2021 年 9 月今日播客播客广告商的见解版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。 播客收听成为主流不久前，消费者对播客日益增长的兴趣引发了关于音频的最新前沿是否会成为一个行业的问题。但是，考虑到在突破性的成功之后观众不断增加，这些问题并不是真正的关于听众的问题。串行早在 2014 年。相反，问题更侧重于听众数据和广告技术基础设施——品牌考虑对这种新兴的音频媒体进行有意义投资的关键考虑因素。对互动广告局 (IAB) 来说，越来越多的听众涌入诸如你应该知道的东西，与马克·马龙的 WTF，乔·罗根的经历，连续剧和日常是更大范围的早期指标，该组织在 2015 年举办了第一次播客广告前期活动，该活动已从为期半天的活动发展为为期多天的展示活动。如今，播客标题库已接近 200 万个，而且没有放缓的迹象。事实上，IAB 认为，到 2023 年，美国播客收入将达到 20 亿美元——与去年的 8.42 亿美元相比有了很大的增长。没想到，人气的上升，有效地改变了整个市场的格局。大量名人参与、备受瞩目的平台合并和受播客启发的电视节目突显了播客行业在短短几年内的发展程度。版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要分发。2 除了对整个媒体行业产生广泛影响之外，播客格局的成熟还扩大了播客的吸引力，远远超出了那些已经听了多年的人。这是一个关键的转变，特别是当广告商希望通过播客寻找空白机会时。今天，几乎一半 (49%) 的美国播客听众是更轻松、更随意的用户：每月收听 1 到 3 次的人。这与业界对 5 或 10 年前典型播客听众的看法形成了鲜明对比：他们更有可能收听他们最喜欢的节目中的每一集——通常每周发布一次的剧集。更轻的播客听众推动增长2018 年 8 月2019 年 12 月2020 年 5 月2020 年 11 月2021 年 5 月轻 中 重来源：尼尔森斯卡伯勒播客购买力，成人 18 。光 = 1-3x/月；中 = 4-9x/月；重型 = 10 / 月。过去几年播客参与度的演变突出了两个主要故事情节：消费者对来自整个媒体领域的新的、引人入胜的内容的兴趣不断增长，播客内容已被证明是数百万美国人的媒体饮食中的一个有吸引力的选择，尤其是在全球 COVID-19 大流行期间。大流行阻止了大量播客听众的增长。随着过去一年生活方式和日程安排的改变，这并不意外。然而，虽然去年重度听众的比例略有下降，但我们现在看到它有所增加，从今年早些时候的 25% 上升到截至 5 月的略低于 30%。所以我们知道，在大流行到来之前，有一部分人非常关注播客内容，如果条件（或内容）合适，观众可以继续增加参与度。版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要分发。339%23%22%37%29%49%1.2. 重要的是，大流行并未对整体播客参与度产生负面影响。听众增长确实去年下半年趋于平缓，但在 2021 年显着增加，主要是由于在家听。家庭使用的增加与历史上播客的参与背道而驰，再次说明该行业对有更多时间在家的消费者的吸引力越来越大。根据 Nielsen Podcast Buying Power 的数据，在过去三年中，收听 Podcast 的美国成年人口的百分比增长了 40% 以上。播客增长在 2021 年恢复在家聆听推动整体增长2018 年 8 月2019 年 12 月2020 年 5 月2020 年 11 月2021 年 5 月家庭过境工作其他来源：Nielsen Scarborough Podcast 购买力，18 岁成人版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。440%41%35%15%3%11%4%50% 5版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。随着播客成为我们媒体文化的重要组成部分，它们正在吸引更广泛的受众。随着越来越多的消费者发现并开始收听播客，所有年龄段的听众都在增长。各个年龄段的播客都在增长2018 年 8 月2019 年 12 月2020 年 5 月2020 年 11 月2021 年 5 月成人 5540-54 岁的成人成人 25-3918-24 岁的成人来源：Nielsen Scarborough Podcast 购买力，18 岁成人20%16%27%27%38%40%17%15% 6版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。这种趋势也在不同的受众群体中上演，包括西班牙裔、黑人和亚洲消费者。西班牙裔播客增长跨越年龄2018 年 8 月2019 年 12 月2020 年 5 月2020 年 11 月2021 年 5 月西班牙裔成年人 55西班牙裔成年人 40-54西班牙裔成年人 25-39西班牙裔成年人 18-24黑人播客增长跨越年龄2018 年 8 月2019 年 12 月2020 年 5 月2020 年 11 月2021 年 5 月黑色成人 55黑人 40-54 岁的成年人黑色成人 25-39黑色成人 18-24亚洲不同年龄段的播客增长2018 年 8 月2019 年 12 月2020 年 5 月2020 年 11 月2021 年 5 月亚洲成年人 5540-54 岁的亚洲成年人亚洲成人 25-3918-24 岁的亚洲成年人11%27%7%29%42%41%23%20%21%34%13%32%34%41%14%11%7%25%4%21%50%48%26%18% 5版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。