探索中国新消费：公开一份新式茶饮消费洞察笔记2021年海量行研报告免费读 2©2021.6iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询自主研究绘制。研究范围及数据说明研究范围调研概况调研样本说明调查对象最近三个月内购买过新式茶饮的消费者问卷投放区域全国一到五线城市问卷投放时间2020.04样本数量1921研究对象：-新式茶饮：新式茶饮是指以上等茶叶，辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料，加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果调制而成的饮品，当下已成为年轻人接触茶的一个重要入口。-其他说明：本报告中涉及的新式茶饮品牌是指以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等为代表的现制茶饮，不包含如元气森林、哇哈哈等水饮料。-艾瑞咨询OneMedia新媒体监测数据库-艾瑞小程序流量监测平台-艾瑞iClick社区数据来源样本说明 Preface 前言新式茶饮成具有依赖性的高频消费品类，消费升级依旧是未来趋势 4©2021.6iResearch Inc. www.iresearch.com.cn内外因素共同驱动新式茶饮行业快速发展•近年来，伴随年轻消费群体的崛起，新式茶饮规模快速增长，从新式茶饮代表品牌用户年龄来看，90后与95后占比超6成，年轻一代成为名副其实的消费主力军，TA们注重颜值，乐于为悦己买单、追求体验感、敢于拥抱国潮等消费习惯，正在重新定义着新式茶饮消费市场。•相对于传统茶饮，新式茶饮不仅注重产品上的升级和创新，并且通过搭建线上平台为消费者提高更高品质的服务与体验；行业竞争格局层面，头部品牌积极探索新业务，扩大品牌影响力，新兴玩家的不断涌现为茶饮注入新灵感，带来更广的市场空间来源：艾瑞小程序流量监测平台。1,045.5 820.1 788.1 553.7 452.9 452.7 383.5 357.7 346.0 312.1 CoCo都可手机点单喜茶GO蜜雪冰城手机点餐奈雪点单益禾堂手机点单古茗茶饮点单沪上阿姨Go茶百道点单书亦烧仙草点单+茶颜悦色月活跃设备数（万台）|喜茶用户年龄分布|CoCo都可用户年龄分布2021年4月典型新式茶饮品牌小程序月活跃设备数及用户画像30.6%33.3%15.2%20.9%24岁以下25-30岁31-35岁36岁以上42.2%25.8%11.4%20.6%24岁以下25-30岁31-35岁36岁以上 5©2021.6iResearch Inc. www.iresearch.com.cn消费者与新式茶饮连结愈加紧密,消费升级仍是趋势•消费粘性以周为单位，76%的消费者每周都喝，越年轻喝的越频繁；从消费单杯价格来看，16-25元这一中间价格带承载了更多消费者，TA们既追求品质，又要物超所值；值得注意的是，95后对26元及以上高价茶饮的接受度最高，占比近4成，他们追求产品价格与产品质量之间正向发展，是高端品牌的潜在主力市场，存在显著消费升级需求。•基于此，洞察新式茶饮消费者行为偏好、购买动机等信息，对品牌长期发展具有重要价值，艾瑞借以报告中的数据，从产品、场景、运营、营销、品牌五个方面输出洞察，期望给到企业、个人一些洞察或者参考意见。样本：N=1921，于2021年04月通过iClick网络调研获得。2021年消费者购买新式茶饮消费频率及单杯价位占比情况18.2%30.1%22.0%8.1%26.9%31.2%29.8%25.7%30.7%26.2%32.3%32.8%15.5%9.1%11.0%21....8.8%12.0%整体95后90后80后几乎每天一周3-5次一周1-2次一个月2-3次一月1次或更少31.4%19.2%21.4%25.4%43.0%52.2%36.6%42.7%14.9%21.5%26.2%19.7%7.3%80后90后95后整体10元及以下11-15元16-25元26-35元36-40元40元以上 6©2021.6iResearch Inc. www.iresearch.com.cn笔记总览来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。0102030405产品：突破认知，做到极致愉悦味蕾，也要健康养生养颜，从里到外的产品升级势在必行场景：社交无界是饮品也是社交元素，通过一杯茶饮解锁消费者多元需求营销：品牌出圈必修课随机消费时代下，向跨界要创意更能带来全新体验感品牌：品牌力，利品牌聚焦品牌建设，构建品牌护城河迫在眉睫运营：促成新可能性的驱动力借助数字化把钱花在能触动消费者的地方 7©2021.6iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。