中国移动互联网母婴行业流量报告©2022.1 iResearch Inc. 2©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn研究范围及数据说明来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。研究范围1.研究对象：-中国移动互联网母婴行业-中国移动互联网母婴人群2.研究范围：-中国移动互联网母婴行业流量-中国移动互联网母婴人群APP使用行为-中国母婴行业网络营销3.其他说明-本报告中母婴行业，指女性亲子大类行业，不含母婴垂直类网站；-本报告中母婴人群，指统计周期内使用过女性亲子类App（不含经期管理、丽人丽容）的用户群体。1.数据来源：-艾瑞咨询UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询OneMedia新媒体监测数据库2.数据统计时间：-2020年1月-2021年11月数据说明 3©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。摘要01020304 4母婴行业数字营销3母婴人群2移动互联网母婴行业发展1价值榜4 5新增长，母婴行业加速崛起Part 1.1中国移动互联网母婴行业整体发展回顾 6©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国移动互联网流量大盘中国移动互联网用户规模已趋向稳定，全年同比不超过1%，2021年11月达历史最高值13.85亿台，同比净增981.8万台来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网月独立设备数及同比增长率13.76 13.76 13.78 13.77 13.78 13.81 13.82 13.83 13.82 13.84 13.85 0.79%0.73%0.73%0.65%0.64%0.75%0.74%0.74%0.60%0.70%0.71%2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.11月独立设备数（亿台）同比增长率（%）2020.11共13.75亿台同比增量：981.8万台 7©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn母婴行业流量趋势母婴行业伴随线上风口御风而行，2021年1-10月，母婴行业月独立设备数同比增速持续加快，9月达同比增长峰值40.3%，增量达5535.3万台，全网渗透率提高至14.0%来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网母婴行业月独立设备数&同比增长率&行业渗透率1.51 1.49 1.51 1.52 1.58 1.53 1.58 1.62 1.93 1.94 1.63 5.3%-0.8%1.6%6.6%11.1%14.0%17.6%15.0%40.3%36.9%11.9%10.9%10.8%11.0%11.1%11.5%11.1%11.5%11.7%14.0%14.0%11.8%2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.11月度总独立设备数（亿台）同比增长率（%）行业渗透率（%） 8©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn母婴行业用户粘性从时长来看，行业在疫情催发后趋势企稳，在线母婴行业使用总时长维持较高水平，11月总有效使用时长提高7.3%来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。3.73 4.00 2020.112021.11月总有效使用时间（亿小时）mUserTracker-2020.11&2021.11中国移动互联网母婴行业网民月总有效使用时间mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网母婴行业网民月总有效使用时间4.38 3.95 4.06 3.81 4.02 3.69 4.08 4.16 3.83 4.01 4.00 -0.7%-13.0%-13.3%-10.5%-2.8%4.0%14.7%8.1%8.3%11.0%7.3%2021.12021.32021.52021.72021.92021.11月总有效使用时间（亿小时）同比增长率（%） 9©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。母婴行业用户粘性从用户画像来看，95后网生代妈妈大踏步迈进育儿大军，使用时长同比大幅上涨47.9%，同时，新一线和下沉城市用户蕴藏增长潜力mUserTracker-2020.11&2021.11中国移动互联网母婴行业不同年龄用户月总上网时长28.3 58.8 83.9 71.2 58.5 24.5 25.4 75.3 77.3 89.7 63.4 22.8 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2020.11（百小时）2021.11（百小时）+28.1%+26.0%+45.9%+8.4%51.4 91.7 82.8 41.9 29.7 76.0 84.2 80.9 48.4 33.1 18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁2020.11（百小时）2021.11（百小时）+15.7%+11.3%+47.9%mUserTracker-2020.11&2021.11中国移动互联网母婴行业不同城市用户月总上网时长 10©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn母婴细分行业流量趋势从细分行业来看，儿童教育愈加占据母婴行业的主要版图，行业占比由1月的49.0%增长至11月53.4%注释：儿童教育行业区别于K12教育、语言教育、教育工具等中类别。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。87.6 88.6 83.0 83.6 85.0 80.6 88.5 97.3 116.0 117.1 107.1 39.7 35.5 38.4 40.8 43.8 43.8 43.5 42.0 47.4 46.4 44.6 41.6 36.3 40.6 41.2 43.2 41.9 40.2 41.5 42.3 42.0 38.9 6.7 6.6 6.8 6.6 7.4 7.5 7.6 8.0 7.9 8.0 7.6 2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.11儿童教育(百万台)经期管理（百万台）亲子育儿（百万台）丽人丽容（百万台）育儿社区（百万台）其他（百万台）mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网母婴细分行业月独立设备数儿童教育行业占比：53.4%儿童教育行业占比：49.0% 11©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn母婴细分行业CR3情况细分行业马太效应依旧，而儿童教育是唯一CR3不过半的行业，市场玩家众多，竞争相对分散；丽人丽容CR3也下降至55.16%注释：以上用户时长APP排名不分先后；来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。50.29%99.98%84.31%85.13%95.85%48.64%99.98%87.22%55.16%99.46%儿童教育经期管理亲子育儿丽人丽容育儿社区2020.11 (%)2021.11 (%)mUserTracker-2021年11月中国移动互联网母婴细分行业APP用户时长集中度（CR3） 12新品类，消费迭代背景下，母婴细分品类向品质化、高端化发展Part 1.2中国移动互联网母婴细分市场动态 13©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn细分市场新旧同台竞争激烈值得注意的是，母婴行业几个重要的细分品类，广告主数量均不同程度提升，其中，奶粉仍是母婴行业最重要的细分市场，同时，母婴消费高端化、时尚化趋势显著的纸尿裤、童装品类，广告主数同比增长高达93.8%、107.7%，新旧品牌竞相角逐母婴细分赛道40 16 13 13 8 44 31 14 27 10 奶粉纸尿布玩具童装婴儿护肤用品2020年1-11月（个）2021年1-11月（个）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2020年1-11月&2021年1-11月母婴行业细分品类展示类广告主数同比 14©2022.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn13.85 9.17 9.00 7.35 7.33 7.33 6.36 6.06 5.28 4.14 123.7%35.3%71.7%-24.6%14.3%149.7%78.4%338.3%61.1%39.4%雅培菁挚伊利美素佳儿美赞臣蓝臻海普诺凯君乐宝飞鹤合生元生物启赋广告投入指数（千万）同比增长率（%）婴儿奶粉：有机喂养新人类TOP1雅培菁挚力推有机系列产品，投入指数同比翻倍，旗下三款奶粉满足妈妈、幼儿有机奶粉升级新需求同样推出有机奶粉的君乐宝、飞鹤、启赋等品牌，展示类广告投放均上涨78.4%、338.3%和39.4%。来源：AdTracke