KANTARWORLDPANEL之巨量引擎巨量算数ACTRSERVICEINCHNA鸣镝出击2021巨量引擎美妆行业白皮书MMETOSTRIKE2021 序中回美妆行业历经多年高速发展，成然熟度突飞据进。自2020年直面疫情冲击，市场从我然停摆到重回正轨，消费能量厚积薄发，竞争态势再度升级。消费需求纷繁演变，创新玩法层出不穷；没有一个品牌可以轻松保持其市场地位，然而每个品牌又都有瞬时最发的可能性。贯穿疫情前后，消费者对于自身形象的关注与对品类认知的度仍在持续加强，这不仅体现在他们对于高效护理和精致美妆的热情追遥上，也反映在多元化产品优胜劣达，动态演进的过程中。消费者的高关注和高要求带来更多的排战；一方面，打造长盛不衰畅销款的难度日益上升；另一方面，热门赛道新品密度较高，不同品牌的创新布局又不能一概而论。面对产品力的强要求，品牌积极应战，国际品牌加码核心，本土传统品牌求新求变，，本士新锐品牌分道突围。在产品建设的同时，有的放失的内容投放助力新玩家快速破局；而长足有机的品效融合，丰满立停的形象建设更支撑着优秀品牌的长期扩张。在强大资源压力和剧烈流量争寺中，精准找到核心消费者，以精细化，差异化的主题和内容直击不同固层消费者的核心关切点，以达成有效的转化并赢得消费者的好感成为营销策略的重中之重。百争流，奋辑者先；品牌须踊跃挖据市场机会点，持续精进产品力和品牌力。把握已有产品优势，保持市场趋势感知，才可免于竞争波涛的赖置；定位品牌重点人群，精准传达有效信息，才可让品牌香气传福深远。此次巨量算数联合凯度消费者指数共同发布2021美投行业白皮书，从行业立足点、增长点、动力点、竞争点、聚焦点、破局点、出击点七大方面为品牌附上一得之见，旨在提供市场总览、指明机会方向，助力更多满怀寄望、志在破局的品牌瞄准机会点、鸣辆出击、旗开得胜。慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入 http:if/www.hibor.com.cn 之巨皇引擎今巨量算数|KANTARKORLBPANEO目录一、立足点一市场现状I.EMERGENCE:MARKETOVERVIEW二、增长点一需求演进II.GROWTH:EVOLVINGDEMANDS三、动力点一货品策略III.ACCELERATION:PRODUCTSTRATEGY四、竞争点一品牌格局IV.COMPETITION:PORTFOLIOOPTIMIZATION五、聚焦点一人群洞察V.TARGETING:CONSUMERINSIGHTS六、破局点一营销解码VI.BREAKTHROUGH:MARKETINGSOLUTIONS七、出击点一行动指南VIL.ACTION:OPERATIONALGUIDELINES慧博资讯专业的投资研究大教据分享平台 立足点OtarletfeEMERGENCE#的投资研究大数据分享平台京击进入ghttpil 之巨量引擎「今巨量算数|KANTARWORLDPANEL市场现状MarketOverview1韧性为先引擎强劲IPTERRY01.亚洲美妆广受冲击中国市场韧性生长02.中国本土产销双涨美妆市场历久弥新03.数字化内容升维激发兴趣与生意资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入g http:/www.hibor.com.c02 巨量引擎巨量算数|KANTARWORLDPANELCIR SERMCE IN CHINA亚洲美妆广受冲击中国市场韧性生长突如其来的新冠疫情，对世界各国的美妆市场都产生了影响。中国大陆虽然首遭冲击，但通过国家的科学管控与全民的积极防疫，市场表现在震荡之后快速回暖，2020年内销额规模已经基本恢复去年同期水准。相比其它亚洲主要国家，中国市场韧性赖佳。随着国内疫情得到有效控制，中国市场的末来表现更值得期待。