核心发现•创新工艺是产品口感、口味提升的秘籍•回归对配料风味的表达，才能发挥价值最大化•在口感与轻盈间找到平衡点更能打动消费者•好喝只是及格线，品质与安全同样值得重视•颜即正义的时代，好看真的很重要，在风格上不设限，用包装为产品创造更多可能性•跨界联名：基于情感价值表达的跨界更能引起消费者共鸣•节日营销：节假日驱动新式茶饮消费高峰，为品牌借势提供契机•KOL营销：捕捉消费者动向，具备创意及互动潜能的内容更能脱颖而出•数字化触点是必争之地，社交媒体是消费者了解品牌的重要窗口•抓住新流量红利，能够为用户转化、品牌传播提供肥沃土壤•品牌布局线上线下全渠道数字化有助于构建更高效的链接产品力是第一生产力打造社交货币，重构场景联结数字化建设已成为主战场•消费场景不断拓宽，社交属性凸显•多元化消费场景的构建既能够推动消费者心理层面的满足感，又可以通过线下近距离的体验输出品牌的文化•强功能性需求逐渐弱化，向丰富的情感需求转变，悦己消费正当时品牌出圈必修课，探索更多新营销 笔记一产品：突破认知，做到极致愉悦味蕾，也要健康养生养颜，从里到外的产品升级势在必行 9©2021.6iResearch Inc. www.iresearch.com.cn43.2%42.1%40.0%31.6%14.3%11.7%9.2%7.9%花果茶红茶绿茶乌龙茶白茶黑茶黄茶没有明显偏好创新工艺是产品口感、口味提升的秘籍样本：N=1921，于2021年04月通过iClick网络调研获得。不同的茶底带来茶饮口感上的不同，从调研数据来看，对传统茶叶再加工烘焙而成的复合口味的花果茶受到消费者欢迎，通过对茶底进行创新与加工，是当下新式茶饮品牌打造产品壁垒与差异点的手段之一传统茶底2021年新式茶饮消费者偏好的茶基底占比情况▲茉莉初雪▲伏夏葡萄▲绿妍花果茶示例▲琥珀兰 10©2021.6iResearch Inc. www.iresearch.com.cn创新工艺是产品口感、口味提升的秘籍注释：植物奶是用含蛋白质和脂肪的植物种子或果实制成的饮品，比如燕麦奶、核桃奶、杏仁奶等。样本：N=1921，于2021年04月通过iClick网络调研获得。◆消费者追求牛奶的营养和低脂，“奶”在2020年有了冰博克、厚乳新概念，这股风潮带动了茶饮乳制品升级，新式茶饮纷纷借助新概念研发相关产品，带来口味的新碰撞◆基于植物的乳制品品类日渐多元化，新式茶饮也跨入了植物基时代，其中90后和95后对奶底的创新接受意愿更高50.4%46.0%38.2%28.7%10.2%纯牛奶低脂/脱脂牛奶植物奶厚乳/牛乳没有明显偏好2021年新式茶饮消费者偏好的奶基底占比情况83949411310980后TGI90后TGI95后TGI1101079669858298114124116 11©2021.6iResearch Inc. www.iresearch.com.cn回归对配料风味的表达, 才能发挥价值最大化◆2/3选择添加1-2种小料，消费者并不一味追求配料多，巧妙搭配才是最优解；显然简单以加料来体现产品价值，并不能形成产品独特记忆点，因此配料的价值并不是简单混合在一起，回归对配料品质的提升、口感的表达才是产品研发的方向之一◆在社交平台上年轻人频频解锁隐藏菜单、自制喝法等玩法，同样印证了找到小料与茶饮融合的最佳方式更能迎合消费者需求样本：N=1921，于2021年04月通过iClick网络调研获得。17.6%22.2%45.8%11.6%2.8%不添加配料仅单一配料2种配料3种配料4种及以上配料2021年新式茶饮费者偏好几种配料的占比情况▲大部分隐藏菜单是通过添加辅料和调整甜度来制作在社交媒体上“隐藏菜单”攻略的内容热度高居不下 12©2021.6iResearch Inc. www.iresearch.com.cn融合新元素,“天然、健康“小料崛起椰果、珍珠凭借咀嚼感丰富依旧炙手可热，红豆、水果果粒、芋泥等天然食材配料层出不穷，小料概念扩大化，未来“天然、健康”可能成为小料开发趋势之一样本：N=1921，于2021年04月通过iClick网络调研获得。30.9%27.1%25.4%24.2%23.6%21.4%17.6%17.1%椰果2021年新式茶饮消费者偏好配料种类TOP10红豆布丁水果果粒珍珠仙草西米露芋圆燕麦芋泥26.0%21.0% 13©2021.6iResearch Inc. www.iresearch.com.cn在口感与轻盈间找到平衡点更能打动消费者近九成的消费者在购买新式茶饮时会主动调整糖度，追求低糖低脂的背后同样是健康观念深入人心的体现；因此保证产品口感的前提下，满足消费者之前未被满足过的功能性需求更能吸引消费者，譬如为产品附加养生、养颜、轻体等功效样本：N=1921，于20