如何？”、“哪些趋势正在影响我们的市场，谁影响了我们的市场？他们？”和“哪些未满足的消费者需求存在，空白机会在哪里？”混合供应商——结合了技术和服务的供应商——也通过以下方式帮助寻找答案叠加预测模型、文化专业知识和行业知识，以确保数据在正确的上下文中解释。3.加快洞察力 目前正在合并 孤立的程序据 Forrester 称，营销、IT 和业务线 (LOB) 专业人员的首要任务 (50%) 是改进客户数据的管理，即在整个企业中建立洞察力和链接数据。11支持人工智能的消费者智能程序跨越内部数据孤岛社交聆听、CRM、客户之声、客户反馈管理等，以创建单一（准确）的事实来源 - 并减少跨团队的重复工作。此外，消费者的集中、实时视图使整个组织的洞察专家对他们的决策更有信心，并利用先行者的机会。 4. 对准钥匙 业务驱动力。根据 Gartner 的数据，56% 的 CEO 表示增长是他们今年的首要任务——但增长需要了解新市场、新受众和推出新产品。12以消费者为中心与收入增长直接相关；它可以让品牌留住客户（从而保留收入），增加销售额提供新产品和服务，并识别和吸引新的受众。 AICI 也有帮助品牌通过让洞察专家能够衡量、基准和优化他们的品牌来降低成本行动，并通过采用积极主动的方法来提高速度和企业敏捷性这植根于实时、