亚洲主要化妆品市场销额增长情况20%10%中国大陆- 0%泰国印度韩国印度尼西亚马来西亚菲律宾越南-4%6%10%10%11%12%20%40%48%60%印度敏据仅包括面部护肤品“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台03 之巨量引擎今巨量算数|KANTARWORLDPANEL中国本土产销双涨美妆市场历久弥新产业INDUSTRY产：产业链的蓬勃发展与技术升级行业入局者持续增加中国美妆市场表现强韧而向好，市场信心倍增，人场的品牌从凯度消费者指数监测到的消费者实际购买情况也反玩家也随之不断增多。根据天眼查统计，2020年，企业名称映，2020年化妆品市场的活跃品牌量从上一年的或经营范困包括“化妆品、彩妆、美妆”等关键词的新注册12557个上升到14274个，显示出良好的发展活力企业达到近275万家，在疫情的直面冲击下仍维持着30%的增速，产业活跃度可见一斑。事2011-2020年化妆品相关企业注册量单位（家）事化妆品市场活跃品牌数量单位（个）Y2019■Y20203000000250000014272200000012557150000010000005000002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020慧博资讯”专业的投资研究失数据券享平台021年4月11日1凯度消费者指数美妆购买样组，全国1-5线城市，点击进入ghttp:/www.hibor.com.cn面部护联品及影妆，Y2020VsY2019，影妆产品只包含女性消费者04 HON JOWS HDY全产业链迎来上市潮稳定发晨的化妆品消费需求同时吸引着资本的不断通入。据公开资料显示，2020年共13家与美妆行业相关的企业上市。其中既包括完美日记这样新锐幅起的品牌，也包括原料包材商、代运营商、零售商等等，反映出行业全产业链都处于锋勃旺盛的上升期。品牌原料/包材商分销/代运营/零售商锦盛亮嘉甲新材股份生产服务全面升级生产端：提供试销模式、采用灵活打法在行业向好、玩家增多的动态大环境下，产业链各环节部不约而同地出现了升级新举错。前，最小订货量通常以万为单位起步，对资金和仓储都有较高的要求。而今“500支口红，500支水乳."”成了起订标准；该举措鼓励品牌客户通过试销新产品来明确市场喜好，再确定投产；大大提升了合作形式的灵活性，尤其继解了初创品牌的风险和现金流压力。新零售：布局别出心裁，力推新锐潮牌电商加紧送代，线下渠道也在门店布局、店面设计，品牌选择上连步升级，积极迎合消费期待。近年快速崛起的美技集合店模式，便是此类尝试中的使俊者。首先，集合店在布局上别具匠心，提供对消费者友好的设置，如WOWCOLOUR考虑到彩妆初学者需要更多建改，创建了人气专区及据品区专区根据全网大数据更新人气单品，提供购买指导。品牌选择上，多数集合店注重将线上热销、吸引年轻消费者的品牌引人线下，如榻朵、UNNY，Colorkey等。基于案密合作，集合店也成了新兴品牌部分单品的线下专供渠道。同时，也有集合店积极寻求与知名国际品牌合作，对门店调性进行补足与抬升。集合店在店面设计上同样注重美学价值；比如调色师以极简风格的货架和五彩班斓的“彩妆蛋”增面形成反差，凸显彩妆之“彩”，以至于店面本身已成为“网红打卡点”。综上，化妆品市场入局积极性不减，产业链持续升级，为品类的长远发展奠定坚实基础。“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台点击进入ghttp:/www.hibor.com.cn05 KANTARWORLDPANEL巨量引挚「今巨量算数销售 SALES销：零售额的本土扩张与数字化动力大盘趋势：B本土市场：整体花费受损，但本土购买恢复强劲护肤年内小幅扩张，彩妆下挫显著缓解受到疫情影响，整体化妆员市场消费额在2020年内下择在化妆品市场中，护肤品与彩妆品在2020年受到不同程度4%的排战。居家隔离，出行限制和口军佩戴都一定程度地导致了购买频其中，规模占比近9成的护肤品，本土销额全年仍获得次的下消，对产品需求也产生了一定抑制。从消费场景来看，+4%的扩张；驱动力主要来源于高端化需求的延续与高阶海外购买由于出国受限而锐减，同时礼赠需求也因走亲访友品类重要性的强化。