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中国公司全球化系列报告:字节跳动专题之TikTok

文化传媒2022-03-22孔蓉天风证券球***
中国公司全球化系列报告:字节跳动专题之TikTok

海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 海外互联网 证券研究报告 2022年03月22日 作者 孔蓉 分析师 SAC执业证书编号:S1110521020002 kongrong@tfzq.com 中国公司全球化系列报告:字节跳动专题之TikTok ➢ TikTok用户/收入均迅速增长,与Facebook/Snapchat开始全球竞争 2016年以来,TikTok下载量和月度App内收入持续快速提升。2021Q4全球MAU 6.51亿人,在全球/北美/亚太均维持对Snapchat超20%的优势。用户粘性持续增强,日均单位用户使用时长稳步提升,2021Q4达78.83分钟。 ➢ IDFA新政下表现亮眼,UGC属性奠定广告业务良好增长基础 2021年4月,IDFA新政下调整用户隐私协议,用户拒绝追踪数据会导致广告平台无法获取设备信息,无法按照用户画像展示个性化广告,广告曝光效率下降,流量价值衡量难度加大。TikTok For Business (TTFB) 在新体系下适应能力更强,同时其挑战赛广告、红人营销等基于UGC的广告业务表现优异,高质量互动明确广告业务良好成长性。 ➢ 电商有机推广国内成熟模式,构建闭环+独立App试点推进顺利 TikTok借鉴国内抖音商业化电商发展经验,依托TikTok巨大流量入口,将国内成熟模型逐步推广至海外市场。我们认为TikTok电商发展进度相当 2018-2019 年的抖音,预计未来将从物流仓储、服务生态等方面,逐步推动电商闭环整合。 ➢ 娱乐直播布局时间较长,开放公会打造生态链 2021年TikTok先于抖音推出PC版迎合海外用户直播观看习惯,同时开放公会搭建直播生态链,在流量分发、红人孵化、红人管理方面逐渐走向成熟,有望随着商业化的推动实现持续增长。 投资建议: TikTok目前处于用户快速成长期及商业化早期阶段,我们认为应重点关注广告及电商相关的投资机会。 1. 广告营销:广告代理商是平台生态的重要组成部分,广告主通过代理商在TikTok App内投放广告,为自身产品应用导流或品牌推广。随着TikTok用户数量的增长及未来广告人群数据的持续完善,我们预期广告主会持续增加在TikTok平台上的投放,TikTok广告收入会进一步提升,将给广告业态相关企业带来新的机 遇 。 国 内 领 域 , 我 们 主 要 关 注 蓝 色 光 标 (300058.SZ)、 汇 量 科 技(01860.HK),以上企业旗下均有子公司为TikTok的核心广告代理商;国际上,我们关注与TikTok达成深度合作的WPP集团(WPP.L/WPP.N)。 2. 电商:TikTok在电商领域的布局由点及面,从部分试点国家逐步增加覆盖地区,电商领域基础设施也日臻完善,我们认为TikTok电商正逐渐复刻抖音电商发展路径,先对外合作后建立自身系统。 我们发现海外电商渗透率较低,短视频直播电商方兴未艾,新的流量会激生新的品牌机会,因此我们预期国内品牌出海公司将有历史机遇,品类方面我们建议重点关注3C,服饰及化妆品,同时关注电商上下游产业链公司。建议关注3C品类出海龙头企业安克创新(SZ:300866),国货化妆品出海企业逸仙电商(YSG.N),服装品类出海龙头企业Shein(未上市)、跨境社交电商平台吉宏股份(002803.SZ)及提供应用内购物通道的Shopify(SHOP.N)与TikTok合作提供一站式购物体验的Square(SQ.N)。 风险提示:1、海外疫情控制不及预期;2、海外政策风险;3、海外市场竞争加剧;4、业务拓展不及预期。5、业绩测算具有一定主观性,仅供参考。 海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. TikTok用户高速增长,用户年轻有活力 ................................................................................. 4 1.1. 2016年以来TikTok风暴席卷全球 ........................................................................................ 4 1.2. 用户增长速度惊人,正与Facebook,Snapchat进入全球战争 ............................... 4 1.3. 商业化进程伊始,未来可期 ........................................................................................................ 6 1.4. TikTok高速发展引发竞争对手模仿 ........................................................................................ 7 1.5. TikTok拥有独特的算法机制 .................................................................................................... 10 2. TikTok 商业化稳步推进 ............................................................................................................ 13 2.1. 广告 ..................................................................................................................................................... 13 2.2. 电商 ..................................................................................................................................................... 16 2.3. 娱乐直播 ........................................................................................................................................... 20 3. 相关上市标的 ............................................................................................................................... 22 4. 地缘政治与监管风险分析 .......................................................................................................... 23 5. 风险提示 ........................................................................................................................................ 25 图表目录 图1:TikTok月度下载量(百万次) ............................................................................................ 4 图2:TikTok月度App内收入(万美元) ................................................................................. 4 图3:TikTok及竞品2020Q1-2021Q4全球MAU(亿) ................................................ 4 图4:TikTok及竞品2020Q1-2021Q4全球MAU同比增长 .......................................... 4 图5:TikTok日均单位用户使用时长(分钟) .......................................................................... 5 图6:TikTok日均单位用户使用时长同比/环比 ........................................................................ 5 图7:TikTok及竞品2020Q1-2021Q4亚太地区MAU(亿) ....................................... 5 图8:TikTok及竞品2020Q1-2021Q4亚太地区MAU同比 .......................................... 5 图9:TikTok及竞品2020Q1-2021Q4北美地区MAU(亿) ....................................... 5 图10:TikTok及竞品2020Q1-2021Q4北美地区MAU同比 ....................................... 5 图11:巴西印尼等新兴市场TikTok MAU增长迅速(亿) ................................................ 6 图12:全球日均客户ARPU(美元) .......................................................................................... 6 图13:2021Q4TikTok与竞品不同地区MAU占比(%) ................................................. 6 图14:TikTok与Snapchat用户年龄分布对比 ...................................................................... 7 图15:TikTok与Instagram用户年龄分布对比 ..................................................................... 7 图16:TikTok的螺旋上升流量分发机制示意图 ................................................................... 10 图17:TikTok流量池算法机制目标示意图 ............................................................................. 11 图18:TikTok作品分发机制示意图 .......................................................................................... 12 图1

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