在当今媒体上投放广告尼尔森总观众报告2021 年 3 月版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。版权所有。明确禁止未经授权使用此受版权保护的材料。 2版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。版权所有。明确禁止未经授权使用此受版权保护的材料。PETER KATSINGRIS，观众洞察高级副总裁广告与任何其他形式的内容一样，具有改变人们的能力。这就是它的主要目的——感动人心。它的信息旨在到达消费者细分市场，然后激发该受众采取行动。这一行动可能就像在山顶见证和谐后打开可口可乐一样简单（“Hilltop”，1971 年）。在“不再有 PSA”（2015 年）的情况下，期望的行动是提高对家庭暴力迹象的认识。想要的行为也可以更轻松，就像在听到 Mars Blackmon 声称它“必须成为鞋子”（1989 年）就 NBA 超级巨星迈克尔·乔丹的技能而言，系上一双新耐克鞋的动力一样。与那些经典的电视广告相比，今天的广告更为复杂。在当今这个时代超意识、数字辩论和跨平台活动推出，风险也更大。可能看起来具有挑衅性的内容对其他人来说可能会显得充耳不闻，这可能会引发消费者的负面反应和行动，他们现在有能力以自己的声音回应任何内容决定。这些声音可以聚集和影响。最终，广告具有推动变革和激发行动的力量。鉴于需要了解形势并以更高的效率找到最佳受众，因此在全球大流行中生活一年现在为营销人员的挑战增加了一层。指标很重要。他们需要反映人，而不是设备。指标必须具有包容性和代表性。他们还需要促进围绕覆盖范围、规划、优化和激活的快速决策。早些时候，我们对大流行对消费主义和内容的短期和长期变革性影响知之甚少。蜷缩在家里，电视收视率飙升。旅游、汽车和餐厅等关键广告类别与居家订单不一致，这导致第二和第三季度的广告支出同比下降至少 25%。接近 2020 年底，支出回升，全球广告代理商预计今年会出现显着反弹。在这尼尔森总受众报告，我们对广告有了新的认识。消费者将时间花在哪里？他们如何考虑花钱？那是如何改变的？有哪些品牌机会以及哪些类型的广告类别正在增长？由于许多人仍然花更多的时间在家，电视仍然是媒体饮食的中流砥柱，也是广告商在视觉媒体中展示的关键机会。 2020 年是流媒体广泛采用的一年，这推动了一系列新服务和平台的出现——包括订阅和广告支持。但这并不意味着品牌不能进入订阅平台，因为我们看到对不支持广告的编程中的品牌集成越来越感兴趣，其中一些集成正在推动关键故事情节。一个注意事项：截至 2020 年 5 月，尼尔森通过更新的信用规则增强了其在 Android 设备上的智能手机测量，以更准确地捕捉用户的预期行为与后台发生的应用程序/网络活动。简单的版本是如果用户没有发起后台使用，那么它不会被计入所花费的时间。这导致 Android 设备上智能手机的使用时长显着减少，并且趋势与 2020 年第二季度之前的数据有所不同。然而，虽然时长确实因这些变化而减少，但智能手机覆盖率指标并未受到影响。尼尔森不断评估其衡量方法，以确保衡量反映消费者行为的最新和最全面的观点。移动生态系统也在不断发展，如今越来越多的应用程序在用户不知情的情况下在后台更新。尼尔森一直在寻求主动改进测量并提供最佳可用数据。安好， 3版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。版权所有。明确禁止未经授权使用此受版权保护的材料。56%80%金门：媒体是桥梁在活动和消费者之间也许没有其他行业比广告更能带来潜在的金钱收益或浪费。每个决定都会产生实际后果——从没有达到预期目标的广告活动，到在错误的平台上购买和发布广告，再到没有完全吸引消费者的误导性品牌共鸣。另一方面，精心布置、完善的活动策略可以快速将品牌知名度转化为销售额。品牌和营销人员需要了解自己在市场中的位置，以便利用最佳平台接触消费者。相反，消费者趋势似乎每分钟都在变化，因此了解它们的位置至关重要。