广告及营销服务行业的新增长路径 思略特广告及营销服务行业的新增长路径| 邱丽婷普华永道中国内地及香港媒体行业主管合伙人电话：+86 (755) 8261 8989邮箱：cecilia.yau@cn.pwc.com单小虎普华永道思略特中国主管合伙人电话：+86 (10) 6533 2166邮箱：tiger.shan@strategyand.cn.pwc.com姜敏普华永道中国风险及控制服务信息安全合伙人电话：+86 (21) 2323 3903邮箱：kristin.jiang@cn.pwc.com张承良普华永道思略特中国消费市场行业合伙人电话：+86 (21) 2323 2115邮箱：leon.cl.zhang@strategyand.cn.pwc.com李金普华永道思略特中国总监电话：+86 (21) 2323 8785邮箱：jason.ja.li@strategyand.cn.pwc.com王亮普华永道思略特中国高级经理电话：+86 (10) 6533 7586邮箱：nelson.l.wang@strategyand.cn.pwc.com丁时杰普华永道思略特中国经理电话：+86 (21) 2323 3024邮箱：jason.s.ding@strategyand.cn.pwc.com联系人：普华永道思略特中国高级咨询顾问李新蕊和黄悦对本文亦有贡献。1 目录行业面临的四大新挑战041.营销环境演变，对创新速度和响应能力提出挑战2.后疫情时代，对实效营销服务能力提出挑战3.市场玩家多元分化，对自身价值定义提出挑战4.外部快速变化，对内部迟缓变革提出挑战重塑行业格局的四个新力量061.新玩家2.新消费3.新政策4.新技术行业突围的四条新增长路径101.价值链重构2.新市场拓展3.产品化转型4.生态聚合应对变局的两项关键举措141.加快创新演进速度，升级能力组合矩阵2.删繁就简除旧布新，优化运营治理体系广告及营销服务行业的新增长路径思略特| 2 思略特广告及营销服务行业的新增长路径| 疫情反复、科技创新提速、市场竞争加剧使得众多行业普遍面临增长困境。“增长”既是营销领域关注的热点话题，也是广告及营销服务商关注的艰难课题。普华永道思略特具有长期服务国际和本土多元营销服务商的经验，结合在商业新增长课题的持续探索积累，对广告及营销服务行业的增长路径进行了探析，撰此文探寻营销服务行业的“第二增长曲线”。3 行业面临的四大新挑战2020年中国广告及营销服务市场规模接近1.5万亿人民币，未来5年仍将保持两位数增长。营销服务商面临着前所未有的发展机遇同时，也遭遇来自外部环境、市场玩家、品牌主和自身治理等多重挑战。1.营销环境演变，对创新速度和响应能力提出挑战营销环境变化迅速，短视频、直播等新媒体快速发展，媒体碎片化加剧；新消费品牌迎来物种大爆发，市场涌现出大批新锐品牌；新技术日趋成熟且广泛应用，使得数字化营销更加智能、高效。然而 ，营销服务商在规模化内容生产、全域媒介、数字化工具及平台等方面的创新速度相对滞后，被动响应客户期望更创新、更敏捷的服务要求，这对品牌主与营销服务商间合作关系的稳固性带来挑战。2.后疫情时代，对实效营销服务能力提出挑战疫情之下，企业面临的首要课题是降本增效，促进业务快速增长；企业对营销数字化转型认知程度加深，消费者的消费行为更加理性和成熟。相应地，企业更加注重营销服务商的实效营销服务能力，服务需求从流量获取向销售转化、用户运营的一体化整合服务升级。实效营销的关键之一是精准化投放，随着个人隐私保护法和数据安全法出台，如何精准识别用户标签已成为新挑战。以4A*代理商为例，其原本擅长的品牌塑造、大理想大创意的“玩法”逐渐式微，在以结果为导向的实效营销服务能力尚与客户需求存在着较大的差距。*注：4A， 本意AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，在本文中泛指国际性广告服务代理商。