二照片：Danielle Villasana / Moment / Getty Images超过性别交叉性在广告中的影响 Unstereotype Alliance 成员 LIONS 代表 Unstereotype Alliance 赞助了 Beyond Gender 2 研究。该研究由 Unstereotype Alliance 成员 Ipsos 进行并部分资助。报告中包含的图像来自 Getty Images 的 #ShowUs 项目收藏，包括来自日本、土耳其、英国和美国的人。由 Getty Images 与 Dove 合作创建的 Project #ShowUs 是一个包含 14,000 多张照片和视频的创新图书馆，完全由女性、女性身份和非二元摄影师和摄像师拍摄，通过为女性设定新标准来解构美的刻板印象世界各地女性和非二元个体的真实、多样化和包容性代表。Unstereotype Alliance 寻求从广告和媒体中消除有害的刻板印象，以帮助创造一个更加平等的世界。该联盟由联合国妇女署召集，通过使用广告作为一种向善的力量来推动各种不同（性别、种族、阶级、年龄、能力、民族、宗教、性取向、语言、教育等）的人们共同行动世界各地的积极变化。© 2021 年 10 月联合国妇女署。版权所有。由纽约联合国妇女署 Unstereotype Alliance 秘书处制作设计：奥利弗·甘特纳超越性别二 1B E YO N D G END ER II内容2主要发现概述4主要发现：日本8主要发现：土耳其14主要发现：英国19主要调查结果：美国26附录：方法论32 2B E YO N D G END ER II介绍本报告详细介绍了益普索为 Unstereotype Alliance 在戛纳狮子会赞助下进行的四国研究的结果。该研究的目的是检查所选国家/地区广告中交叉性的存在和影响。交叉性是指诸如种族、阶级和性别等社会分类的相互关联性质如何适用于一个给定的个人或群体，可以创建重叠和相互依存的歧视或劣势系统。1法律创造的术语30 多年前，Kimberlé Crenshaw 教授在广告业中被用来举例说明广告（ads）向人们展示拥有多重交叉的身份，而不是过分依赖一维的社会观。2“[交叉性]基本上是一个透镜，一个棱镜，用于观察各种形式的不平等经常一起运作并相互加剧的方式。我们倾向于将种族不平等与基于性别、阶级、性取向或移民身份的不平等分开讨论。经常缺少的是一些人如何受制于所有这些，而体验不仅仅是其各部分的总和。” 金伯利·克伦肖教授3 由于广告和媒体在影响行为、塑造信念和强化社会态度方面的强大作用，在广告中采用交叉性对于推动世界各地社会的社会变革至关重要。如果没有对所有人的独特复杂性的充分代表性和包容性描绘，不仅在广告中而且在我们的社区中，不平等都将继续存在。为了了解对广告交叉性的反应，每个国家/地区的 Ipsos 研究团队考虑并审查了 50 多个特定于各自市场的创意执行。选择用于测试的最后八个广告是因为它们包含对每个国家和/或挑战传统角色和刻板印象的人的背景下的人们的交叉描绘。研究包括对测试广告的反应和情绪的问题，以及对广告和个人心态的一般看法的问题。广告测试是使用事前分析进行的，在该分析中，受访者被问及他们对某个品牌的感受以及他们在查看该品牌执行前后与该品牌的接近程度。研究分析在所有测试的广告中完成，因为目的不是测试特定的执行，而是对广告交叉性的反应。1.牛津英语词典。 https://www.oed.com/view/Entry/4298432.《广告周刊》杂志，2020 年 7 月 20 日。https://www.adweek.com/agencies/brands-intersectionity-effectively-reach-women-of-color/3.时代杂志 2020 年 2 月 20 日。