影妆在疫情高峰期受到严重打击；但的减少受到明是冲击。品牌仍积极泛掘新兴需求，呼唤色彩兴趣回归，因而品类如排除海外购买及礼赠场合，本土购买年内仍呈现+3%的下跌趋势得以在下半年逆转，全年销额收缩回拉至一6%。正增长，较为坚挺。本土化妆品市场正回归常态、期待进发。事化妆品市场销额规模及增长情况事化妆品市场本土购买销额占比及增长情况2020年化妆品市场■海外购买■礼赠场合■本土购买■影接销额占比■护肤销颜占比销售总额（人民币）2660亿4%+3%862%15%1312-6%13888086+3%+4%Y2019Y2020Y2019Y2020“慧博资讯”专业的投资研究大毁据分享率替者指数美按购买样组，全国1-5线域市，面部护肤品及彩技，点击进入ghttp:/www.hibor.com.cnY2020VsY2019，影妆产品只包含女性消费者06 KANTARWORLDPANEL电商角色：电商成复苏引擎，多样平台蓬勃共进电商的抗风险能力在疫情检验下得到了充分验证，年内录得20%消费者对于电商景道的依赖不仅体现在扩张的花费的高位增长，愈发成为全渠道中最重要的增长引擎。其份额也随之上，也体现在更多的平台选用上：2019年，全国城从2019年的50%快速扩张至2020年的59%。镇女性消费者在购买化妆品时人均使用电商平台1.7因此，品牌纷纷强化电商在战骼布局中的地位，海外品牌在旅游零个，2020年增加到1.8个。这与电商平台的多元化发售断连式下跌之后快速行动，首选电商渠道转战国内市场；线下渠展不无关系；而消费者也正抱看开放的态度拥抱不同道也积极引人烷上元素，孕育O2O等新业态实现新的突破。的购买体验。化妆品市场线上线下渠道销额占比及增长情况（本土购买）艾性消费者在购买化妆品时人均使用电商平台数■线下景道■线上累道+3%504115%18个202059+20%1.7个502019Y2019Y2020“慧博资讯”专业的投资研究大数据分享率替者指数美投购买样组，全国1-5线域币，面部护肤品及影发，点击进入ghttp:/www.hibor.com.cnY2020VsY2019，影妆产品只包含女性消费者07 之巨量引擎「巨量算数1KANTAR WORLDPANELACTRSERMCEINOHINA数字化内容升维激发兴趣与生意内容生态CONTENT美妆内容关注度居高不下，助力大促销量创高峰与线上购买力同步进发的是数字化内容的能量，中国消费者正积极主动了解感兴趣的主题，并对有效的信息和适合的产品进行筛选。在内客供给端，抖音美妆内容生态健康有序增长，插放量呈周期性分布，除去黑天鹅事件影响，Q2和Q3是行业关注高峰阶段。在用户需求端，抖音用户对于美技内客的主动搜索意识也有进一步提高，兴趣搜索已成为用户稳定获取信息的习惯。2020-2021H1美妆内容摄放量趋势2020-2021H1美妆内容搜索量趋势2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q22020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2慧博资讯”专业的投资研究大数据分享平台数据来源：巨量算数，2020-2021H1点击进入Mg http:/www.hibor.com.cn08 之巨量引擎 |今巨量算数 [ KANTARWORLDPANEL品类CATEGORY内容主旋律继续，精致护理增长加快据2020年抖音美妆行业内容放量统计，影妆和护肤仍旧占据最大份额，并均保持50%以上的增长。值得关注的是，从2019到2021年上半年，彩妆的关注度份额持续在下降，护肤在2021年上半年有明显回调，份额提升3个百分点。同时，以个护和香水为代表的全面精致护理产品的关注度有突出表现；除了消费力升级的支持和精致生活理念的普及，创新产品的供给也催化了市场的火热，如募斯沐落露、香水述落露、防脱洗发水等品类都在全网撤起热度话题。净2019-2021H1抖音美妆内容播放量份额香水■美妆工具■个护■护肤■彩妆2019-2020份额变化2020-2