每个媒体平台都有自己独特的覆盖面和时间特征，因此每个营销决策都涉及特定的计算，以在他们花费时间的平台上与尽可能多的消费者互动。在 2020 年第三季度，美国每周有 88% 的成年人收听广播，这些成年人平均收听广播的时间超过 12 小时。智能手机上的应用程序/网络使用也不甘落后，每周达到 85% 的美国成年人，他们平均使用约 20 小时。营销人员一直依靠传统媒体来推动大规模覆盖，但随着流媒体革命的进行，所有平台在消费者参与方面都是可行的选择。2020 年第 3 季度每周到达百分比和小时数：分钟每个平台的 18 个用户之间的使用率智能手机上的无线电应用程序/网络时间（用户） 12:11 20:01直播时移电视 电视连接设备 电脑上的互联网 平板电脑上的应用程序/网页 7:44 10:4445%52%85%88% 4%12%4%15%64%COVID-19 对世界产生的颠覆性的个人、社会和经济影响需要数年时间才能真正解开。就美国的媒体生态系统而言，大流行已经在许多类型的消费者中造成了短暂的习惯性变化。用内容狂欢取代通勤时间的愿望在这里有所帮助，只要远程工作是一种可用且可接受的做法，消费者可以投入到内容上的任何额外时间都是一个正在酝酿中的营销机会。尽管如此，广告与许多其他行业一样在过去一年中遭受了损失。根据 Nielsen Ad Intel 的数据，从 2019 年到 2020 年，主要渠道的广告支出下降了 15%，即 200 亿美元。在这种缩减中，电视和数字广告在两者份额的增长中发挥了更加突出的作用。由于社会疏远令大量劳动力留在家中，因此数字化也是消费者关注的焦点。广告支出构成 %0.5%2019$132B0.1%2020$112B0.5%电视数字广播印刷户外影院企业对企业0.7%好消息是，最艰难的日子似乎已经过去了。 2020 年 1 月和 2 月，在任何关闭之前，广告支出比上一年增长了 4%。到 2020 年第四季度，支出下降幅度已显着放缓，仅比 2019 年第四季度下降了 5%。进入 2021 年春季，消费者也对恢复某种常态感到更加乐观。根据美国谘商会的消费者信心指数，2020 年第四季度对美国的信心上升了 16 个指数点，这清楚地表明消费者不仅愿意恢复正常，他们也开始感到能够恢复正常。所以营销人员应该考虑渴望走出家门的人群可能会更加流动，甚至可能会节省一些可自由支配的收入来消费。2019-2020 年广告支出变化0%第一季度Q2Q3第四季度1-2月版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。版权所有。明确禁止未经授权使用此受版权保护的材料。428%5%25%4%4%68%15%4%9%3% 5版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。版权所有。明确禁止未经授权使用此受版权保护的材料。-2%-8%-12%-17%-18%-22%-55%14%24%随着与 COVID 相关限制的终结在去年年底开始出现，广告开始反映整个市场中消费者的乐观程度。到 2020 年第四季度，尼尔森广告英特尔报告称，广告支出重新上升，即使是在线零售等社交距离较远的领域也同比增长 24%。随着几个行业在 2021 年恢复“正常”，预计这些行业的改善会反映在广告支出中。按类别划分的广告支出变化2019 年第四季度 - 2020 年第四季度旅行0%金融的零售（砖和砂浆）汽车CPG（不酒精）餐厅啤酒 &酒精1%医药 - 医药保险零售（在线的） 6版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。版权所有。明确禁止未经授权使用此受版权保护的材料。20%21%32%31%35%34%31%30%25%31%24%31%14%8%11%5%5%14%35%29%16%28%34%21%12%5%消费者并没有失去恢复“正常”的视线或希望所有消费者都需要一段时间才能对群众集会感到满意，但潮流已经开始转变。