市场玩家多元分化对自身价值定义提出挑战后疫情时代对实效营销服务能力提出挑战营销环境演变对创新速度和响应能力提出挑战外部快速变化对内部迟缓变革提出挑战外部环境自身治理市场玩家品牌主4广告及营销服务行业的新增长路径思略特| 思略特广告及营销服务行业的新增长路径| 4.外部快速变化，对内部迟缓变革提出挑战推动变革的根本力量，往往来自组织内部。在外部快速变革且变革广度和深度前所未有的当下，广告及营销服务商，特别是营销服务集团因其繁冗的治理体系而导致内部变革迟缓。以4A代理商集团为例，资源分散、决策链长、人才流失日益严重，迟缓变革将意味着逐渐丢失原有优势和阵地，甚至被颠覆。3.市场玩家多元分化，对自身价值定义提出挑战营销服务商面临来自产业链上下游的多方挤压：一方面 ，以互联网、快消、 科技等行业为代表的客户侧 ，为实现更加高效敏捷的营销执行，其营销服务内部化（in-house）趋势明显；另一方面，被巨头垄断的媒体侧，发挥流量和数据优势，不断推出智能化营销产品，更多直接面向客户，提供增值服务和媒介采买的直销服务；此外，营销服务的赛道内，还面临自媒体、MCN（多频道网络）、咨询公司、MarTech（营销科技）等新型玩家入场，如何重新定义自身价值、找准自己的产业定位，是需要以新思维、大产业观做新的审视和思考的。5 重塑行业格局的四个新力量当下，广告及营销服务行业正在发生前所未有的变革，重塑广告及营销服务市场格局的新力量主要包括新玩家、 新消费、新政策和新技术等。•传统玩家进行价值整合：传统代理商做大做长，向一站式全案服务拓展，本土代理商崛起，国际代理商面临更大竞争压力；内容方下探， 成为媒介+创意+营销服务的整合服务商。•新玩家涌现，竞争边界模糊：互联网等媒体巨头纷纷推出智能广告和数据平台，或者通过资本向营销业进军；营销技术公司推出产品化服务，如AI创意服务、营销自动化服务提供商等新兴玩家纷纷涌现。•创新模式向传统营销发起挑战：国际咨询公司愈加积极挺进营销领域；以MCN（多频道网络）为代表的新型内容机构，在移动互联网的赋能下，演变出集“内容、社交和渠道销售”于一体的创新模式；以营销云为代表的产品型服务公司，通过云服务将营销活动数字化、标准化。1.新玩家广告及营销服务行业产业链各个角色围绕自身优势，争相布局新的营销服务能力，尤其头部科技公司正以全链路营销闭环体系参与竞争。各类玩家的竞合共存模式，将持续推动广告及营销服务行业演进和更替。当下市场竞争格局呈现三大特点：注：CRM，即“客户关系管理”；SCRM，即“社会化客户关系管理”。渠道传播代理投放内容生产用户管理与数据服务效果监测传统玩家新兴玩家国际代理商与本土代理商媒体和平台CRM/SCRM传统监测咨询公司创意热店程序化内容和投放手机等终端渠道运营/营销云互联网监测MCN数据整合与分析6广告及营销服务行业的新增长路径思略特| 广告及营销服务产业链玩家布局 •银发经济带来的服务类消费机会：当前中国处于轻度老龄化阶段，银发人群已成为移动互联网重要增量，2020年银发人群移动互联网渗透率超过20%，存在巨大红利待挖掘。随着银发经济的需求逐渐扩大，老年群体消费行为升级，越来越多针对老年人的产品和服务出现，其中文娱、日用品、医疗健康及老年服务是主要消费品类。在此趋势下，越来越多的品牌主开始布局银发市场，因此需要广告及营销服务商深入了解银发族群需求，开发专门针对此类人群的营销方式和营销活动， 把握银发族群带来的发展新机遇。•家庭人群带来的消费重点转移：从2020年到2030年，中国消费市场的重点逐渐向家庭转移。根据摩根士丹利预计，到2030年， 中国家庭人均收入相较2019年将翻一番，而购买力将由35-44岁和55岁以上年龄段主导，且更多聚焦在与家庭环境息息相关的品类，比如母婴、家电、 教育和家庭日用品等。新的消费理念和消费习惯驱动着中国家庭迈向新的生活方式，为商品及服务提供商带来了新机遇，同时也对广告及营销服务商在家庭人群洞察及差异化营销策略方面提出新要求。2.新消费新消费浪潮正在爆发。