DY.FEIGUA.CNF E I G U A飞瓜数据出品 前言Preface今年的618购物节已圆满落幕,作为全年最重要的促销节日之一,各大电商平台也相继升级活动玩法,并充分利用自身营销矩阵进行活动促销,让618活动热度保持持续上涨。以抖音为例,本次618期间抖音面向全量商家给予15%~30%的补贴,并将活动分为预售期和活动期两个阶段。搭配定金预售、分期免息等方式,让手机、大家电等高价商品充分抓住预售期红利,销量领跑预售期。而随着品牌自播成为今年直播的关键词,抖音也在本次618期间,重点对于品牌商给予了大幅优惠政策,吸引更多新兴品类品牌商积极入场,尤其农资绿植、珠宝文玩、虚拟充值等品类,都在本次活动期间创造销量高峰,实现营收增长。另一方面,抖音与京东在618前夕达成年框200亿合作,京东全量商品接入抖音,极大提高了用户的购物体验,同时,视频挑战赛、互动城等玩法,也让用户可以边逛边买,充分阐释了“兴趣电商”理念——挖掘用户的潜在购买需求。那么在这次618期间,有哪些行业商品的带货热度较高,又有哪些新晋品牌顺势入驻抖音爆单呢?02 CONTENTS目录附录:618电商榜单合辑03 618好 物 节 热 度 趋 势618「 京 东 」 小 店 销 售 分 析抖音618品 牌 投 放 数 据抖音618电商趋势解析3142 041.账号分类说明(各项数据均已去重):明星:标签是明星;品牌自播号:特指有蓝V认证的品牌自运营账号;头部红人:粉丝量在500万以上的带货播主;肩部达人:粉丝量在100-500万的带货播主;腰部达人:粉丝量在10-100万的带货播主;潜力主播:粉丝量在10万以下的带货播主;2.同比增长= (期末数据总额/期初数据总额)-1)×100%·指标说明·研究综述统计周期:预售期:2021年5月25日-5月31日;活动期:2021年6月1日-6月18日研究对象:周期内通过直播或视频产生销量的商品、品牌及带货播主,带货直播及视频数据;数据来源:基于抖音全场景数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报,选取2021年抖音618期间有关联商品的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过了脱敏及指数化处理。 DY.FEIGUA.CNF E I G U A 首届电商晚会《快手616真心夜》预售提前并首次推出天猫榜单首次加入定金预售玩法今年“618”抖快淘新玩法06 抖音618好物节关键数据:#抖音618好物节播放量360.4亿累计直播总时长2852万小时累计看播人次372亿单场成交额破千万直播间153个参与商家数是去年同期2.9倍07数据说明:部分数据来自《抖音618好物节快报》,抖音电商。 DY.FEIGUA.CNF E I G U A 抖音618好物节活动热度:05000000001E+091.5E+092E+092.5E+095.255.265.275.285.295.35.316.16.26.36.46.56.66.76.86.96.16.116.126.136.146.156.166.176.182020年GMV2021年GMV行业3C数码家电个护家清二手闲置农资绿植图书音像家居用品服饰内衣本地生活母婴宠物玩具乐器珠宝文玩生鲜美妆运动户外钟表配饰鞋靴箱包食品饮料虚拟充值20205.10%8.00%0.60%0.20%1.10%34.40%5.50%0.20%7.40%0.40%1.20%1.20%5.90%2.40%0.50%1.20%24.50%-20211.10%5.70%0.30%1.20%2.10%13.90%27.70%0.50%6.70%1.30%2.40%2.40%8.70%2.50%6.20%4.60%11.80%0.10%GMV增幅55.90%-30.10%711.30%167.60%98.40%-58.40%311.80%358.90%-60.00%49.80%3104.00%14.80%39.10%51.50%779.50%279.80%-64.20%-各行业销量占比活动正式期定金预热期09数据说明:统计2020、2021年5月25-6月18日带货直播及视频销售额数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜数据。 推广播主:明星红人发力预售期,品牌自播销售数据稳定本次618好物节分为预售期和活动期两个阶段,品牌自播和明星在预售期就抢先发力,而中腰部达人在618活动期“大肆”入场,增加了开播频率和直播时长,贡献了近6成销售额。数据说明:预售期统计2021年5月25日-5月30日参与抖音618定金玩法的商品数据;正式期统计2021年6月1日-6月18日带货商品数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜数据。0%20%40%60%80%100%正式期GMV预售期GMV品牌自播号明星头部红人肩部达人腰部以下达人黑码科技粉丝数952.2w预售期销售额Top1头部红人张庭粉丝数2696.1w618单场销售额Top1明星伊利官方旗舰店粉丝数76.4w食品饮料品牌榜Top1品牌自播邱莹莹服饰粉丝数65.9w服饰内衣榜Top1带货达人10期间不同类型播主的推广销售数据抖音人气带货主播 预售期商品数据:3C数码领跑预售期,高价商品通过定金玩法锁定用户本次618抖音首次加入定金预售玩法,通过新品预售及分期免息的方式,提前锁定用户,带动了手机、大家电等3C数码家电等高客单价商品的销量。同时,也有不少头部红人借助定金满减的活动,推广SKII、海蓝之谜等大牌高价护肤品,极大提升了美妆的销售数据。数据说明:统计2021年5月25日-5月30日参与抖音618定金玩法的商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据-10,000010,00020,00030,00040,00050,0000100200300400500600服饰内衣食品饮料家居用品3C数码家电母婴宠物运动户外鞋靴箱包美妆珠宝文玩个护家清玩具乐器生鲜钟表配饰图书音像礼品文创本地生活推广商品数销量11预售期各热卖品类推广商品数及销量分布 预售期商品数据:7成定金商品客单价超百元,国产手机品牌势头强劲对复购率较低的3C数码家电来说,价格是影响购买需求的核心。