https://time.com/5786710/kimberle-crenshaw-intersectionity/ 3B E YO N D G END ER II该研究于 2021 年 4 月进行，样本来自日本、土耳其、英国 (UK) 和美国 (US)，使用在线方法对每个国家的 2,000 名受访者进行了抽样调查。调查结果被认为代表了日本、英国和美国的一般人群以及土耳其的在线人群。受访者自我确定了他们的宗教、种族、性取向、残疾和婚姻状况，这些是本报告中使用的分类。如果将这些人群归为一组，则“边缘化”一词用于表示历来在广告中代表性不足的人群。4相比之下，“少数族裔”一词用于描述通过对“您是否认同为少数族裔”的问题回答“是”来自我认同为任何类型的少数族裔的人。同样，受访者被问及他们是否认为自己是残障人士，这在本报告中反映为“残障人士”。为了发展 LGBTIQ 类别，受访者被问到两个问题：• 你认为自己是跨性别者吗？– 是/否/不想回答• 以下哪一项最能代表您对自己的看法？– 男同性恋或女同性恋 / 异性恋或异性恋 / 双性恋 / 其他 / 不想回答本报告中用于分析的 LGBTIQ 群体包括对跨性别问题回答“是”和/或被确定为“同性恋”、“双性恋”或“其他”的受访者5– 关于性别认同的问题。在创建这个类别时，每个受访者只被计算一次，所以这个组包括那些是跨性别者、跨性别者和同性恋/双性恋者/其他人，以及那些不是变性人，而是被认定为同性恋/双性恋/其他。每个国家的益普索在线社区小组内进行的为期一周的讨论支持了定量研究结果。有关更多详细信息，请参阅本报告中的方法论附录。征求了每个国家的学术代表的意见，并在每个部分的末尾找到了评论的关键发现。4.这包括自称为 LGBTIQ 的受访者、残障人士、移民、少数民族和/或特定国家/地区的种族和/或宗教少数民族，定义如下：日本：宗教少数群体，未婚人口。土耳其：非穆斯林人口、未婚人口。美国：非白人和西班牙裔人口。英国：少数民族、非白人和 LGBTIQ 人群。文化背景对这些分类的污名有所不同，社会期望偏见很可能意味着数据被低估了。作为衡量标准，请注意美国 2%、英国 2%、日本 12% 和土耳其 23% 回答有关性取向的问题“不愿回答”。对于受访者是否认为自己是跨性别者的问题，所有国家/地区中“不愿回答”的比例为 2.5% 或更低。5.文化背景对这些分类的污名有所不同，社会期望偏见很可能意味着数据被低估了。作为衡量标准，请注意美国 2%、英国 2%、日本 12% 和土耳其 23% 回答有关性取向的问题“不愿回答”。对于受访者是否认为自己是跨性别者的问题，所有国家/地区中“不愿回答”的比例为 2.5% 或更低。 4B E YO N D G END ER II概述主要发现不断变化的期望广告的总体而言，研究表明消费者对品牌的期望正在发生变化，而那些创造内容的品牌在种族方面具有不同的代表性，种族、信仰、体型、性取向、性别、能力等，在无视传统刻板印象的角色中，最适合加强其业务绩效并满足消费者的期望。广告中包含交叉描述已被证明可以提升消费者与品牌的“亲近”感。6该指标用于广告影响研究，并被发现对品牌选择越来越重要。此外，一个发现积极情绪与品牌的关联增加，几乎没有反弹或负面影响。事实上，许多消费者正在寻求验证，因为他们在其他方面并不认为自己广告并努力寻找适合他们的产品。正如调查结果所示，这些主要来自少数群体的消费者发现交叉广告特别有影响力——这使得转向更具代表性的内容不仅是正确的做法，也是企业的当务之急。消费者日常生活中的恐惧和歧视为了帮助设定分析背景，研究包括自我认知和歧视的措施，以了解受访者如何看待自己以及他们可能面临的社会障碍类型。虽然各国在自我认知方面存在显着差异，但在所经历的歧视方面出现了一致的主题。那些传统上被认为处于社会边缘的人（无论是日本的未婚受访者、土耳其的 LGBTIQ 受访者，还是美国或英国被认定为少数族裔的受访者），最害怕受到歧视。有相当大比例的人口害怕骚扰或歧视，在传统上被边缘化的国家之间，包括LGBTIQ 群体表达了最大的恐惧和脆弱性。