“新”消费，最主要体现在新的消费群体，除Z世代崛起外，还有两类新消费群体值得关注：7思略特广告及营销服务行业的新增长路径| •个人信息保护法催化品牌主私域流量运营诉求：个人信息保护法出台，一方面降低了前链路精准营销的效率，另一方面加大了品牌主通过第三方平台（广告投放与电商）获得用户个人数据的难度（手机号码等）。这促使品牌主把一部分营销投入转移到后链路的会员运营，随之而来的挑战包括，如何构建D2C（DirecttoConsumer即直接面向消费者）的触点与渠道，如何构建高黏性、高活跃度的私域流量池。•品牌主全链路布局：公平竞争和互联互通的互联网环境，推动品牌主全平台布局，进一步融合品牌主营销与增长诉求。未来行业法规政策将引导互联网回归互联互通有序竞争，消费者的完整链路行为将跨越如今各个“围墙花园”。此外， 各个媒体平台也逐步电商化， 这将进一步缩短“从营销到转化到忠诚”的链路。但各个媒体平台的人群特征与转化逻辑截然不同，未来品牌主的诉求，不仅基于对单平台行业消费人群营销和转化的理解和解读，也会涉及跨平台生态的消费者体验设计与运营。•数据资产的确权和交易规范：国家倡导在数据安全充分保障的前提下，对政府 、企业以及个人数据进行有序、规范且高效的应用。 其一，政府将成为数据采集、存储、应用的重要一方，包括国有背景的云服务商，以及政府背景的数据开放及流通中心， 将会成为营销服务业生态的重要组成部分；其二，数据的融合应用将会走入新的规范时代，需要具备隐私计算技术，同时了解行业应用场景的服务商，激活多方数据融合带来的商业价值。3.新政策个人信息保护法、数据安全法等新政策频频出台，反垄断监管进一步强化，新政策维护消费者权益的同时，也营造了更为公平和开放的市场环境，催化了三个重要演进：8广告及营销服务行业的新增长路径思略特| 4.新技术数字技术是推动广告及营销服务领域进化的强劲力量，MarTech（营销科技）领域创新非常活跃，关于MarTech的机会，远比想象中多：•IoT（物联网）带来新交互触点，催生场景化电商：相较于移动互联网时代，万物互联时代，入网连接设备的数量将至少提升一个量级。从连接的本质来看，人与物以及物与物的连接，将从孤立的、不连续的连接，变为全程跟踪的、任何时刻的连接。具体来看，一方面，个人与设备的交互形式将会更多元，产生更多的触点，进而将可能诞生大量新的强互动性的媒介及媒体；另一方面，更多的入网设备将构建更多元化的、可被数据实时描述反馈的数字化场景，如健康 、家居、饮食、 出行、办公等，进而将会诞生围绕这些场景的个性化营销与交易推荐。•VR/AR（虚拟现实和增强现实）革新广告新形式，元宇宙开启虚拟世界数字营销：在爆款硬件和内容的加持下，VR正在走向1000万台的爆发转折点。同时，市面上95%的智能手机支持AR内容， 也使得AR广告成为领先品牌主尝试增加广告互动性与转化效率的常规选择之一。未来5至10年，相信在硬件体验升级和内容进一步丰富的浪潮中，VR/AR将从量变走向质变，成为用户内容消费中的重要组成部分。与之相应的更生动、更具互动性的VR/AR广告也会成为百亿至千亿级别的投放市场。同时，当海外互联网巨头开始加速投入元宇宙，一些技术先锋公司也开始在中国进行布局，元宇宙代表的下一代互联网将在下一个十年内走向成熟。全新的数字孪生世界，首先将带来无处不在的数字媒体，成为广告载体，承载超出现实世界想象的广告形式。同时， 现实世界的交易、服务与活动，也将在元宇宙拥有更多形态的映射。9思略特广告及营销服务行业的新增长路径| 行业突围的四条新增长路径对比过去，当下消费者的行为和市场需求都在更加快速地变化，广告及营销服务商面临来自业务模式、服务能力、运营管理的多重挑战；广告及营销服务商如何延伸增长的第一曲线并寻找第二增长曲线，成为首要课题。广告及营销服务商，可结合自身能力和市场地位，尝试从价值链重构、新市场拓展、产品化转型和生态聚合等四个路径进行新增长的探索。1.价值链重构