本次抖音618好物节中,国产手机品牌纷纷参与“付定金满减”活动,借助平台补贴来降低消费成本,仅预售期5天,小米、华为、IQOO等品牌总销售额均超过5000w。数据说明:统计2021年5月25日-5月30日参与抖音618定金玩法的商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据手机美容护肤保健食品/膳食营养补充食品婴童尿裤大家电影音电器婴童用品平板电脑/MID生活电器传统滋补营养品0.0500.01000.01500.02000.02500.03000.03500.04000.04500.0050001000015000200002500030000客单价销量粉丝数952.2w科技71.3%定金商品客单价超过百元黑码科技5600万+定金商品销售额热卖品类| 3 C数码家电预售期销售额Top112预售期销量品类客单价分布 618正式期各品类销售额分布:13玩具乐器0.67%图书音像1.14%本地生活0.89%运动户外2.25%礼品文创0.40%农资绿植0.35%数据说明:统计2021年6月1日-6月18日电商销售数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。 活动期商品数据:农资绿植品类热销,本地生活市场增长明显数据说明:统计2021年6月1日-6月18日电商销售数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。销量增幅农机/农具/农膜酒店/客栈/公寓旅馆农用物资本地生活服务MP3/MP4/录音笔DIY电脑节庆用品/礼品保健食品/膳食营养补充食品钻石/翡翠/黄金平板电脑/MID0.0050.00100.00150.00200.00250.000.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.00200.00销售额增幅618新兴品类及销量t o p1商品14销量增幅品类数据抖音加速推进本地生活业务,带动线下门店营销增长大量农资绿植商家打破传统供应链形态通过“基地直播”方式获客虚拟充值全国联通100元手机话费充值食品卡劵A2-β酪蛋白纯牛奶季卡6提|提奶卡电影演出【横店电影城】双人情侣套餐全国电影通兑券旅游景点极地畅游票(买一赠一6.11-7.15可用) 服饰内衣:服装市场保持高增长,内衣裤袜成黑马品类15销售额增长客单价增长推广商品数增长品类销售额及增幅-700.0%-500.0%-300.0%-100.0%100.0%300.0%500.0%700.0%05000000001E+091.5E+092E+092.5E+093E+09女装男装内衣裤袜服饰配件销售额同期增幅0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%小于30元30-50元50-100元100-200元大于200元服饰内衣商品价格区间Ubras主要受众:女;25-30,广东服饰内衣2965.8万热销商品「Ubras」在推广初期主要借助明星和头部红人的人气打开品牌声量。同时建立品牌自播矩阵沉淀粉丝,目前品牌旗下自播产生的销售额占比超7成。肩部达人, 2.46%潜力主播, 0.12%头部红人, 26.22%品牌自播号, 70.70%618 内衣裤袜品类销售额TOP1品牌推广播主销售额占比抖音618累计销售额数据说明:统计2020、2021年6月1日-6月18日服装内衣品类下商品销售数据;Ubras品牌数据统计2021年5月25日-6月18日该品牌抖音电商数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。 美妆:护肤品成主要销售品类,观众消费力提升明显AOEO主要受众:女;25-30,广东美妆5449.3万抖音618累计销售额头部红人推广打开知名度,品牌自播积累粉丝阿纯是质量测评家粉丝数1076.4w种草氨基酸洗面奶海葡萄面膜品牌推广播主销售额占比热销商品推广商品数15w+销售额增长39.17%平均客单价提高2 倍0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%彩妆/香水/美妆工具美容护肤美容/个护仪器2020年2021年16数据说明:统计2020、2021年6月1日-6月18日美妆品类下商品销售数据;AOEO品牌数据统计2021年5月25日-6月18日该品牌抖音电商数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜数据。头部红人54.77%品牌自播号33.51%其他11.72%美妆商品关键词美妆细分品类销量占比 生鲜:时令水果销量大幅提升,不足百万粉也能推爆单品随着冷链技术的完善和生鲜消费线上化习惯的养成,水果、蔬菜、小龙虾等时令果蔬和海鲜水产的销量大幅提升,相比粉丝量,消费者更关注生鲜商品的品质,因此在推广中突出商品的产地优势和新鲜,则容易获得高转化。水果销量同比增长157.4%蔬菜销量同比增长190.5%生鲜热卖品类销量分布1.81%6.48%9.39%21.81%23.77%36.73%明星品牌自播号头部红人肩部达人潜力主播腰部达人80%销量来自百万粉以下播主No.3 小麦冷面品牌自播:主妇九段品牌店No.2 云南大青芒腰部达人:甜多多果园No.1韩式裙带菜肩部达人:伊休美食17数据说明:统计2021年6月1日-6月18日生鲜品类下商品销售数据,部分数据已作脱敏化处理,飞瓜数据;部分数据来自《抖音618好物节快报》,抖音电商。生鲜类推广播主销量占比销量TOP3商品及主推播主 珠宝文玩:黄金银饰成新主播推广首选,85后女性成消费主力董先生珠宝粉丝数773.5w抖音618活动期直播数据热卖品类| 珠宝文玩带货场次观看总人次上架商品销售额75108.1w7702.81亿79.51%20.49%直播观众画像3.4%6.7%10.2%13.7%25.4%40.6%肩部达人明星头部红人品牌自播号腰部达人潜力主播21.3%8.5%20.2%16.8%33.2%小于30元30-5050-100100-200大于20018推广