疫苗接种率呈上升趋势，有迹象表明 COVID-19 正在缓慢下降，这让消费者开始考虑如何尝试恢复正常——或者至少是恢复正常的新版本。尼尔森于 2021 年 2 月进行的一项特别广告调查发现，许多消费者群体对 2021 年恢复到这种“正常”状态持乐观态度，这对于希望利用消费者信心提升的品牌来说应该是利好消息。调查显示，55%的人表示他们非常乐观或乐观地认为他们可以恢复正常2021 年的例行公事，尽管性别表现出不同程度的这种热情：63% 的成年男性注意到这种乐观情绪，而成年女性只有不到一半 (49%)。您对在 2021 年恢复正常活动的乐观程度如何？（截至 2021 年 2 月）4%6% 3%3% 6% 18-3435-4950+男性女性黑色的西班牙裔亚洲人美国人白色的非常乐观乐观的中性的悲观非常悲观23%33%31%9%5% 6% 10%14%22%31%38%31%25%18% 7版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。版权所有。明确禁止未经授权使用此受版权保护的材料。15%5%45%35%12%26%35%26%26%42%22%27%41%23%17%41%34%您什么时候觉得您的典型日常生活和活动会恢复正常？（截至 2021 年 2 月） 9%9%8%18-3435-4950+男性女性黑色的西班牙裔亚洲人美国人白色的0-3个月3-6 个月6-12 个月12个月全国范围内引起激烈争论的一个来源是美国人何时可以恢复到大流行前的生活方式。大约三分之一 (32%) 的受访者认为他们将在未来六个月内恢复正常活动，尽管 35-49 岁的成年人对时间表更为乐观，其中 38% 的人认为六个月内可以恢复正常活动地平线。在 50 岁以上的成年人中，只有 20% 表示这种情况会在未来半年内出现。西班牙裔 (37%) 最乐观地认为活动将在六个月内恢复，而亚裔美国人 (26%) 最不乐观。三分之一的亚裔美国人还认为，恢复正常需要 12 个月以上的时间，是所有群体中最多的。寻求利用人们积极前景的营销人员需要考虑所有群体面临的具体需求和挑战，并相应地传达他们的信息，并在热情和同理心之间取得适当的平衡。 8%9% 12%11%19%25%39%35%27%32%23%41%27%18%41%33% 8版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。版权所有。明确禁止未经授权使用此受版权保护的材料。旅行和旅游营销人员注意到：近四分之三 (73%) 的美国消费者非常或有点渴望摆脱 COVID-19 的限制并休假。有点令人惊讶的是，更多的美国人希望满足他们对面对面宗教服务的渴望 (75%) 并参与一点“水疗”(74%)。然而，很明显，大多数消费者渴望恢复各种社交活动，无论是外出就餐 (73%)、锻炼 (68%) 还是在现场音乐会或表演中摇滚 (67%)。75%74%73%73%69%68%67%67%64%63%您有多渴望在解除 COVID 限制后的 0-3 个月内恢复这些活动？Top 2 Box - 非常渴望/有点渴望亲自参加宗教服务 去美发沙龙/理发师/美甲沙龙计划或预订假期 在餐厅用餐参观咖啡店/咖啡馆去健身房/健身中心参加现场音乐会/表演/活动 乘飞机旅行去酒吧去电影院 9版权所有 © 2021 The Nielsen Company (US), LLC。版权所有。明确禁止未经授权使用此受版权保护的材料。45%55%18-3435-4940%60%33%50+67%节省的美元：重新崛起将推动大流行后的销售尽管自去年 4 月至 5 月达到峰值以来，美国的平均失业率有所下降，但与 COVID-19 相关的限制继续抑制一些消费者的购买，尤其是新车等“主要”购买。去年，美国的汽车销量跌至 1980 年代初燃料危机时代以来的最低水平。随着人们更多地呆在家里，并且考虑到许多汽车都是亲自购买，去年