来源：Nielsen Scarborough Podcast 购买力，18 岁成人 6版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。播客继续为品牌提供关键的广告 KPI播客对普通观众的吸引力越来越大，这正是品牌和代理商需要跟踪的原因与他们互动并利用他们的营销策略和活动中的机会。“播客的增长为广告商带来了接触高度参与的利基受众的巨大机会，”尼尔森客户咨询副总裁 Arica McKinnon 说。 “虽然该行业在获取下载量等指标方面取得了长足的进步，但品牌在了解广告的影响方面面临着挑战。今天，这些挑战正在消退。”播客广告——尤其是当主持人阅读时——比更传统的广告形式更能激发品牌回忆。例如，尼尔森的播客广告效果 (PAE) 解决方案发现，主机阅读广告可将品牌召回率提高 71%，从而产生高水平的消费者兴趣、购买意图和推荐意图。更重要的是，更长的广告（60 秒）可以在消费者中带来更高的提升。在寻求有关品牌的更多信息时，较长的广告在该类别中的效果比较短的广告高出近 70%。较长广告的购买意图和推荐意图的提升分数都比较短的广告高 40%。最后，更长的广告不仅能产生更强的参与度，还能促进品牌回忆：近四分之三的听众在听到更长的广告后能够回忆起品牌。版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。7 8版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。意识+12临时工信息查询+7临时工购买+5临时工推荐+5临时工播客广告驱动高品牌知名度和购买意愿阅读：播客广告将品牌知名度提高了 12 个百分点来源：尼尔森播客广告效果 (PAE) 规范数据库，2021 年，前 2 名的结果 9版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。播客听众对来自特定行业的广告的参与度更高。根据尼尔森 2021 年第二季度的播客有效性规范数据库，金融服务、技术和消费品 (CPG) 行业以高广告回想度而著称。下图突出显示了播客广告在这些类别中选定品牌的关键广告指标。按类别划分的播客广告表现最佳品牌选择科技品牌选择金融服务品牌选择 CPG 品牌阅读为：特定科技品牌的播客广告将品牌知名度提高了 21 个百分点 资料来源：尼尔森播客广告效果 (PAE) 规范数据库，2021 年，前 2 名的结果意识+21临时工+30临时工+37临时工信息查询+15临时工推荐+12临时工+18临时工+19临时工+18临时工+18临时工+8临时工购买+23临时工+18临时工 新行业，新广告策略重要的是，品牌不应使用与传统大众媒体中相同的广告策略来处理播客。鉴于有关播客听众的大量数据，品牌有能力与最愿意了解其产品和服务的听众互动。例如，近 74% 的播客听众有某种形式的金融投资，其中 401k 是最常见的选项，有 54% 的听众（其次是 39% 的 IRA 和 32% 的股票/期权）。鉴于有金钱意识的听众比例很高，金融服务提供商有一个已经受过教育的听众可以参与。例如，在瞬息万变、不确定性和技术进步的时代，一个著名的金融投资品牌最近正在努力与消费者建立信任感、可信度和兴奋感。为了应对挑战，该品牌开始在播客中投放广告。在接触该品牌的广告后，79% 的听众能够回忆起金融服务品牌，这明显高于尼尔森金融服务行业 65% 的基准标准。几乎一半的受访者将广告描述为“值得信赖”，并且“方便的。”广告也获得了较高的品牌匹配度，这有助于与品牌达成高度一致属性和高召回率。版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要分发。10 11版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。当您建立一个行业时，时光飞逝2005年，Podcast这个词被添加到牛津英语词典中。当时，播客的听众主要由精通技术的听众组成。快进十几年，突然间，内容公司支付了大量资金来获得一些最受欢迎节目的专有权。然后在 2020 年，在全球大流行的喧嚣中，一系列并购开始建立战略关系，这将构成明天的播客行业。整合不仅说明播客实际上是一个行业，它还解决了广告商早期面临的许多挑战：导航一系列分散的交付机制和平台，这引发了许多关于可扩展性的问题。今天，问题主要集中在投资地点上，尤其是在投资前景不断扩大的情况下。值得庆幸的是，鉴于有关谁在听以及他们对所听内容的参与程度的丰富信息，这些问题更容易回答。Nielsen Audio 高级副总裁/国家音频服务部高级副总裁布鲁斯·苏波维茨 (Bruce Supovitz) 表示：“在大流行期间，播客收听的增加表明该媒体的持久力和持续上升的人气。” “我们的 Podcast Buying Power 服务可帮助广告商确定他们可以高效、有效地接触消费者的地方，而我们的 Podcast Ad Effectiveness 解决方案一次又一次地证明了播客环境中的广告是有效的。这是播客激动人心的时刻！” 今日播客附录以下页面将受众细分为尼尔森播客购买力服务中包含的每个主要播客类型。在尼尔森，数据驱动着我们所做的一切——甚至是艺术。这就是我们使用真实数据来创建此图像的原因。版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。12 13版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。18人1喜剧43%2消息38%3社会与文化31%4真正的犯罪28%5教育28%6音乐26%7商业25%8艺术24%9健康与健身23%10历史23%18-34岁的人1喜剧50%2社会与文化34%3真正的犯罪33%4消息31%5教育29%6音乐25%7商业24%8科学24%9艺术23%10电视电影22%18