这些群体中有超过一半的人，无论他们居住在哪个国家或性别，都对面临歧视或骚扰表示严重关切。6.这包括自称为 LGBTIQ 的受访者、残障人士、移民、少数民族和/或特定国家/地区的种族和/或宗教少数群体，定义如下： 日本：宗教少数群体、未婚人口；土耳其：非穆斯林人口、未婚人口；美国：非白人和西班牙裔人口。 5B E YO N D G END ER II歧视措施7因为我是谁，教师、主管或雇主不公平地或在公共场合受到骚扰% 同意声明。自我认知仍然复杂尽管许多受访者害怕社会判断以及他们可能面临的自我表达的影响，但在美国和土耳其，人们仍然分享积极的自我认知，包括表达恐惧的少数群体。在日本，受访者对他们的自信和自我意识的重视程度要低得多，这可能是由不同的文化规范驱动的。同样，英国受访者的自豪感和权力感也较低。虽然结果显示了对土耳其的高度信心，但它们也表明，过去几周约有五分之一的人感到紧张或焦虑，其他三个国家也出现了这一主题。土耳其的孤独感也最高，其次是美国、英国和日本。日本火鸡英国美国为我是谁而自豪13%66%38%50%自信的10%61%26%41%赋能7%44%18%30%紧张和焦虑24%20%20%17%独自的14%22%17%17%% 很好地描述了我（0 到 10 分，8 到 10 分）在所有市场中，女性比男性更有可能分享她们在过去几周感到紧张或焦虑的情况，其中英国的差距最为明显（11 分），而土耳其的差距较小（女性与男性的差距为 3 分）。被认定为少数群体的人也比不认同的人更有可能在所有市场中表现出紧张和焦虑的情绪，从土耳其的 14 分到英国和美国的 7 分，以及日本的 1 分。7.基于交叉歧视指数：开发和验证自我报告的制定和预期歧视的措施，以进行分类分析； Ayden I.Schheimab Greta R.Bauerac;社会科学与医学；第 226 卷，2019 年 4 月，第 225-235 页。日本火鸡英国美国我可能很难找到或保住工作48%27%27%28%因为我是谁，我担心被对待38%31%28%28%我担心我会成为目标并被骂29%41%22%23% 6B E YO N D G END ER II68%66%59%53%广告仍然没有描绘现实尽管每个国家/地区对广告的反应存在显着差异，但所有国家/地区的大多数受访者都对广告中的代表性不足进行了衡量。日本火鸡英国美国我很少在广告中看到自己％ 同意。在所有国家/地区，认同少数群体的人比不认同少数群体的人更有可能同意他们很少在广告中看到自己，美国的差距为 19 分，土耳其和英国的差距为 15 分，7 分在日本。在美国和英国，认同 LGBTIQ 的人也更有可能同意他们很少在广告中看到自己（每个市场 11 分）。土耳其和日本的差距较小（每个市场 3 个）。在各个国家，特别是在日本和土耳其，人们反映，虽然潮流开始转向更现代和交叉的方法，但代表传统观点和生活方式的广告仍然在媒体领域大量存在。对于所有人，尤其是那些被认定为传统边缘群体的一部分，品牌都希望做得更多，做得更好，使他们的广告反映不断变化的社会现实。交叉性的影响总体而言，研究发现代表各种社会分类的人们的交叉广告增长并加深了消费者与品牌的联系，几乎没有缺点。总体而言，交叉广告在土耳其、英国和美国表现良好，在日本的影响较小。除了测量的变化之外，值得注意的是，在土耳其，以及在较小程度上的日本，消费者已经非常接近测试中包含的品牌。日本火鸡英国美国预评估：你觉得[广告中的品牌]有多接近？在所有广告测试中：所有广告的平均得分，范围为 0 到 100。然而，调查中最有趣的发现之一是交叉广告能够加强积极的联想，并帮助那些担心自己会在公共场合受到怎样对待的人。在大多数情况下，广告使人们更接近品牌的程度在传统边缘化人群中高于每个国家的消费者平均水平。你觉得[广告中的品牌]有多接近？54.972.338.338.7后评估：56.175.842.444.2亲密度的变化+1.23+3.50+