证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究报告 食品饮料行业跟踪报告 推荐（维持） 快消品领域的需求洞察：顺势而为，蓄势而发 ——凯度专家论坛演讲实录  近日华创证券在贵阳举办21年夏季上市公司交流会暨消费主题投资论坛，邀请到凯度消费者指数北方区总经理赵晖先生，现场就快消行业现状及趋势交流分享，本文是此次演讲实录：  20年快消行业概况：整体增速放缓，细分品类分化。①总量层面：疫情冲击宏观经济增速放缓，非刚需居民消费出现下滑。受购买频次和城镇家庭户数支撑，快消品市场逐步向好，依然维持0.5％的正增长。疫情下消费者更倾向选择近场业态及便捷渠道，而海外购、礼赠锐减，大卖场、超市、杂货店等传统渠道流量下滑。②食品行业：20年跌宕起伏，21年已恢复19年水平。疫情冲击下食品类表现分化，便利即食品类增长迅速，精致生活品类表现突出，户外社交类还未恢复增长。  20年快消行业趋势：短期健康消费及居家消费受益，长期消费分级与后电商时代来临，本土品牌迎来机遇。短期视角看，疫情引导消费者对0添加成分、植物成分、功能成分的追求；烘焙、健身器械等宅家消费高增，户外需求则向办公室、餐饮、社交聚会集中。而中长期维度，价值感和悦己并行下的消费分级加速，电商渠道渗透率普增。也给本土品牌带来更多机遇，一是借助互联网营销、代表消费升级的新锐品牌三顿半、元气森林、李子柒等迅速破圈，二是大众品牌海天、康师傅、伊利、农夫等增长更快；三是以李宁为代表的国潮兴起，助力品牌建立新势能。  21年快消品新趋势：人货场处处孕育着生机与变革。从人货场三个维度出发探讨21年快消品行业的趋势，主要有以下三点变化：大消费品市场趋势整体良好，代表消费升级的乐享疗愈型、大健康品类持续增长；与此同时，疫情也加剧了渠道变革，数字化和近场化形成线上线下的流量闭环，为消费者提供全渠道的购物体验。一是电商、O2O、直播、社区团购等数字化渠道渗透率提升，二是便利店等小业态布局更广泛；而最具增长潜力的两类消费人群则是银发一族和小镇青年，是快消行业重要的增长动力。  货：大快消品市场趋势良好，但消费升级叠加产品属性带来品类表现分化。21Q1快消品销售额同比20Q1增长10.5%，主要由购买频次驱动。进一步的，快消品可分为①持续增长型：持续快速增长，占快消品整体零售额9%，21Q1+15%，含冰激淋、猫粮、奶酪、鲜奶、漱口水等享受型和大健康品类；②反弹增长型：疫情过后恢复正常的品类。21Q1同比+16%，占比70%，含食用油、乳制品、白酒、啤酒、个护彩妆等大渗透率和钢需产品；③反弹回归型：疫情期间受益、疫情过后恢复常态的品种，21Q1同比-13%，占比9%，主要包含方便面、冷冻食品、肉制品、膨化食品、面包、洗手液等消杀和囤积类，其中健康卫生类虽然较20年出现下滑，但较19Q1同比+14％。  场：线上线下融合，数字化&近场化并进。新零售及数字化的持续变革及疫情催化下居家消费习惯形成，带来21Q1线上渠道高增33.4%，线下渠道+5.2%，网购销售额占比也从19Q1的14.4%增至22.8%；便利性与即时性的小业态占比亦由10.4%提升至19.1%；但大超市/大卖场等传统渠道流量减少。此外，O2O、直播电商、社区团购等同样保持高增。其中到家业务近5年CAGR64%支撑O2O渠道高增；直播电商20年销售额约9600亿，未来渗透率将持续提升，社区团购21年市场规模预计可达1210亿。  人：银发经济火热，小镇青年崛起。新一代银发族有钱有闲有主见，更关注健康品质生活，2018年银发家族食品饮料网购额增长达41.8%，预计25年60岁以上人口食品餐饮市场规模可达2.8万亿元。小镇青年家庭占下线城市人口43%，对比都市青年注重功能养生和理性消费，小镇青年以感性认知和潮流跟随为主，在红酒、保健品、麦片、芝士等品类上升级明显。  风险提示：流动性政策收紧、提价落地不及预期、终端需求回落等。 证券分析师：欧阳予 邮箱：ouyangyu@hcyjs.com 执业编号：S0360520070001 证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com 执业编号：S0360518040001 联系人：彭俊霖 邮箱：pengjunlin@hcyjs.com 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 115 2.86 总市值(亿元) 73,914.56 8.86 流通市值(亿元) 68,740.03 10.76 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -16.86 -17.42 12.79 相对表现 -7.54 -9.43 20.79 相关研究报告 《食品饮料行业周报（20210705-20210711）：布局良机悄然而至——食品饮料板块最新思考暨投资观点》 2021-07-12 《食品饮料行业周报（20210712-20210718）：从乌苏调研反馈，看啤酒高端化进程——啤酒行业更新思考》 2021-07-19 《食品饮料行业周报（20210718-20210725）：业绩为王的阶段——附夏季消费投资论坛5家上市公司及白酒、消费品专家交流要点》 2021-07-26 -7%9%26%42%21/0421/062021-04-30～2021-07-27沪深300食品饮料(申万)华创证券研究所 行业研究 食品饮料 2021年07月28日 食品饮料行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、2020年快消品概览：增速放缓，孕育新变化 ................................................................ 5 （一）概况：整体增速放缓，细分品类分化 ................................................................. 5 1、总量层面：疫情冲击消费放缓，快消品维持正增长 ........................................... 5 2、食品饮料：全年跌宕起伏，细分品类分化严重 ................................................... 6 （二）趋势：健康品类及居家消费受益，消费分级与后电商时代来临 ..................... 8 1、全面的健康观正在形成 ........................................................................................... 8 2、可持续发展产品更受关注 ....................................................................................... 8 3、价值感和悦己并行下的消费分级加速 ................................................................... 8 4、家内消费迎来快速增长 ........................................................................................... 9 5、场景营销重要性凸显 ............................................................................................... 9 6、国产品牌增长加速 ................................................................................................. 10 7、后电商时代来临 ..................................................................................................... 10 二、2021年新趋势：人、货、场之新变革 .......................................................................... 11 （一）货：市场趋势良好，不同品类表现分化 ........................................................... 11 （二）场：渠道线上线下融合，数字化&近场化并进 ................................................ 13 1、渠道数字化表现一：电商持续发展 ..................................................................... 13 2、渠道数字化表现二：O2O逐渐常态化................................................................. 14 3、渠道数字化表现三：直播电商热度不减 ............................................................. 14 4、渠道数字化表现四：社区团购保持高增 ............................................................. 15 5、渠道近场化表现：小业态崛起 ............................................................................. 15 （三）人：银发经济和小镇青年的崛起 ....................................................................... 16 三、结语：再论快消品人货场与品牌价值 ........................................................................... 17 qRyQuNsRpQnOpQzRoPtPpO7NdNaQtRqQpNpOfQoOrOjMmOvM7NnNuNwMqRoQMYmQtN 食品饮料行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 我国城镇居民可支配收入及GDP增速 ................................................................... 5 图表 2 快消品销售额增长率 ................................................................................................. 5 图表 3 城镇居民人均消费支出占比情况 ............................................................................. 5 图表 4 城镇居民人均消费支出变化情况 ............................................................................. 5 图表 5 购买频次和城镇家庭户数支撑快消品增长 .................................